文案发烧

出版时间：2004-8-1  出版社：中国财政经济出版社  作者：路克・苏立文,徐凤兰  页数：260  字数：200000  译者：徐凤兰  
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内容概要

这是一本有意思的书：诙谐，见解深刻，内容丰富，令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。     广告业是一个令人畏惧的行业。进行这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。     作者将你带上广告文案写作的旅程，指出了旅途中会遇到的陷阱，并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人，一定不愿意被别人称为“菜鸟”；如果你一直在从事广告业，你的客户中必然有一些令你头痛。怎么办？听听20次One Show奖得主的高见吧。

作者简介

路克·苏立文:法龙·麦克艾里哥特广告公司的文案作者，是当今一流广告公司的顶尖创意人，曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者，获20次One Show奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字：简捷。

书籍目录

第一章 销售员不必穿制服第二章 及时动笔很重要第三章 一张白纸第四章 不要犹豫，写到纸上第五章 展望未来，每个人都会以30秒出名第六章 做广播广告难度很大，但也不是逾越不了的鸿沟第七章 “嗨，我们也不是雏鸡了。”第八章 好创意刚出手就被枪毙了第九章 被鸭子啄死第十章 是好书还是撬棍第十一章 做鞋与做推销鞋珠广告

章节摘录

插图1插图2

媒体关注与评论

名人评论路克·苏立文写的这本书是你能到的最切中广告要害的书。对于年轻人来说，这是一部是完美的广告教科书。对我们这些在高尚又常是疯狂的职业中从业多年的人来说，它是熟悉的，令人发笑而又苦涩的回忆。          ——李·克劳  TBWA  CHIAT／DAY广告公司主席，世界首席创意师。路克·苏立文精通业务。他用深邃的智慧和敏锐的洞察力把它写了出来。          ——丹·G·威登  WIEDEN  &  KENNEDY  广告公司这本书是对广告公司创意部真实生活和工作最全面，最有趣的写照。读过这本书后，即使业务人员也能写出精彩的广告。          ——蒂姆·狄拉尼    LEAGEAA－DELANEY广告公司，伦敦广告界充满了口齿伶俐，能说会道的“专家”。在广告创作和午餐应酬两者之间，他们列擅长于后者。路克·苏立文是个例外。终于，在这里，一部教人循序渐进，创作切实有效，感染力强，挑战常规的广告基础教科书问世了。          ——汤姆·麦克艾里哥特，法龙·麦克艾里哥特广告公司合伙创始人

用户评论 (总计75条)

•   这本书讲的都是国外知名广告人的经验之谈，根据入门到之后的提高，把握住不同阶段广告写作人的心理，做出想对应的提高方案。并且列举大师们自己的作品供初学文案的广告后生们学习欣赏。
•   早先就闻该书不错，一直在市面上找，但很难买到，于是上当当网来淘。该书作者获得20次ONESHOW大奖，可想而知，实力非凡，且整体风格透露着广告人特有的幽默和从容。不会乏味，更不会让你舍弃。反正一个字：棒！
•   一部翻译的书，需要揣读3次，以前在朋友那看到的，一直没有买到，现在自己买了，打算再精读一下
•   总体感觉书的制作质量低，跟盗版的是的
•   朋友买的，在坚持看完
•   很好的一本书真的让人受益匪浅
•   很有启发.
•   很好，同事推荐的
•   先下个结论，是本部错的书，值得从业人员一读。文章中的案例是纵向型的，由浅入深，层层剖析，可以从表象看到作者想表达的本质，我认为很有收获。完整阅读了3遍，每一遍都有新的收获。收常规思维的影响，看这种翻译型的书籍，一般第一遍都不会读得很懂，会留下很多的问号，因而会想去再阅读一遍。文章中我对“阿炮”先生的印象N深，可以想象以作者为代表的当地人民对他的“痛恨”，这让我不由想到了我们国内的一线影视广告篇：脑白金广告、小罗代言的金嗓子等，会让身为“门外汉”的我们觉得是厌恶却记得牢的广告。不管我们认为它有多俗，存在即合理。我们不得不认可那是一个成功的广告宣传。上专业课时，老师经常会放一些国外的广告片让我们欣赏，当时很多根本看不懂，我知道是受思维的影响，但不得不承认很多的广告是真正的bigidea，呵，就如这本书带给我的阅读感受一样。
•   是一本非常棒的广告书，唯一可惜的是该书列举的广告都是美国一些著名广告，单从书本来看的话，读者不可能了解相关广告的内容和样式，希望该书以后能附一张光碟。
•   内容比较丰富，并且摘引了大量他人的东西。
•   从业人员值得一读写的很生动
•   还没看，看了一点，还好吧
•   值得看好几遍唯一有点不尽如人意的是里边的图片质量不高，不是很清楚
•   我9月12号下的订单，现在还没收到货品
•   读起来简单易懂，而且内容涉猎的也很全面是朋友推荐的，但没有我想象中的完美，呵呵而且这本书来的时候，感觉很旧的样子，后页还撕开了（我当时都没有看到）
•   书的内容没问题，就是书好像是二手的一样，看起来旧旧的。严重抗议啊~！
•   大师就是大师 写得真好 这个版本等了好久了 终于等到了。评论据说新版本的不如这个 不过新版本的没看过。
•   这书很喜欢，对CW应该很有帮助。但是我的书缺了快十页……天啊，拜托，缺的简直让我无心看下去了。那么多白纸都不检查的么？缺一两页也行啊。。。
•   此书很翔实的记载了20个获奖的文案，受益匪浅！！
•   干广告一被要求大气，就爱朝晦涩的东西上靠，仿佛人们看不懂咯，就大气了。后来发现，文字就是沟通，拿出那种直销式的表达方式，想象你的文字是一封信，一次聊天，只对着一个人，当然，这个人代表的还是目标客户哈，如此娓娓道来，循循善诱……这本书，讲出了这个道理。
•   刚刚买了，不错。一般从事文字工作的都可以看看当然跟适合广告业界人士和对这个行业有兴趣的人们
•   就是拿到手的书有点潮，不知道怎么回事
•   看见网上有推荐想要从事广告行业的同学们可以读一下此书，就买来看一下~
•   很喜欢很不错的关于文案的书
•   看着不像正版，印刷质量较差
•   很少买这种书，没看呢
•   内容纸张都不错，还算值得吧
•   这本书的内容非常棒。
•   买回来发现纸质真的很一般，内容还没看完呢。
•   刚刚拿到手感觉跟盗版一个样，纸质也太劣质了吧。其他的还好~
•   纸张质量有点薄啊，不过速度真的很快
•   写的挺幽默、值得一读
•   内容易懂，深刻。用的纸张太薄了点能透字，来的时候好像没有塑封
•   文案、广告人员应该读的书
•   很好，质量不错喔。物流给力。
•   发烧为文案
•   大爱书书
•   以下是各类简介……
•   这本书很脏，好多尘
•   书质量不错, 发货很快
•   奖杯得主的广告心得
•   　　有人说网络是让人怠慢看书的主要原因，不管对其他人是不是这样，但对我确实是如此。前两周，电脑故障送去维修，晚上就空出来大把时间。这两周读的书是以往一个月的量。于是把《文案发烧》又拿出来看。
  　　能重读，说明是本好书。对于好书的定义，语言好，思路好外，最重要的是，每一遍的重读你都能得到不同的感受。
  　　在看到书中其中“文案是做广告的基础”这个章节时，看的尤其仔细，因为这也是自己现在正在做的工作。
  　　文案的部分在整个广告活动中占有很大的比重，它是创意点子的提炼和总结，也是整个广告呈现工作开始的前提。作者列举了他做波旁威士忌广告的事例，让我印象深刻。
  　　波旁威士忌广告中的文案部分，他从酒瓶的形状、酿造时间、品牌历史等方面着手；并且在每个方面都写出了15条左右的简短话语，共有几十句。这其中，有的语句非常好，有的则非常的平凡，有的则像刚上初中的中学生写出来的。但这列出来的几十条，长长的一页多纸却很让我震撼。
  　　反观我自己，也在做这样的工作，但很多时候却没有在每项工作中花费这么多心思。如一条标题，我可能是思考3到5个切入点，每个点仅1到2条语句。由此足以可见，我未来的路还有多长，还有多艰辛。
  　　“要写好广告，就要好好写”。这里的“好好写”有两重含义：一是指众里挑一，但前提是你要有足够多可供选择的数量；二是指不能为了凑够数量而凑数，每一条都要好好写！“要一个标题，至少要写100条标题，而且每条都要认真写。”
  　　作者苏立文有20多次One Show获奖经历，The One Show--"金铅笔"是美国One Club赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项， "金铅笔"早已是全球广告人火热的梦想。刨除他做的其他工作上的作品，仅仅这获奖的20次作品，他的草稿一定有20000份，甚至更多。
  　　大师，也不是拿到广告案后，坐着不动，一直想，突然灵感来了，3分钟就做出了一份传世的伟大广告，这样的应该是亿万份之一的概率。好广告多是堆积如山的草稿攒出来的。
  　　
•   　　看过的翻译的最差的书，没有之一。主要表现为如下：
  　　1. 我认为很多单词作者都是直译，直译的后果是，导致了逻辑混乱，读者需要花更多的时间精力去理解原作的意思
  　　2. 作者是逐字逐句翻译的吗？语句非常不通顺，夸张一点地说，有点像是读google translate给出的内容的感觉。
  　　
  　　看起来很吃力，真的对内容感兴趣的还是去读原作比较好
•   　　 感觉大部分内容不用细读，光看目录就明白很多东西了。
  　　 第二三四章有给出如何撰广告文案的详细建议。但是感觉还不够有力，像一道不太入味的铁板烧牛肉，色香味都具备，但是总觉得还差了那么一点东西。
  　　
  　　 整理出觉得有用的东西吧：
  　　
  　　第二章
  　　p17
  　　20世纪40年代，一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条
  　　至今仍在遵循的创意想像规律。
  　　1、尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈划重点，找出问题，访问工厂。
  　　2、坐下来，积极探索解决问题的方案。
  　　3、停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。
  　　4、“啊，这就是答案？”
  　　5、认真策划，把你的想法变为现实。
  　　
  　　P23仔细检查产品的目前定位
  　　《定位：头脑争夺战》
  　　 在动笔之前，首先看看你手上的商品定位，竞争对手的定位在哪里？还有哪些合适的定位没有考虑到？你是竭力维护你客户目前的定位，还是去颠覆对手的定位？
  　　 如果可能，定位高一些为好，无论哪个品牌，每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词，一个最有力的利益点。
  　　
  　　
  　　第三章P28
  　　问问你自己是什么促使你去买这个商品
  　　找出商品的核心点
  　　找出一类商品的核心点，也就是找出最切合人性的那一点。染发膏不单是让人看起来年轻，而且向人奉献自信；照相机不仅是为了照相，更是在人生的长河里抓住瞬间，留下生命的片刻。
  　　
  　　P32马歇尔·库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说；“如果你能让。愤愤不平的意识平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待座子外叽叽喳喳的那个你，力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。”
  　　
  　　P33找出一个可以在楼梯上打败的对手。每个客户都有一个商业上的敌手，特别是那些成熟的企业，要想得到发展就必须挤掉对方。你的对手可能一无是处，销售价格过高的商品，也可能是使你痛苦和不便的商品。 “男人最大的乐趣在于征服他的敌人，向他发号施令并驾驭他们，骑他的马，夺他的财产。”
  　　
  　　
  　　P42用不同的心理分析法去解释问题
  　　看看这样做会怎么样。我从詹姆斯·亚当斯《概念上的突破》一本中摘下了如下的词句。
  　　建立 肢解 换位 消除 象征 统一 推进 模拟 扭后退 操纵 旋转 联想 转换 平整 归纳 调整 挤压 比较 替代 伸展 聚焦 结合 抽象 净化 分离 翻译
  　　口传 变化 扩展……
  　　
  　　P48 第六节、简单等于好
  　　
  　　
  　　第四章
  　　P62展现细节
  　　标题是这样写的：“它建于公元前400年，从火星上能看到它，今年春天你就可以摸到它了。”一幅小小的中国长城的图片横跨文字间。这个标题里的细节吸引着我一直读完了关于皇家威京（Royal Viking）游艇载客去中国旅游的介绍全文。
  　　
  　　P66使讲演稿生动有效的五大要点 ——英国前首相邱吉尔
  　　l、强有力的开头。
  　　2．只讲一个主题。
  　　3、使用简单易懂的语言。
  　　4、在听众心目中留下画面。
  　　5、戏剧性结尾。
  　　
  　　
  　　第六章
  　　P97写好后，大声朗读你的稿子
  　　
  　　第七章
  　　P105
  　　你必须要先了解你的消费者，而且要了解比你做的这个品牌还要透彻。他喜欢什么，他是怎样思考问题的，他的生活态度是什么。如果你的广告把他的内心世界都反映出来了，你就会成功
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
•   　　读完发现，只有第2、3、4这三章对于个人比较有用。后边开始讲广播的，将各式奇葩广告人的，讲态度的，个人认为可看可不看，建议跳过。
  　　
  　　
  　　这本书让我觉得受用的地方，应该就是这6个字——简单就是一切。
  　　这半年多来也时时刻刻在提醒自己，用最少的字，表达最重点的意思即可。
  　　
  　　
  　　把前边三章里觉得有启发的部分摘录如下，共享之：
  　　
  　　
  　　1、 要记住，风格是在不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去，而人总是一个样。
  　　 人们希望自己看上去比别人强，赚更多的钱，希望自我感觉更好，活得更健康快乐；他们还希望安全和受到关注，追求成就感。
  　　 人们对以上这些需求是不太可能改变的。所以把精力集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把它们表现得更好。
  　　
  　　
  　　2、艺术家内森奥利维拉写道；“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事是画下第一条线，但是你必须从这里开始。”
  　　
  　　
  　　3、“我们是安飞士，排行第二，所以我们更加努力。”
  　　
  　　
  　　4、图像为主，文字简洁。
  　　
  　　
  　　5、让图像为你说话的意思是，让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息，他就不理这个广告了，把这页翻过去了事。
  　　
  　　
  　　6、展现出来，不要写出来。
  　　
  　　
  　　7、作品应该有煽动力，但是必须把握好。这种煽动力来自修的产品。如果只是为了吸引人们的注意力而让人倒立是不合适的。除非要说明你的产品可以阻止东西从口袋里掉出来。
  　　
  　　
  　　8、库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说；“如果你能让。愤愤不平的意识平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待座子外叽叽喳喳的那个你，力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。”
  　　
  　　
  　　
  　　9、记住伯恩巴克的教导：“商品，商品，商品，紧抓住商品做文章。” 不要在离谱的创意中打转儿，无论那个创意有多精彩。
  　　
  　　
  　　
  　　10、伦敦的M＆C广告公司的莫里斯萨阿奇说；“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你的表达肯定有问题。例如；‘自由、平等、博爱’这句话意义深长，却没有冗长而让人生厌的东西。
  　　
  　　
  　　
  　　11、每张广告都要有一个重心，也就是有一个艺术指导和作者让读者用心看的地方，无论把重心放到中心、右上角或左边，你必须让读者理解，并与你产生共鸣。让他们合乎情理地抓住这个重心。
  　　
  　　
  　　
  　　12、在许多广告里，作者都是在第一段浪费读者的时间，重复标题已经展示的东西。你知道走户串门的推销员吗？你的标题就是他从门缝里向你说的话，他的名字，他卖什么，为什么他卖的东西比其他人的东西好。好了，你的读者已经让你进门了。现在你正站在大厅里，不要在第一段重复介绍自己、浪费时间了。
  　　
  　　
  　　
  　　13、据说，日本最好的公司在监管商品质量时，用这样的话来严格要求质量管理人员；“一年里有几次可以允许接生婆把婴儿摔到地上？”能允许她摔一次吗？
  　　
  　　
  　　
  　　14、汤姆莫纳汉指出：“真正的交流不在于你说了什么，而在于听者带走了什么。“
•   　　 《文案发烧》读起来并不无聊，幽默与玩笑会参杂其中。
  　　 读中外与专业知识相关的书籍，发现一个特点，中国的书籍包含的信息多，一般是编者整合的内容，而语言也较为正式；外国的书籍说得比较通俗易懂，好像一个坐在你前面的朋友在和你讲话，教你知识。当然，我读的是翻译版，这与中国译者是否因为有良好的语言素质或者是追求信达雅的信念有莫大的关系。
  　　 说说这本书吧，我学到了一些启迪，略说几点。
  　　 （1）好的广告追求简单，我把这称为“精致的简约”。去除繁重的外壳，里面的内容更精美。当然，追求这种简约是一个不断修改的过程。
  　　 （2）一个广告创意的萌芽，很容易受到各种力量的打压。我们要呵护这种萌芽，并且让芽开花结果，不要让创意的火苗熄灭。创意出现的时候，马上抓起笔，落实在纸。
  　　 （3）当你觉得自己的广告创意十分了不起而自得时，你可能收到这个创意被客户毙掉的消息。做好各种准备，广告人也需要给自己打一剂强心剂。
  　　 （4）每一个广告人不论是处于失败的低潮还是成功的顶峰，都不要忘记谦逊！谦逊让我们心更宽，不断接受新知识，处于积极进步的状态。
  　　 与其说这是本文案书，倒不如说是广告界的前辈向我们传授自己的广告经验！真心觉得广告非常有趣，因为每天都要思考新的东西，要不断有创意出现。希望以后能在这方面的发展，不知道专业不对口能从事这个工作的几率有多大？几分迷茫，几分向往。可谁知道这个几率呢，只有时间。正如一句歌词——“who knows,only time”
•   　　苏利文很是幽默，整本书妙不可言，不时有戳中笑点，哈哈。
  　　
  　　摘:
  　　
  　　1 隐喻肯定是为广告而生
  　　
  　　莎士比亚做过这样的比喻：我可以把你比喻成快活的夏日吗？（喜欢这个比喻，哈哈）
  　　
  　　2 文字游戏的智慧
  　　
  　　《一千零一个幽默》里的教授说：“同学们，这就是鸡要穿过马路的原因。”
  　　
  　　突然，这就是上面那段文字给我的感觉：给人们留下悬念。
  　　
  　　结束这章我想说的是：笑话常常能逗人大笑，是因为它常带来意想不到的结局。广告也可以起到这个作用。
  　　
  　　
  　　3 不要故作滑稽，要力求有趣
  　　
  　　滑稽是有趣的另一种说法，它并不是标准语言，而是一种方言或口音，有时人们并不需要。
  　　
  　　如果你做的广告无趣，无论是滑稽严肃抑或动人都是徒劳。
  　　
  　　人们喜欢阅读有趣的东西，有时这个东西便是广告。
  　　
  　　
  　　4 简单可以冲破“广告的混乱”
  　　
  　　麦当劳婴儿摇篮广告：
  　　广告里，大家看到一个婴儿随着摇篮一下一上的交替苦心，镜头拉近，才发现，原来摇篮上扬时，能通过窗户看到街对面的麦当劳招牌，而摇篮荡下时，就看不到了。
  　　
  　　没有汉语，只有一个简单的视觉情结，婴儿想吃麦当劳的心情表达的淋漓尽致了。
  　　
  　　PS:（广告创意好细心，镜头好有爱）
  　　
  　　
  　　5 广告不必全都登在杂志上
  　　
  　　媒体的运用也需要创意
  　　
  　　纸咖啡杯的内底就是为甜味剂做广告的好地方。
  　　
  　　邦德公司认为纽约的人行道是为女性内衣做广告的好地方，所以他们在人行道上写道：从这里了走过去，你可以买到新式内衣。
  　　
  　　在伦敦，维克斯把《经济学家》 杂志的广告写到公共汽车的车顶上。
  　　
  　　
  　　
  　　6 写下来，不要讨论，写下来再说
  　　
  　　
  　　有了创意，不要见了人就讲。
  　　
  　　谈话会把本来可以产生创意的精力引向故作创意的谈论，并且很可能驱使你的听众转向身边的咖啡机，因为说出来的创意水远赶不上创意本身精彩。
  　　
  　　如果你不信的话，有时间给我打个电话，我将在电话里向你描绘星球大战的情景。
  　　
  　　 有句谚语是这么说的；“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。”
  　　
  　　工作，埋头工作，只要你这样做了，结果自然会到来。
  　　
  　　结果到来之前就是埋头工作，我认识的最好的广告界人士都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意，他们只是踏踏实实地工作。
  　　
  　　“废纸篓是作家最好的朋友。”——1978年诺贝尔文学奖得主艾萨克辛格。·
  　　
  　　
  　　
  　　7 只要创意一露头就直追下去
  　　
  　　 一旦你找到了感觉，创意就以成串的字符出现，这时马二抓住它继续写下去。不要马上去吃饭，不要拖到下月一去扩展它。
  　　
  　　否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去。
  　　
  　　运动员把这种时刻称之为“关键区”，有些艺术家把它说成是“白色时刻”（the White Moment），我把它叫做“每月我不发呆痴想的那短暂时刻”。
  　　
  　　
  　　8 办公区野兽二号；自命不凡的女主角
  　　
  　　他给人一种要命的形象，所有自命不凡的人都有的形象——装模作样，大摇大摆。
  　　
  　　他们摆出一派自己的遗传密码比其他人高级的样子。
  　　
  　　自命不凡的人遵循我称之为“10尺之外是瘪三”的定律，他认为任何一个离他10尺以外的人都是瘪三，他会走进你的办公室说：“嗨，你真想像不到刚才与我谈话的那个瘪三的样子。” 当然，在他离开你的办公室之后这定律还是适用的。无论是谁，只要是他往后站在11尺以外的地方，也就会对和他在一起的人说，“天哪，我总算离开那个瘪三的办公室了。”
  　　
  　　当我站在办公大楼俯视街道时，我觉得走在路上的人们就像蚂蚁，而他是走在马路上认为与他同行的人是蚂蚁。
  　　
  　　
  　　9 办公区野兽四号：嗜时鬼
  　　
  　　我最讨厌自己被卡在这种消磨时间的会议里，又没有什么事让我脱身，我通常是开始写笑话聊以自慰和消磨时间。
  　　
  　　记得有一次我是想写个笑话让我的同事鲍勃发笑，自己却忍不住笑翻了天。
  　　
  　　当我写到“瞥一眼疤下伤口怎么样了”的时候我突然迸发上了大笑，整个房间的人都忘记了会议，瞪着眼看我出了什么事。
  　　
  　　（PS: 这个瞥一眼疤下伤口好好玩啊，也联想说有时候放手成才比较好啊，关系过度真是.....）
  　　
•   　　就是讲广告文案的一本书，然后中文书名拿掉了“广告”，再加一个头脑风暴的封面，结果我就上当了，屁颠屁颠地借了，想学习学习怎么写文案，结果都是在说美国广告那些事，真心有点伤不起……
  　　
  　　120404晚1306
•   　　第二章 好记性不如烂笔头
  　　
  　　品牌是一个形容词
  　　1.品牌是一个形容词，让你的品牌代表某“一种”东西。
  　　2.一旦顾客尝试使用某种产品，那么所有其他优势就都是用来支撑将品牌的核心价值陈述的。
  　　动笔之前的功课
  　　1.从检查当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的，在每类产品中，那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。看清自己产品的定位，也看清对手的定位。参考书《定位》
  　　2.尽可能了解客户的业务。
  　　3.尽可能了解客户所面对的消费者。
  　　4.查看客户以前广告的所有资料。
  　　5.模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。正确的情况是，策略会反映在你的广告运作中，但广告运作则不会反映在你的策略中。
  　　6.最终策略要简单，少考虑细枝末节的东西，抓住大而明亮的色块。
  　　7.一定要提到重点，因为无关痛痒的信息是没有人接收的。
  　　8.读读将要刊登广告的刊物，了解目标消费者都在读些什么。
  　　9.多读获奖广告集，看看竞争对手的广告。
  　　
  　　第三章 用有趣的内容填满白纸
  　　
  　　用正确的方式，做正确的决定
  　　1.把要解决的事变成问题提出来。
  　　2.问自己是什么吸引你去买这个东西？
  　　3.找出产品的本质核心。表面效果与本质作用要分清，最优秀的创意是用一种新的方式把古老的真理揭示出来。
  　　4.体验竞争对手的产品，找到对手的弱点，就那个弱点进行猛攻。
  　　5.要放大的不是产品的特点，而是给用户带来的优势。人们买的不是1/4寸大的钻头，而是1/4寸大的洞。
  　　6.不要过分追求风格，风格会变。而美丽、财富、自我感觉、成就、健康、安全感、幸福感、关注度、成就这些本质的东西不太会变。
  　　在纸上写起来，随便写什么都好
  　　1.精心挑选一种情绪、一种感觉，适合你的消费者、客户的。
  　　2.容忍搭档产生糟糕的创意。
  　　3.学会团队合作，与搭档分享创意。
  　　4.先独立思考，再讨论。
  　　5.让潜意识替你工作。做做白日梦吧，也许答案马上就会出来了。
  　　6.盯着与要做的广告情感相似的图片看，寻找灵感。
  　　7.写点有煽动性的话，但不是开低俗玩笑。
  　　我必须画给你看吗?
  　　1.图像比文字起效要快。
  　　2.从产品中找出有趣的画面，多角度想象产品可以有什么变化。
  　　3.展示比单纯的文字描述更有力度！
  　　4.不要把观点直接说出来，而要让受众感觉到你的观点。耐克从来没有说过自己很酷，但它的确非常酷。
  　　反面也有反面
  　　1.当所有人向左转时，你应该向右转。如果产品是一条白色毯子，就用泥巴来做广告。
  　　2.不要为了不同而不同。
  　　3.想想产品的反面。谁不需要这个产品？这个产品不能用来做什么？什么情况下这个产品无法发挥它的作用？
  　　4.避免陈旧的“夸张”内容。
  　　5.用一种新颖的，让人意想不到的方式把隐喻和产品的优势关联起来。
  　　6.留给读者一定的思考空间，不能没有，也不能太多。让他们顺着你的引导，通过自己的思考，最后理解你的观点。
  　　7.尽量让广告听起来不像广告，用有趣的的东西作为包装包裹住你最重要表达的商业信息。不要纠缠在与主题无关的创意上，我们卖的是产品。
  　　简单就是最好的
  　　1.简单更为容易记忆，力量也更强大。
  　　2.不断删减，直到你抓住广告的本质
  　　
  　　第四章 文案是做广告的基础
  　　
  　　在墙上写满你想出的好点子
  　　1.把最好的创意全部贴到墙上
  　　2.激情的书写，冷静的修改，有头绪时要一直写下去。
  　　3.能让你开怀大笑的电子，一定要利用起来。
  　　怎样写出更好的标题
  　　1.通过视觉达到广告效果
  　　2.需要一个标题，就写100个
  　　3.不要出现你杜撰出来的名字
  　　4.不要用图像演绎标题，也不要用标题介绍图像。
  　　一个撰稿人关于设计的想法
  　　1.广告需要一个主导元素，以及一个整体的画面层次。
  　　2.不一定非得走潮流路线，把精力集中在广告的灵魂上。
  　　3.开发一种与众不同的视觉形象，让别人一眼就能识别出来。
  　　广告正文
  　　1.用一种流畅，轻松，自然的方式书写。想说话一样。
  　　2.创造一个品牌的性格，如果你是这个品牌，你想说些什么?
  　　3.先把结构想好。
  　　4.正文中不要赘述标题中的内容。
  　　5.把写广告当做写信，你在对着一个人写，而不是一群人。
  　　6.提供细节
  　　7.把全文尽可能多的分成短小的段落。
  　　思路堵塞，怎么办
  　　1.离开房间，去其他地方转转。
  　　2.翻看一些与主题相关的书籍。
  　　
  　　第八章 别把广告做成广告
  　　1.想象一下顾客生活的每一天。
  　　2.想象一下顾客购买决策的过程。不同的媒体在购买环节的相应阶段上起到不同的作用，而每种媒体都有自己的优势。
  　　3.思考一下有哪些没接可以传达你想表达的信息。剖析你的顾客一天的生活，找找它与你的产品的契合点，然后从这里开始你的广告。
  　　4.先在一种媒介中实现你的想法，然后在把他扩展到其他媒介。
  　　5.尝试一些出格的东西。
  　　6.尝试做一些违反媒体直觉的东西。
  　　7.不是做广告，而是改变产品。
  　　8.策划一个事件。
  　　9.病毒视频，包含事实和社会焦点。
  　　10.多于用户互动。
  　　对于实际文案写作能力的帮助可能非常少，但是提供了一些新的思考方式和角度，还是有些用处的。
•   　　对于年轻人来说是很不错的广告教科书，至少在读这么多的广告类书籍，除了李欣频的《十四堂人生创意课》和奥格威的《一个广告人的自白》外，这本算是让我在阅读时比较热血沸腾的一本书了~
  　　不过对于我这样的学生来说，在其描写广播广告电视广告以及与客户关系时就显得不那么引人入胜了，必定是学生经历的太少，在这些方面不能很好理解~
  　　不过作者在印刷广告中所提及的技巧让人很喜欢，当然在结尾时对想要入行的年轻人的告诫，不，算是引导还是很有用的
  　　书中没有我在《19.99》中看到的对广告业的谩骂，反倒让人更对广告产生兴趣~
  　　作者很风趣很诚恳
•   　　P40
  　　要是哪一天，所有客户都开始检验策略，那“地域”便被冰封，整个世界会变得无比美好。
  　　“地域”明显应该是“地狱”才对。
  　　P31
  　　10年后，就在那个广告“退出”后，这种几乎无色无味的产品每年却卖到了300万箱。
  　　“退出”明显应该是“推出”
  　　
  　　顺便说一句，我买的是正版。
•   　　看了这本书后，最大的感受是作者那种如波涛汹涌一般的自信。然而身为一个和作者同样专业出身的我，到现在为止还徘徊在广告业大门的左边那个路口，过了马路上车后第5个车站下车处的那个小卖铺里。
  　　没有作品集，只有一堆空想看来是不能做广告的，尤其对于非专业出身人员来说。
  　　而就连对于自己执着不已的那点所谓创意，也好像过去那个年代高中男女生之间懵懂的地下恋情一般，胆小的好像洞里的兔子，刚一露头就又退了回去。
  　　自信，很重要。
  　　我们也常说自信，尤其是看着那些铺天盖地的信息垃圾时。
  　　可归根结底，没有能拿的出手的东西，就好像是口袋里没有带钱包却跑到了迪斯尼乐园一样。
  　　杯具……
•   　　拿到这本书，抱有很大的期待
  　　开始读觉得语言很轻松，易懂
  　　继续读觉得讲得面很广，很多，很浅
  　　读完之后，记得的不多，对我没什么影响
•   　　被人吹捧的吓死我了，以为我落后到封建社会去了，细看下来，聊了很多细节问题，也侃了很多实在的问题，学到了些东西，但是也没有太太深入的学习到什么吧······看过，然后飘过·····
•   　　作者：劳博
  　　
  　　听一个老掉牙的笑话先，
  　　
  　　 "亲爱的安：我有个非常伤神的问题，我有两个兄弟，一个在做广告，另外一个因为谋杀罪被判死刑。在我三岁的时候我老妈发疯而死，我两个姐姐都是妓女，而我老爸卖毒品给中学生。最近我遇到一个刚从感化院放出来的女孩，她服刑是因为拿半圆锤杀她的狗。而我想跟她结婚。伤神的是，我该不该告诉她我老哥是做广告的。"
  　　
  　　有一本文案写的专业书，幽默无比，读来妙趣横生，光这点你就心动了吧？对，说的就是《文案发烧》。上面这则笑话就是《文案发烧》的台湾译者列举的，难得的是这本书还很有用，本书作者，近20座One Show奖得主，Luke Sullivan路克·苏利文，著名创意公司FALLON的文案，就如何做平面、影视、广播的创意，非常洒脱幽默地跟我们分享他的心得。
  　　
  　　第一次见到这本书时，是从业的第二年，是从北京奥美一个文案手中借来的复印本，当然，这本复印本被马上我和赖子同志（从盛世长城出来后不知道去哪里了）复制，我们利用公司的复印机，忙碌了近两个小时才弄完。一本书被肢解成一张张纸去读，这种经历还真不多，不过每一张纸上溢出的强烈幽默和智慧，让我首次在广告专业书籍上找到阅读的快感。
  　　
  　　2004年前本书好像都没有简体版，有不少从台湾流入的版本在同志们手中传阅，在读着复印本后的第三年，我终于从当时的上司陈子尧同志那里花40块钱买到一本台湾版。
  　　
  　　2005年，我从某同事桌子上看到一本简装本，翻了一下，感觉翻译的水平远不如台湾版，书中的幽默味道差了不少。值得庆幸的是，大家都能看到这本书了。
  　　
  　　龙之媒和某些书店的广告专柜有卖。
•   　　技术上的内容不想提了，是值得一看的文案指导书。其它诸如如何与客户拆招、应聘、谈工资等细节，在书的后面都有谈及，算是很实用。
  　　
  　　只是没想到，一本教材，也可以让我感恩。
  　　
  　　一直觉得广告是我的副业，虽然以此赚钱生存，但心下始终没有很正视它。做了这么多年，直至最近慢慢开始思索它的意义。
  　　
  　　摘抄一段：
  　　“广告业是一个伟大的行业。
  　　请看你每天做的事情。你是一个形象商，你正在用词汇和图画把毫无生命的东西编织出意义和价值。
  　　……没有任何其他形式的创意传播能像广告这样有力量去影响人们的行为。
  　　……广告把识别符号全球化，让各大洲居住的人们购买行为日趋一致的巨大威力是不可否认的。
  　　
  　　广告业是一个伟大的行业。
  　　看看你的赚钱方式——把脚放到桌子上思考问题。这是有正式工作的人休息的时候才能做的事情——把脚翘起来做白日梦，任凭思路上天入地，想些不着边际的事。而你，却是凭此领取工资。
  　　
  　　……
  　　
  　　在这个行业里，你会赚很多钱，不必去做重体力劳动。你永远不会带着黑指甲和背疼从工作单位回家，你因为有广告才华才能如此幸运，也有幸进入这个行业。
  　　但是要谦恭。”
  　　
  　　这是个自由的行业，上班时可以聊天、随意逛网站、听歌、大吃大喝，甚至下楼买东西……我在这份工作里得到太多自由，但，却是一个很懒散的创意人，虽然得过一堆不成器的奖，却没有什么值得夸口的真正好作品。也许正因为心中对它的轻慢吧。
  　　
  　　最近买了很多广告书，如同初入这行时一样，那时心中犹有热忱。现在，是时候重新检点，认真做一点东西了。
  　　
  　　“无论哪个行业，把事业做得出色都是要花费一番力气的。”
•   同感，看完以后觉得不是想象中那么美妙
•   看了一半了，一半也仅能总结这几条。看的时候要专注，要不会走神，可能是翻译的原因。
•   这样还给了四颗星，lz真宽容……
•   怎么办，想看但是都是这版本。。。
•   这是出版商的问题！ 和作者无关的 作者写的又不是中文。也可能是翻译的问题。 主要是理解其内容么！ 我们评论的是作者 与出版商无关。 好吧，虽然钱他们也赚了
•   LZ买的是哪个版本啊
•   同感，还没有看完。
•   同上。继续啃中。
•   唔。。这本书改变了我呢。。
•   觉得一个字很杂，但是很有趣，有趣的书都是值得读的。
•   @楼上，就像有趣的广告是能吸引人的，就是不知道最后传递了什么核心
•   前辈，我也想看。
•   我也想火一回
•   广告业本来就是一个伟大的行业
  当年我们那儿“西方经典广告欣赏”可是最热门的选修课之一呢～
•   然而在《19.99》（99法郎）的作者看来，广告创造的只是虚幻的“更美好”的世界……
  也许和人一样，广告也是这样正反两方面的矛盾体。
•   辩证的去看就好，正如楼主所提到　“无论哪个行业，把事业做得出色都是要花费一番力气的。
•   广告之所以伟大，就是让你欲罢不能，痛并快乐着
  我的感受
•   原来楚姑娘是做文案的，失敬啊~