现代广告运作技巧

出版时间：2000-01  出版社：复旦大学出版社  作者：刘绍庭  页数：295  字数：253000  
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内容概要

本书运用广告学的基础知识和基本原理，着重阐述了广告运作的流程与操作技巧，提出并分析了广告运作中的实务性问题。本书侧重于广告实践和操作层面的研究，同时在现代广告的特性分析、公益广告和意见广告的创意模式、广告运作的心理问题与文化问题，以及新型广告运作程式等方面诉诸理性思考，具有一定的探索生和前瞻性，形成了独特见解。本书采用教材的体例，强调知识的系统性和完整性，同时配以最新的实例分析，具有通俗性和实用性，可供高等院校师生、广告从业人员学习和参考。

书籍目录

第一章 现代广告运作的理论基础  第一节 广告的科学含义    一 广告的内涵    二 广告的特质    三 广告与相关范畴的区别  第二节 广告运作的基本要素    一 广告主    二 广告经营者和广告发布者    三 广告媒体    四 广告信息    五 消费者及公众市场  第三节 广告运作及功能表现    一 信息功能    二 经济功能    三 社会功能和宣传功能    四 心理功能    五 审美功能  第四节 广告运作与营销组合    一 广告是营销组合的一部分    二 广告营销趋于社会营销    三 市场化与广告第二章 现代广告的基本分类  第一节 常见的广告分类    一 从直接目的划分    二 从广告内容划分    三 从诉求方式划分    四 从广告媒体划分    五 从广告对象划分    六 从广告覆盖地区划分  第二节 公益广告及其运作    一、开展公益广告的意义    二、社会公益广告的种类    三 公益广告的特点    四 公益广告的策划  第三节 公共关系广告及其运作    一 公共关系广告的含义和特点    二 公共关系广告的类型    三 公共关系广告的形象塑造功能  第四节 意见广告及其运作    一 意见广告的特殊功用    二 意见广告的运作要求第三章 现代广告运作过程  第一节 广告调查与分析    一 广告调查的范围与内容    二 广告调查的意义    三 广告调查的原则和方法  第二节 广告计划与决策    一 广告计划的内容    二 广告计划的拟定    三 确定广告目标    四、广告预算的安排  第三节 广告策划与实施    一 广告策划的含义    二 广告策划的工作流程    三 广告策略    四 广告策划书的撰写  第四节 广告评估与总结    一 广告效果的含义和特性    二 广告效果评估的原则    三 广告效果评估的方法    四 总结报告的撰写第四章 现代广告宣传媒介运作技巧  第一节 大众传媒与广告运作    一 报纸广告的运作技巧    二 杂志广告的运作技巧    三 广播广告的运作技巧    四 电视广告的运作技巧    五 电影广告的运作技巧  第二节 非大众传媒与广告运作    一 直邮广告的运作技巧    二 户外广告的运作技巧    三 交通广告的运作技巧    四 售点广告的运作技巧    五 活动型广告的运作技巧    六 其他主要广告形式的运作技巧  第三节 广告媒介的选择与确定    一 如何选择和确定广告媒介    二 广告传播媒介的配合与重组第五章 现代广告文稿创作技巧  第一节 广告文稿的创作要求    一 广告文稿创作的意义    二 广告文稿的结构    三 广告文稿创作的基本准则    四 广告文稿创作人员的素质要求  第二节 广告文稿结构的安排和技巧    一 广告标题的制作    二 广告正文的撰写    三 广告标语的创作    四 广告随文的安排  第三节 广播电视广告文稿创作    一 广播广告文稿创作的特殊要求    二 电视广告文稿创作的特殊要求第六章 现代广告作品设计技巧  第一节 广告设计的要素、程序和原则    一 广告设计要素的有机组合    二 广告设计的基本程序    三 广告设计的原则和要求  第二节 广告设计的操作艺术    一 广告图画的设计技巧    二 色彩在广告设计中的应用技巧    三 字体在广告设计中的应用技巧    四 广告布局的技巧  第三节 广告作品设计与视觉识别系统    一 企业名称的设计与制作    二 品牌的设计与制作    三 商标的设计与制作    四 包装的设计与制作    五 企业标志的设计与制作第七章 现代广告创意技巧  第一节 广告创意的内涵与过程    一 广告创意的重要性    二 广告创意的内涵    三 广告创意的指标构成    四 广告创意的步骤  第二节 广告创意的依据和关键    一 广告创意的来源在于合理定位    二 广告创意的关键在于符合公众特点    三 广告创意的重点在于寻找“销售难题”  第三节 广告创意的原则和方法    一 广告创意的注意事项    二 广告创意的思考方法    三 创造力的培养第八章 现代广告心理策划及运作技巧  第一节 广告传播心理与行为    一 广告行为的类型    二 广告行为的影响源    三 广告行为动机    四 广告传播与受信  第二节 广告心理表现及策略    一 消费者心理发展过程及广告策略    二 消费行为的广告激励    三 消费者态度改变的广告策略    四 逆反心理的广告调适  第三节 社会心理与广告运作    一 扩大消费者习惯领域的广告策略    二 时尚与从众心理及相应的广告策略    三 适应当代舆论特点开展广告传播    四 谣言与广告反击第九章 现代广告文化策划及运作技巧  第一节 广告运作的人本原则    一 广告是一种文化表现    二 广告宣传的文化环境    三 广告文化与企业文化的耦合    四 广告文化的人本原则  第二节 广告运作与民族风格    一 民族文化在广告策划中的折射    二 广告运作不能回避文化的差异性    三 对文化的适应是广告成功的先决条件之一    四 广告对文化的继承与扬弃  第三节 提升广告的文化品位    一 文化型广告与广告的文化性    二 如何提升广告的文化品位    三 广告品位与广告形象    四 广告品位与文化包装第十章 现代广告运作的法律制约  第一节 广告内容的法律规定    一 广告的真实性原则及具体要求    二 广告运作的法律依据及合法性原则    三 广告运作必须促进精神文明建设    四 广告必须维护国家的利益和尊严  第二节 几种特殊广告的法律规定    一 药品广告运作中的法律规定    二 烟草广告运作中的法律规定    三 赠品广告运作中的法律规定    四 户外广告运作中的法律规定    五 比较广告运作中的法律规定    六 新闻广告运作中的法律规定    七 推荐广告运作中的法律规定    八 食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定  第三节 广告活动的法律规定    一 应依法订立书面合同    二 不得进行任何形式的不正当竞争    三 从事广告活动应具备相应的法定条件    后记