广告精要Ⅱ――创意与制作

出版时间：1999-11  出版社：复旦大学出版社  作者：东京法思株式会社  

内容概要

内容提要
本书系《经营管理精要丛书》中的一种。全书分创意
的提升、广告制作的工序和运营管理、广告表现管理、广
告制作费的预算综合管理四大部分。书中对广告表现概
念的构建、新的表现形式的开拓、14种不同媒体的工序
和运营管理、创意的评价程序、广告表现手册的制作和管
理、广告公司管理、演员管理、广告预算总额的确定方法、
广告费的分配和预算控制等内容作了较系统、具体的论
述，并列举了大量成功事例。本书适合广告专业师生及
广告从业人员阅读。

作者简介

反町胜夫，日本国LEC・东京
法思株式会社代表取缔役会长、社
长。1965年毕业于东京大学经济学
系；1970年通过公认会计师资格考
试；1978年通过司法考试，取得律
师资格。1979年创立LEC・东京法
思株式会社，将综合了经济学、会
计学、经营学的系统思维方式导入
法律领域，建立了全新的实务法律
体系――“LEC体系”。
1994年起，陆续在北京大学、
复旦大学、中国人民大学、南开大
学、华东政法学院等十余所中国高
等院校发表了公开演讲。1994年受
聘为“北京大学中日法律研究与交
流中心”特别顾问，1995年受聘为
“中国儒学与法律文化研究会”名
誉顾问。

书籍目录

目 录
第一章 创意的提升
第一节 表现概念构建的研究
一 何谓广告表现
二 广告表现和概念
三 广告概念的构建方法
四 广告中的说服逻辑
五 广告主题
六 表现上的规则
第二节 开拓新的表现
一 广告表现的形式
二 文案表现
三 图像表现
四 音响表现
五 媒介开发
第三节 成功事例
一 广告表现的历史沿革
二 1993年度广告表现的成功事例
第二章 广告制作的工序管理和运营管理
第一节 广告活动和促销活动的区分
第二节 不同媒体的工序管理和运营管理
一 报纸
二 杂志
三 电视
四 广播
五 商品目录
六 展销会
七 展示厅
八 屋外广告
九 策划活动
十 交通广告
十一 POP广告
十二 DM
十三 新媒介
十四 其他
第三章 广告表现管理
第一节 创意的评价
一 评价的程序
二 事前评价
三 事后评价：广告效果测定
四 广告评价的新视角
五 个案研究
第二节 与创意相关部门之间的协调
一 广告部
二 与企业内创意相关部门的协调
三 与企业外创意相关部门的协调
第三节 广告表现手册的制作和管理
一 广告表现手册的现状和必要性
二 手册的认识要点
三 CI手册
四 广告检查表的手册化
五 法律上的必要内容
六 广告手册中必要内容一览
七 广告手册的运用管理
第四节 广告公司管理
一 广告公司的选择
二 广告公司有效运用的要点
三 广告主和广告公司间关系良好化的要点
四 广告主和广告公司的合同和交易现代化
第五节 演员管理
一 演员概述
二 演员的选择
三 演员的合同
四 派角业务今后的课题
第四章 广告制作费的预算综合管理
第一节 广告费
一 广告费的思路
二 广告费的把握方法
第二节 广告预算总额的确定方法
一 广告预算编制的基本思路
二 广告预算的算出标准
三 各种广告预算设定方法的利用状况
第三节 广告费的战略性投资功能
一 与产品寿命周期的关系
二 普及过程的研究
三 产品阶位分析
第四节 广告费的分配和预算控制