要素品牌战略

出版时间：2010.10  出版社：复旦大学出版社  作者：菲利普•科特勒,瓦得马•弗沃德  页数：296  译者：李戎  
Tag标签：无  

内容概要

要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
　　无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。
　　作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉，本书作者将向您介绍一些新的案例，让您了解该领域的最新研究进展以及大师们的建议和指导。本书中介绍的一些概念和方法由美国（芝加哥）、德国（普福尔茨海姆）和中国（上海）的专家共同提出，概括了许多公司最新的研究结果和经验。

作者简介

菲利普?科特勒（Philip
Kotler），现代营销学之父，营销学基础框架的创立者，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学终身教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。包括哈佛大学在内的多所大学还授予他荣誉博士学位。科

书籍目录

推荐序一　3M
　推荐序二　张惟炯
　推荐序三　拜　耳
　推荐序四　美克邦
　推荐序五　Bitrex
　自序　
1.为什么要打造品牌
　1.1什么是要素品牌战略
　1.2一种新的品牌战略
　1.3你能从本书中学到什么　
2.要素品牌战略基础
　2.1要素品牌战略的理论基础
　2.2要素品牌原则
　2.3要素品牌的要求
　2.4收益和风险　
3.Intel　Inside——要素品牌成功故事
　4.要素品牌战略的实施
　4.1品牌概念的重要性
　4.2要素品牌战略的品牌概念
　4.3战略选择
　4.4沟通政策　
5.要素品牌战略的成功故事
　5.1汽车行业部件
　5.2纺织行业的纤维品牌
　5.3一种重要的成分——玻璃
　5.4食品行业的例子　
6.要素品牌的成功案例
　6.1特氟龙：要素品牌战略基础
　6.2杜比：创新引导科技发展
　6.3利乐：从设备制造商到大众品牌
　6.4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
　6.5禧玛诺：隐形要素品牌
　6.6模克隆：高科技材料
　6.7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
　6.8肖特赛兰：成功的差异化战略
　6.9美克邦：说服客户，衡量价值　
7.管理并衡量要素品牌
　7.1管理要素品牌
　7.2衡量品牌的原则　
8.成功的要素品牌的视角
关于作者
参考文献
公司网址
要素品牌公司图例　

章节摘录

　　在B2C （business to customer， 即企业对消费者的电子商务模式）行业，人们愿意多花钱买名牌早已是不争的事实。诸如奔驰、香奈尔和索尼之类的知名品牌，这些产品虽然价格不菲，却在消费者心目中有着独一无二的地位，无论这种影响力来源于其耐用的质量、精良的工艺还是对于身份的象征。　　在消费品领域，人们早就认识到了强大而有吸引力的品牌的优势。不过，最近却出现了这样一个现象，即为那些构成最终成品的要素打品牌。毕竟，最终成品是由各个要素组成的，那为何不推广并利用这些组成要素呢？　　如果应用得当，要素品牌策略可以让要素和成品生产商达到双赢。而这对于日益精明、对所购买产品的组成成分有质量要求的消费者来说无疑也是一件好事。如果消费者对所购买的产品非常满意，生产商的业务就会欣欣向荣，而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样，就形成了一个良性循环。　　通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。下面，让我们来详细了解一下要素品牌化吧。　　1.1什么是要素品牌战略？　　在当前这个竞争激烈、全球化进程日益加快、消费者偏好已经定型的市场环境下，基件公司目前采取的市场推广措施有一定的局限性。随着消费者变得越来越成熟，向他们推销产品就越来越难了。不过，这也为接近消费者开辟了一些新的途径，给生产商提供了更多销售产品的机会。要素品牌化就是其中的一种途径。　　很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。例如，英特尔公司的成功就归功于其要素品牌战略。不过，在上世纪80年代初，刚提出要素品牌这一概念时，英特尔就像是在赌博。当时，英特尔销售额仅5亿美元，却在接下来的三年中投入了1亿美元进行要素品牌推广，结果公司既深化了要素品牌这一理念，也促进了业务发展。英特尔从其他推行过要素品牌理念的公司，如美国的纽特公司５和杜邦（特氟龙、英威达地毯、莱卡等），挖来了一批经验丰富的专业人士，很多业内人士认为英特尔的这一举措太冒险了，但事实证明它很有分寸。　　现在，英特尔这一品牌已经家喻户晓，它主导了计算机处理器市场。2006年，英特尔调整了其品牌理念，开始了从要素品牌到主品牌的转变。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事。如果你的产品直接面向终端消费者，那你就能利用各种渠道；如果你的产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那你和消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮你联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推行要素品牌战略，其所需条件包括：　　●成分或要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌技术第一品牌美克邦或防水布料品牌戈尔特斯（Gore?Tex?）。　　●成分或要素对最终产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等。　　●下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为它已经为此做了巨大的投资。　　●最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化，例如重型施工设备适用的珀金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料和思高洁纺织用保护涂料。　　●最终产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常常见，如Recaro汽车座椅。　　不过，切记，这些条件并非一成不变，而是一直都在不断地演变，并且在过去几年中发生了很大变化。很多品牌，如抗菌技术领域的美克邦，Natureworks的环保塑料品牌英吉尔（Ingeo），美国嘉吉公司（Cargill）的纯天然降胆固醇食品品牌CoroWise，德州仪器（Texas Instruments）的DLP技术以及大东电报局系统（Cable and Wireless Systems）等，都已经把其品牌认知很好地传达给了消费者。　　目前，推行要素品牌化理念的公司还有很多（完整的列表参见附录）。在本书中，我们将分析它们提供的产品及用于市场推广的各种方法，并将这两点结合起来，以便教给你一种清晰、简便的方法，帮助你实施自己的要素品牌化理念。　　作为一个市场营销领域的概念，要素品牌化已经提出很久了，但直到最近才流行起来。早在20世纪上半叶，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已经开始采用要素品牌策略向价值链７后端的消费者推销其染料（Indanthren）和合成剂（Hostalen）了。在美国，20世纪60年代，杜邦公司针对其产品特氟龙（Teflon）也采取了相似的策略并获得了成功。不过，最能体现要素品牌化战略对销售的刺激作用的案例还是上世纪80年代初计算机微处理器制造商英特尔借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。　　无论对要素生产商还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。很多供应商都开始模仿英特尔推行自己的要素品牌化市场营销理念，以改变其产品无人知晓、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。

编辑推荐

　　消费者的购买决策越来越难，作为营销人员，你怎么办？面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西。　　当大部分商品处于供大于求的状态时，科特勒的著作却永远供不应求，因为他教给商家如何“供不应求”。

用户评论 (总计79条)

•   要素品牌实际就是具有优势并能被最终顾客广泛认可的产品部件品牌。
  
  成功的要素品牌无论是对部件生产商还是对成品生产商都能产生非常积极的意义。
  
  部件生产商打造出成功的要素品牌将奠定自己的优势市场地位并获取较大的市场份额，而采用成功的要素品牌部件的成品生产商也会因此获得最终顾客的信赖。
  
  Inter是计算机行业成功要素品牌的例子，YKK拉链是服装行业成功要素品牌的例子，VIBRAM鞋底是制鞋行业成功要素品牌的例子。
  
  菲利普·科特勒的这本书丰富了通过品牌差异化战略获取竞争优势的理论体系，给人深刻启迪。
  
•   这本书主要是解释要素品牌战略，诠释要素品牌的新内涵。对于要素品牌的概念还有差异化竞争阐述的非常透彻
•   要素战略，品牌战略的一个补充
•   品牌的要素，看了这本书，至少了解了大概
•   对品牌的理解，对要素的把握。令人称道。
•   看了之后才知道什么是要素品牌
  和品牌要素原来是两回事
•   有句话说得好：科特勒的著作永远供不应求，因为他教给商家如何“供不应求”。
•   大师就是大师，虽然举了很多例子，还是感觉看不太懂。
  貌似也是对品牌进行细分，分到一个一个部件，把一个部件打造成品牌，再拉动其他部件成为一个整体的品牌，
•   内容很好，适用于传统行业的品牌战略，就是看起来太深奥了
•   不错，一本打造品牌好参考书，值得购买
•   很好的一本书，有助于创业和管理品牌
•   科特勒的书不容错过
•   品牌建设的指路明灯，很有针对性。
•   B2B和B2C市场战略是完全不同的，找到理论依据实在是太好了
•   虽然还未完全阅读，但本人认为：理论性极强，概念很严谨，阅读时需要仔细深入。是本营销、管理的好书
•   营销是个大概念
•   科老的最新力作。。。。。产业链的上游分析。。。
•   同事对这本书都很好奇，买回来大家都要看。这本书挺好，让公司在商场屹立不倒
•   从大方向上有启发意义
•   书不错，还有软塑包装。
•   发货速度快，书的几个比书店便宜很多，包装好。
•   东西不错，对我很有用
•   不亏是大师之作。受益匪浅！
•   大师的书应该不错
•   慢慢读！很值得研究！
•   理论和案例相结合 是本不错的书籍
•   明天是儿子生日，这本书是给儿子的生日礼物。儿子很喜欢！
•   很棒的一本书，推荐给很多人看了
•   不错这本书！
•   这本老公正在看
•   帮朋友买的，据说不错奥
•   内容还没看，看了评价买的，期待对工作有帮助
•   搞市场工作值得学习
•   大体翻阅了一下，不错！
•   还没看完，打个5分
•   很实用，具有一定指导性和实用性，值得大家好好研读
•   还没开始看，详细大家的眼光
•   正在学习,暂时没有看法
•   感觉研究要素品牌的书籍并不是很多，但是我们在现实中已经感受了要素品牌正在不断兴起，例如英特尔、利乐等强大的要素品牌，通过直接与消费者进行沟通提高要素品牌的知名度，增加与最终产品厂商的话语权，来提高自身的利润水平。来自营销大师菲利普科特勒的大作，还是值得一看的！
•   要素品牌战略应用是很广的，不但在产品制造领域，还可以应用于物流、商业、软件开发等服务业领域，对全程电子商务中的上、下游企业生产与服务也起到推拉营销效应。
•   本书在推荐的时候似乎应当强调战略是针对要素的，此要素非一般意义上的要素，而是偏重生产过程中的要素或者说是材料组件。所以不是经营这些产品的参考意义就一般了。
•   对全球要素品牌进行了系统的分析和归纳，并给出了一些意见和建议。
  个人觉得翻译者的文字功底一般，有些生涩和拗口，可能是因为不是品牌或营销专业的吧。
  比特劳特和里斯定位理论的翻译差一些。
•   对要素品牌的阐述清晰
  案例比较详实
  值得一看
•   通俗易懂，有些品牌战略理论很有意思
•   品牌建设，定位、推广、维护都是一个漫长的过程。正如沃尔玛的总裁说：大家都觉得沃尔玛是一夜成名，但是只有我们知道，为了这一天，我们奋斗了20多年！
•   内容是大家很熟悉也都理解的东西，通过阅读觉得没有什么太大的帮助
•   内容和框架都不错，里面的例子较多也都比较新，方便理解。理论和显示结合比较紧密。缺点是数据较少，如能加深某些行业的剖析更好。
•   和想象的还是有点差距。也许是大师身份给我们的期望过高。
•   视觉独特，让人耳目一新。
•   理论很不错，但有待继续研究、
•   正准备阅读和学习本书，因此暂时不能给予书评
•   这本书翻译不够好，导致有些地方读起来很别扭，全书只有一个理论，累赘，价格有点贵
•   不错的一本书，会认真阅读
•   还没怎么看，老师介绍的经典书目
•   还没来得及看，目测封面自觉还需打点基础才敢于翻开去读。
•   内容一般，适合初入行者
•   书还听厚的。呵呵。大师级的书应该要看看。
•   还可以，学习不错
•   一下买了很多，还没来的及看，书的质量很好满意
•   买书送货挺快，经典收藏！
•   还没有看，一直放在书架上，有时间再好好看看
•   老师推荐的书，内容很丰富。
•   有所会悟
•   书看上去像教科书，知识丰富，但是缺乏亲和力，教科书是应该配个好老师才能将其价值体现出来
•   有点看不懂。。
•   内有可看性。
•   作为一本参考书还不错
•   要细细品味啊，觉得还是有点闷啊
•   书名起的很洋气。我认为文章主要灌输如果生产一个品牌的某一个部件，那么，请将你的部件看作是优秀的，并且让人们认知。比如因特尔处理器。
  我们必须树立这样的思想，但是对于青年人的适用程度不是很大。个人观点，请参照。
  当然，如果你需要创立一个这样的公司，那当然是最好好戏分析一下，将你的产品做出特色，。
•   看起很累的一本书，很多品牌都是国外的，国内不多，所以不能感同身受。
•   失望之处在于，案例泛泛而谈的太多，哪怕多建几个像样的模型也可以啊。
•   同事让买的，据说还好，那就还好吧。
•   看了这本书 只是概括地针对品牌来讲 比较单调吧
•   值得购买 书非常的不错
•   要素品牌战略
•   很好的一本书，值得购买啊，不容错过
•   拓宽视野，很好
•   买书不看就是浪费
•   市场营销秘笈