中国广告学研究30年文选

出版时间：2009-6  出版社：上海交通大学出版社  作者：许正林，张惠辛　主编  页数：321  
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前言

　　一、广告学研究30年基本发展历程　　中国改革开放始于1978年，中国广告业的恢复于1979年，但新时期的广告学研究却发端于1978年。　　1978年3月18日，全国科学大会在北京召开；同年，4月5日新华社报道，高等学校招生实行全国统一考试；5月11日，《光明日报》发表特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》；12月16日中美两国同时宣布决定1979年1月1日起建立外交关系；12月18日，中共十一届三中全会在北京召开，会议确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针，并提出了“以计划经济为主，市场调节为辅”、“对内搞活经济，对外实行开放”的重大决策。　　1979年1月4日，《天津日报》率先刊登了天津牙膏厂生产的“蓝天”牙膏广告，由此拉开了文革后中国报业广告的序幕。1979年1月28日，上海电视台在黄金时段播出了第一条商业广告——“参桂补酒”广告。1979年2月，上海恢复路牌广告业务，在11个站点树立了40余块广告牌。1979年3月9日，上海电视台播放了第一例名人电视广告——男篮运动员张大维喝“幸福可乐”的画面。1979年3月15日，上海人民广播电台播放了首例商业广播广告——“春蕾药性发乳”广告。同日，《文汇报》刊登了中国广告恢复之初的第一条外商广告——瑞士雷达表广告。1979年3月18日，上海电视台播放了第一例外商广告——1分钟瑞士“雷达表”广告。1979年3月20日，《工人日报》刊登了首例整版外商广告——日本东京芝浦电气株式会社的广告。1979年11月23日，《人民日报》刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告——日本三菱汽车公司的广告。1980年11月，上海服装公司组建了我国第一支服装模特队。一系列商业广告和广告活动的出现将广告研究与理论探讨推到前沿。　　其实在1978年，人们的广告意识一开始就觉醒起来。1978年6月，上海市美术公司中以王庆元为组长的恢复广告五人小组建立，为重新开展广告业务进行调研，最后得出结论“从商品的生产销售来讲，我们需要广告”，并向上海市商业局递交了《关于恢复商品宣传服务的报告》和《拟将部分政治宣传牌改为商品宣传牌的报告》两份报告，要求恢复商品的广告宣传和恢复路牌广告。

内容概要

本书通过检索1979至2008年间2 000余篇广告专业论文和近40位广告研究的学者与业者自荐两种方式选编出59篇论文结集成册，分为商业广告观念建立、系统广告理论建构、新时期广告内核阐释和广告学研究的冰火期共四编。书中论文反映了中国广告业发展30年以来的新理念、新问题，入选论文作者具有代表性、权威性，代表了我国当代广告学研究的高水平和高学术规范。本书可以作为广告学界与业界人士的重要文献参考，也可以作为广告专业高年级学生和研究生文献阅读相关课程的用书。

书籍目录

第一编　（1978--1987）商业广告观念建立　为广告正名　广告的生命在于真实　现代广告中心理学的运用　广告与道德　广告艺术特性辨析　试论报纸广告的特点及构成要素第二编　（1988--1992）系统广告理论建构　广告文化与广告艺术　浅谈我国商业广告应注意的几个问题　浅谈广告语言　社会主义商业广告的道德准则　广告业的职业道德第三编　（1993--2004）新时期广告内核阐释　中国广告业，你的一九九四　符号学与广告分析的若干问题　论中国广告市场　论广告的文化特质——兼论广告业应建立的文化原则　广告传播中的人际传播　广告真实性的界定与广告的困境　现代广告的实践策略和文化分析　略论大众媒介对广告影响的引导　广告意识对传统文化的扬弃　试论商品广告的价值功用与伦理制约　20世纪中国广告学理论的发展　公益广告及其传播　广告发展两面观：国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结　广告对新闻媒体的负面影响及对策　广告传播的消极功能　三谈我国广告教育存在的问题　广告理论百年回眸　全球化的幻象与广告创意的民族化　全球经济一体化下的广告文化批评标准　广告生态：困境时代的隐喻第四编　（2005～今）广告学研究的冰火期　广告的文化属性与文化传播意义　论品牌作为消费交流的符号　隐性广告现象解析　广告叙事图像化与广告消费审美化　体验营销理论与广告创新　国际化背景下的中国广告业发展对策分析　从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾　对传播类广告学专业设计教育的思考　社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察　中国广告，走向西方的自信　互文性：一个无限广阔的广告创意空间　4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路　分时传媒，为广告产业探索创新之路　广告伦理与广告文明缔构　危机与机遇：互动时代的中国广告业　媒介融合中广告形态的变化　新媒体时代营销传播的有关问题探析　美国高校广告教育状况概述　广告话语分析：一种广告本体研究理论　广告创意中的中国程序　传播习俗研究视野下网络广告的变与不变　西方广告理论发展与“占位”思想的演变　广告人必须重视数据的运用　中国广告业的“情结”和未来成长　混媒传播，传统广告新起点　中国广告产业的殖民化与广告公司的自主发展　论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化

章节摘录

　　第一编　（1978-1987）商业广告观念建立　　为广告正名　　丁允朋　　电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有“场内休息”，电视观众也不得不跟着休息。我想，这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解，在国外，晚上七至九时是电视收视率最高的“黄金时间”，在此间插映广告，效果大，价格高，一分钟映费数万到数十万美元不等，真叫“寸金难买寸光阴”。当然，我们的电视台不一定这样做，但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。　　提起广告，人们往往容易把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起。林彪、“四人帮”一伙大搞假左真右，说什么：“广告是资本主义生意经，要它干什么？”“橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修。”在这种思潮的影响下，所有广告统统被砸烂，甚至商店橱窗也统统封闭起来，不见有商品陈列。　　现在，拨乱反正，为了使社会主义市场丰富多彩，对橱窗设计布置已经开始重视起来，但广告是不是都属于“摆噱头”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清。　　我们对于资本主义那种不择手段的盈利，当然是不赞成的，但对于工业发达国家的企业用人少，效率高，会做生意这一点，却不但不能反对，反而需要分析、研究，并加以学习。因此，我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里，专业的广告公司林立，许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计，往往是建筑在市场周密研究的基础上，对同类产品进行分析比较，然后，结合消费者的心理，有针对性地进行的。广告设计大多文字简洁，画面富于形象化和吸引力，它能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。　　其实，有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国，香烟广告上注明“吸烟对健康有害”，同时，还在香烟包装上印有“吸烟危害身体健康”的字样。他们用广告与公害（吸烟易致癌）作斗争。这种做法，至少比我们单单在电视节目中播映“请您戒烟”效果更好。又譬如噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告，也参与了和公害作斗争，一家机车制动器公司的广告，有这样的警句：“靠煞车，不靠喇叭。它既是推销制动器的广告，也是减少城市噪音的一种忠告。　　我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告。我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。　　……

用户评论 (总计3条)

•   本书收集了30年间，各个广告相关的发表文章，
  有些内容由于时间的原因，过于老旧，只能作为知识去了解，
  对于那些要写论文，或者做课件的需求，是无法满足的。
  如果你是一名广告硕士研究生一上学历的人，这本书又简单了一些。
  
  对于我不是一本可以翻了又翻的书。
•   作为广告研究者或是研究生来讲，了解和知道学术前沿和沿革很重要，这本书尽管是精选，但是能给你很大的启发，看，可以巩固你的知识体系；看，可以给你创业的明路！
•   为了学术研究而购买，想宏观了解一下！