什么是战略

出版时间：2004-10  出版社：中国财政经济济出版社  作者：杰克·特劳特  页数：165  译者：火华强  
Tag标签：无  

内容概要

　　《什么是战略：摩根斯坦利所推崇的商业战略思想》战略要点：战略是一个简单，焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。战略：规划，指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置（韦氏新世界词典）。定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。它涉及到心智如何处理信息和动作。这解释了一种现象；企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像新闻。太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题比不具新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这制造出了商业诉求机会。我们在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越来越多的复杂性，现在有越来越多的人开始明白要简单化而不是复杂，这是一条典型的东方智慧——最高明的智慧就是简单。

作者简介

　　杰克·特劳特是定位之父，他于1972年在《广告时代》上以一篇名为《定位时代》的文章提出了定位观念。特劳特和合作者里斯原来出自广告界，但他们的理论广泛适用于企业战略。两位担出的定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智立足，战据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。他的代表作《定位》被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”。

书籍目录

中文版序专业推荐关于“定位是战略的核心”关于“战略建立在独特的运营活动之上”关于“持久的战略定位需要做出取舍”关于“配称增强并维持竞争优势”关于“增长陷阱”前言第1讲　战略就是生存之道钓鱼进餐？外出用餐？选择的爆炸式增长保健服务的选择选择风暴的蔓延分化定律“选择”行业选择的暴力形势只会更糟真正有效的东西战略的定义第2讲　战略就是建立认知心智容量有限容量不足的容器产品阶梯新闻性心智厌恶混乱保持简单复杂带来问题复杂的产品令人困惑的概念心智缺乏安全感跟风购买可预知风险以众心理潮流效应传统……第3讲　战略就是与众不同第4讲　战略就是打败对手第5讲　战略就是选择焦点第6讲　战略就是追求简单第7讲　战略就是领导方向第8讲　战略就是实事求是战略要点

章节摘录

　　作者点评　　我早年任职于通用电气公司，之后接触了国乃至全世界的千百个企业，因此有幸了解商业成功的关键。我把这些观点仔细归类后收录到《定位》《22条商规》等十本书中，并且对全球的商业人士做了无数的讲授。　　我不只一次地体会到，成功并非源自合适的人员，正确的态度，恰当的工具，适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但必须要加上正确的引导。　　我认为，成功就是要找到正确的战略。　　这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。　　搞清楚战略的实质，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈时代容易遇到的大麻烦。为此，我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。　　我一直在为企业讲授商业的本质，现在我把过去所写书中谈到的有关战略的课题汇集，精写成这本书，提出商业应该遵循的重要原则。　　本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得，全部凝结于其中。

媒体关注与评论

　　战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

编辑推荐

　　《什么是战略：摩根斯坦利所推崇的商业战略思想》战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。　　——杰克?特劳特　　中国素有“世界工厂”之称，她为遍布全球的公司生产越来越多的产品，现在是她为自己的产品建立品牌的时候了。这意味着中国必须在生产技术的基础上，提升把握市场的战略能力。也就是说，中国品牌必须学会应对市场上众多品牌的激烈竞争，并从中胜出。最佳的学习方法，就是把美国市场看成竞争实验室，这样中国企业就能避免美国企业在打造品牌时所犯的错误。

用户评论 (总计11条)

•   　　 我是先读了波特的《竞争战略》，再来读这本的。总体而言，我觉得这本书就是把《定位》《商战》的内容拿来综合一下，对企业战略、企业竞争的内容讲得不是很透彻。
  　　 或者这是一本单纯将营销战略的书籍，但是对企业的总体战略而言，并不全面。企业战略必然涉及营销、财务、运作方面的能力建设，营销市场的竞争确实是一方面，但是深层次的还是企业体量、企业核心能力的竞争。如何构建这样的能力？如何参与企业核心能力的竞争？这方面没有说清楚。
  　　
•   　　其实上大学期间我就一直觉得管理学一类的课程不是靠学来的，是靠实践体会琢磨而来的，最好的管理学的书实际上是这种体会的最好的总结方式。西方的管理学书籍比中国多，那是因为他们的确实践历史长久，但是水平跟国内的学术书籍那是没的比的，英文的每个单词的不同含义，鲜明而简单，国语中的词汇呢，韵味深长，复杂且易混淆，看外文书你会感觉虽然洋洋洒洒一大片，其实深层次概要用中文很简洁的就能表述出来，但是外文书呢，这里直接说管理学的大作好了，比如，德鲁克的，又比如这位trout的，语言很多，但是每个词有每个词的意义，都是在一个层面上的，拿来就可以用，不像是国语的管理学，可能会剖析到很深层面的东西，但是得靠你自己体会、琢磨，说多了，这也是为什么中国的精髓难以传承的原因吧，像中医，像易经，直白的东西少，需要琢磨的东西太多，而古人写书更愿意把复杂的东西简单归纳，归纳的太厉害，以至于留不下什么东西……当然可以理解为，中国人更聪明，直白简单的东西容易让人对应、识别到具体事物、事情，而具体事物、事情总是在变，于是容易被否定、批评，虽然这个世界本身是在否定与肯定中前进的，但是你看，易经大家都看不懂，所以没人敢批评，也没人能修改，比圣经来的都牛，圣经还被修改过多次呢
  　　
  　　转为原题，trout是一位长的像里根、又像小布什的人物，出身如同其他几位管理学大师，在知名大企业当员工，然后又给很多企业做咨询。我很认真的读了全书，然后又恶俗的把他人的知识做了“归纳”（还包括我自己的点评，有点像高先生之于红楼梦啦）：
  　　
  　　一、战略即生存之道
  　　起于分化，商品市场上每一个新东西出来之后就会涌出很多跟风者，转变为竞争者，分化之后面临着选择，称之为“violence”绝对不夸张反而很贴切；应对消费者的残酷选择，让其选择买你的东西而非竞争者的东西的理由，就是战略的核心。战略，在军事上指 保持我军优势的位置部署，在商业上就是生存之道。
  　　总结句子很经典，我都记下了：In a tough world,using strategy is how you survive.{这个survive，用得真好}
  　　
  　　二、战略要建立认知
  　　人的心智是有限，体现在记忆容量-决定了智能接纳有限的若干东西，还体现在 更为感性而非理性-决定了选择的理由往往是非逻辑性的，因此，要了解人们的心理特征，心智和心理的特点决定了品牌要想为更多人认知和接受，就必须要顺“心”而行。
  　　总结：perception is reality,don`t get confused by facts.关键在于不要让消费者感到confused
  　　
  　　三、要与众不同
  　　所有竞争因素都可以归纳为“质量”，对此我持保留意见，在中国的特有的市场环境下，一个产品引起抢购热潮可能会走完全不同的路线，甚至省掉这些学术总结来的步骤，差异化啊。
  　　质量依赖对顾客满意度的获得。
  　　如何获得呢，就是要differentiate差异化，包括：做第一，有特色，业内保持领袖地位，深圳甚至主宰一个品牌，自我鼓吹，保持传统（各种各样的传统，依消费者心理而定，不同意作者说的所谓家庭传统，题外话，看，这就是说的直白的坏处，直白和具体容易失去持久性和被后人批评）……
  　　最后，就是产生利润的最关键环节，创造热销，有四个步骤。
  　　总结：强调差异化，differentiate or die,If you don`t have a point of difference,you`d better have a low price.我又加了一句，因为其实这是没有选择的，低成本是是在没有办法的办法，就好像吃大餐与填饱肚子一样，你想啊，别人都在想着如何利润创新高，你想的是能卖点就卖点，亏的越少越好，多餐啊，所以呢，if you can`t offer a low price,you have to close the company.
  　　
  　　四、要打败对手
  　　优秀团队不是团队中没人认都优秀，最好的产品不是取决于产品——胜者为王，商场即战场，打败对手的四种战略：防御战、进攻战、侧翼战、游击战，战略是达成和保持竞争优势的规划，战术是一种竞争优势。
  　　结语：Know your competition,avoid their strength,exploit their weakness.
  　　
  　　五、选择聚焦
  　　本章只讲了一件事，聚焦，因为人们相信专家，专才能成“家”。It`s better to be exceptional at one thing than good at many things.
  　　
  　　六、追求简单
  　　本章只讲了一个词：简单，因为语言承载的战略最终进入心智，而心智喜欢简单。Big strategic ideas almost always come in small words.这是我最喜欢的一句话。
  　　
  　　七、领导方向
  　　这一章讲战略的制定者，公司的领导者，书中列举了很多失败的领导，远离战略，远离公司产品，创造复杂灰色的词汇来进行管理，比较好事多 和 沃尔玛，好事多有一位活着的山姆先生，而沃尔玛没有，说的真好，再次体现出简单就是力量。No one will follow if you don1t know where you`re going.而如果想知道where就必须要做一个追求简单的领导。
  　　
  　　八、战略就是实事求是
  　　最后一张，以不遵守实事求是导致的失败案例为主，有意思的观点是，使得CEO不能实事求是的的罪魁祸首是华尔街，CEO花更多的时间处理投资者关系，就会更远离实事求是。Goals are like dreams.Wake up and face reality.
  　　
  　　全书看完，实战型的专家-trout，很多观点我都乐于接受，并在实践中遵循，不过胜者为王，只有赢得了商战，才能被证明试对的，而我所需要的，是实战的机会。
•   　　寻找企业生存发展的生命力
  　　
  　　美国一家咨询公司3月14日发表报告称，按产量计算，中国2010年产出占全球的19.8%，美国占19.4%，中国已经超过美国成为全球第一大制造国，中国上次摘得这一桂冠还是1850年（清朝道光三十年）。牛津大学学者罗伯特•艾伦表示，中国夺回制造业桂冠，标志着“经济史上一个500年的周期走到尽头”。中国商务部官员称，中国可以说是加工业的大国，但并非是装备制造业的大国。这个消息，从我看来有一喜一忧，喜的是中国经济发展，整体实力得到了很大的提高，忧的是中国经济更多是“为他人作嫁（加工业）”，而真正属于自己的企业核心竞争力（核心技术、品牌、专业队伍）还没有得到进一步提升。
  　　
  　　对于企业来说，中国企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认真，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。能和泰勒、德鲁克这样的管理大师并列的特劳特，在营销方面有其独到之处，特劳特的定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。如果说泰勒的工作以个体为单位，德鲁克的管理学以组织为单位的话，那么特劳特的定位研究是以品牌为单位的。从这个出发点来说，特劳特更推崇的是市场竞争的零和博弈，通过差异化、与众不同等战略手段建立企业的核心竞争力，并在竞争中战胜对手并取得市场份额。
  　　
  　　在《什么是战略》书中，特劳特围绕企业营销的需求，为我们展示了一个企业战略的全景图，在开篇中就提出战略的概念：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，就是旗帜鲜明地建立品牌。全书主要内容首先是战略的重要作用：战略是企业的生存之道；其次是战略的应用方法：建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导方向；最后是战略的实施方式：实事求是（翻译地很有中国特色）。在书本的收尾，他精确地概括了战略的内涵：战略就是重返现实市场，让自己的企业和产品与众不同，并将差异化植入顾客心智，建立鲜明品牌。
  　　
  　　特劳特的营销理论，应该说是给火热的市场、火热的竞争心态注入了一剂清新。市场中的企业和产品确实是越来越多，竞争也越来越白热化，在这种“选择暴力”的环境中，在面对个性化选择的竞争市场上，我们能做的首先当然是确定企业和产品的战略，逐步建立自己的核心竞争力，以确保企业的基业长青：这就是造钟人的夙愿和报时者的宏愿吧。
  　　
  　　
•   　　比较简单，算是定位的延伸阅读版吧。硬要跟战略扯上关系，算是品牌战略的范畴。如果你买过或看过特劳特的书，这本不值得再买。出版社不厚道，将一篇文章拉长一点点就出成一本书，还定价为29.8.
•   　　作者的其他些书还算不错的，但这本书算是垃圾来的！不管了，转抄书后的战略要点如下，我很想不清楚，出版商是啥意思，竟然在书后加了很长一段英文出来，目的是什么呢？我想是为了增加书的厚度，这样出版商卖出30元，才心安理得，真TMD的不靠谱！
  　　
  　　1.战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你的竞争对手产品的理由。
  　　
  　　2.定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。它涉及到心智如何处理信息和运作。
  　　
  　　3.这就是了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。
  　　
  　　4.人类心智限量接受新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更象新闻。
  　　
  　　5.许多企业以为，新产品较老品牌更能引起顾客兴趣，其实老商品的生命力往往被低估。
  　　
  　　6.在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式，即是做到与众不同。
  　　
  　　7.以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。
  　　
  　　8.拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其他。
  　　
  　　9.在当今的市场环境下，商业的重点已不在于满足需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。
  　　
  　　10.新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。
  　　
  　　11.商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。
  　　
  　　12.如果企业聚焦经营，自然会获得优势竞争力。同时要做的，即是将自己的焦点传达出去。不要以为每个人都知道品类中的专家是谁，人们期望了解谁是品类中的专家，企业要确保顾客知道自那就是自己。
  　　
  　　13.当品牌能牢牢建立一项利益，占据一个字眼，顾客就可能赋予它很多其他利益，称为“光环效应”。
•   　　如果对如何“定位”这个词感兴趣的话，或许可以读读这本书。这本书更多的是从消费者的思维和心理着手进行的一些分析和判断性的言论，还是值得一读的。看完了这本书，还可以看看它的另一本著作《新定位》虽然讲的东西都差不多，但是有些观念和见解还是很值得学习的。
•   　　 除了《什么是战略》这本书的书名会跟杰克•特劳特扯上边之外，我真的不知道他跟战略有什么关系；假如还有人认为他是战略方面的专家的话，如不是感叹华尔街媒体的“穿透力”，那也只能对人类的可怜发出唏嘘了……
  　　 用了1.5个小时的时间读完杰克•特劳特的《什么是战略》，感觉有点尴尬，那天在图书馆偶然发现它的时候，坦白讲，是冲着特劳特被冠以“定位之父”之称去的，接回来之后才发现，除了作者一味的标榜之外，少有什么建树。
  　　 行了，看看这本书几个标题，这本书就可以不用看了：战略就是生存之道；战略就是建立认知；战略就是与众不同；战略就是打败对手；战略就是选择焦点；战略就是追求简单；战略就是领导方向；战略就是事实求是……over
  　　里面有一个很好笑的“笑话”，摘录下来，传达的思想很简单，但是真的很深刻。
  　　
  　　计划：开始是计划，然后是假设，假设需要检验。
  　　
  　　工人：皱着眉头对组长说“简直是狗屎”。
  　　
  　　组长：对部门主管说，“就像一桶屎，臭的没法闻”。
  　　
  　　经理：对总监说，“一容器的排泄物，气味强烈，没人能忍受”。
  　　
  　　总监：对副总裁说，“新计划效力强大，将积极推动公司增长与效率”。
  　　
  　　政策：总裁审核时看到来自基层的反馈是，“计划很好”，于是新政策出台。
  　　
  　　 是不是很有趣？是不是很讽刺？那就好好反思一下吧，呵呵
  　　
•   　　特劳特的书总是很短小精悍，这本书也不例外。算是特劳特对过去多本书的一个精炼总结。不过可惜就是如果没有看过其他的书会觉得讲的并不透彻和具体。说服力不足。
  　　
  　　最后抱怨几句的是财经出版社借助特劳特的几本书可算是赚够了。一本不到200页的书能卖到将近30元。甚至炒冷饭加了2篇附录能卖到60元。黑心的出版商啊。
•   It`s better to be exceptional at one thing than good at many things.
  多好的结语
•   应该看 《22条商规》，《营销战（商战）》，这本嘛，就是一点小小的补充。
•   很认同你的观念！
  这书出版纯粹就是为了赚钱，真不靠谱！