市场学

出版时间：1995-03  出版社：复旦大学出版社  
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内容概要

内 容 提 要
市场学是本世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为
研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业
经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术
界的普遍关注。
本书以我国正在建设和完善的社会主义市场经济体系为
基本框架，围绕着我国企业在现代企业制度条件下的再创造
展开探讨，全书共设市场综述、市场环境、市场研究、市场
调查、市场策略、市场营销管理等共十八章。

书籍目录

目 录
第一章 市场综述
第一节 市场与市场学概述
一 市场的形成与发展
二 市场的功能与作用
三 市场学的核心概念
第二节 市场观念
一 生产观念
二 产品观念
三 推销观念
四 营销观念
五 社会营销观念
第三节 市场分类
一 消费品市场
二 生产资料市场
三 服务市场
四 金融市场
五 技术市场
六 其他市场
第四节 市场营销过程
一 分析市场机会
二 选择目标市场
三 制订营销计划
四 规划营销策略
五 实施和控制营销活动
第二章 市场环境
第一节 市场环境概述
一 市场环境概念
二 市场环境分析的意义
三 市场环境分析的内容
第二节 企业微观环境分析
一 企业
二 供应者 中间商
三 目标市场（顾客）
四 竞争者
五 公众
第三节 企业宏观环境分析
一 人口环境
二 经济环境
三 自然环境
四 政治法律环境
五 技术环境
六、社会和文化环境
第四节 市场环境分析方法
一 机会潜在吸引力与企业成功程度分析
二 产品/市场发展分析矩阵
三 市场吸引力/企业优势分析矩阵
四 环境威胁分析矩阵
第三章 市场研究
第一节 市场研究的意义和作用
一 市场研究及其发展
二 市场研究的意义和作用
第二节 市场信息研究
一 市场信息的概念
二 市场信息的分类
三 市场信息研究过程分析
四 市场信息系统
第三节 市场供求研究
一 市场供求的概念
二 商品供求弹性
三 商品供求平衡
四 实现市场平衡的途径
第四节 市场竞争研究
一 行业竞争强度分析
二 企业竞争地位分析
第四章 市场调查
第一节 市场调查综述
一 市场调查的意义
二 市场调查的内容
三 市场调查的类型
第二节 市场调查的步骤
一 调查准备阶段
二 正式调查阶段
三 资料处理阶段
第三节 市场调查的方法
一 询问法
二 观察法
三 实验法
第四节 市场调查的技术
一 市场调查表的设计
二 调查对象的选择
第五章 市场预测
第一节 市场预测综述
一 市场预测的意义
二 市场预测的内容与要求
三　市场预测的种类
第二节 市场预测步骤
一 确定预测目标
二 搜集 整理资料
三 选择预测方法
四 提出预测模型
五 评价和修正预测结果
六　编写预测报告
第三节 市场预测方法
一 特尔菲法
二 集中意见法
三 时间序列法
四 统计分析法
五 试销法
第六章 市场信息的计算机管理
第一节 企业市场信息系统概述
一 建立企业市场信息系统的必要性
二 企业市场信息系统的内涵与特点
第二节 企业市场信息系统的构成
一 信息管理子系统
二 订货管理子系统
三 客户管理子系统
四 库存管理子系统
五 竞争对手管理子系统
六 财务结算管理子系统
七　销售分析子系统
第三节 建立企业市场信息系统的步骤
一 企业市场信息系统的分析
二 企业市场信息系统的设计
三　企业市场信息系统的实施
第四节 市场信息计算机管理的实例
一 企业背景
二 现行系统的销售业务流程
三 现行人工系统存在的问题
四 系统目标的确定
五 功能分析
六 建立逻辑模型
七 代码设计
八 输入设计
九 输出设计
十 数据库文件设计
十一 处理模块设计
十二 程序设计
第七章 市场购买行为
第一节 影响市场购买活动的因素分析
一 政治因素
二 经济因素
三　文化因素
第二节 消费者市场购买行为分析
一 消费者分析
二 消费品市场需求特点分析
三 消费者购买动机分析
四 消费者购买行为分析
五 消费者购买形态分析
六 消费者购买程序分析
第三节 生产者市场购买行为分析
一 生产资料的分析
二 生产者市场需求的特点
三 生产资料购买决策分析
第八章 市场细分
第一节 市场细分化
一 市场细分的含义和作用
二 市场细分化的要求与程序
三 消费品市场细分的基础
四工业品市场细分的基础
第二节 目标市场策略
一 无差异性目标市场策略
二 差异性目标市场策略
三 集中性目标市场策略
第九章 市场策略一：产品策略
第一节 产品概述
一 产品的基本概念
二　产品分类
第二节 产品组合
一 产品组合的概念
二 对产品组合的分析
三 产品组合策略
第三节 产品生命周期
一 产品生命周期的概念
二 研究产品生命周期的意义
三 产品生命周期各阶段的主要特征与营销策略
四 市场演进理论
第四节 新产品开发
一 新产品的概念及类别
二 新产品开发的意义
三 新产品开发成功的关键条件
四 新产品开发的程序
第十章 市场策略二：品牌与包装策略
第一节 品牌与品牌策略
一 有关品牌的几个概念
二 品牌的作用
三 品牌设计的基本要求
四 品牌策略
第二节 包装与包装策略
一 包装的概念和作用
二 包装的设计
三 包装策略
第十一章 市场策略三：价格策略
第一节 价格综述
一 价格的构成
二 影响商品价格的因素
三　价格体系
第二节 定价目标与程序
一 定价目标
二 定价程序
第三节 定价方法
一 成本导向定价法
二 需求导向定价法
三 竞争导向定价法
第四节 价格策略
一 制定价格的策略
二 修定价格的策略
三 市场竞争中的价格调整
四 价格竞争与非价格竞争
第十二章 市场策略四：分销渠道策略
第一节 分销渠道综述
一 分销渠道涵义
二 分销渠道作用
三 分销渠道的功能
四　分销渠道的模式
第二节 中间商
一 中间商的类型
二 中间商的功能
三 批发商
四　零售商
第三节 分销渠道的选择与管理
一 影响分销渠道选择的因素
二 分销渠道的选择策略
三　分销渠道的管理
第四节 商品的实体分配
一 实体分配的范围与目标
二 实体分配要素
三 实体分配策略
四 实体分配发展趋势
第十三章 市场策略五：促销沟通策略
第一节 促销沟通综述
一 促销沟通的含义
二 促销沟通组合
三 促销沟通过程
第二节 促销沟通步骤
一 确定传播对象
二 确定传播目标
三 设计传播信息
四 选择信息渠道
五 确定促销预算
六 决定促销组合
七 衡量促销结果
八　管理和协调总的促销过程
第十四章 市场策略六：广告策略
第一节 广告综述
一 广告的作用
二 广告的目标
三　广告的种类
第二节 广告预算决策
一 销售―反应和衰变模式
二 适应―控制模式
三 竞争一份额模式
第三节 广告信息决策
一 广告信自的产生
二 广告信息的评价和选择
三 广告信息的表达
第四节 广告媒体的选择
一 决定触及面频率和影响
二 广告媒体的类型
三 选择具体的广告媒体
四 媒体时机决策
第五节 广告效果评价
一 沟通效果研究
二 销售效果研究
第十五章 市场策略七：人员推销策略
第一节 人员推销综述
一 人员推销的作用
二 人员推销的目标
三 人员推销的种类和结构
四 人员推销的规模
五　人员推销的费用
第二节 人员推销的管理
一 推销员的招聘与挑选
二 推销员的训练
三 对推销员的指导
四 推销员的激励
五　推销员的考核
第三节 推销技巧
一 寻找潜在顾客并鉴定他们的资格
二 推销前的准备
三 如何接近用户
四 讲解与示范
五　达成交易并做好续后工作
第四节 谈判技巧
一 谈判的基本含义
二 建立洽谈的气氛
三 控制谈判过程
四 主要的几种谈判策略
第十六章 市场策略八：营业推广与公共关系策略
第一节 营业推广策略
一 营业推广的概念
二 营业推广的类型与目标
三 营业推广的工具
四 营业推广方案的设计
五　营业推广的实施和评价
第二节 公共关系策略
一 公共关系的起源与涵义
二 公共关系功能
三 公共关系活动
第十七章 市场策略九：国际市场营销策略
第一节 国际市场环境分析
一 政治法律环境
二 经济环境
三 社会文化环境
第二节 国际市场进入策略
一 目标市场选择
二　国际市场进入方式
第三节 国际市场营销组合策略
一 国际产品策略
二 国际渠道策略
三 国际定价策略
四 国际促销策略
第十八章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一 市场营销计划的内容
二　市场营销预算的制定
第二节 市场营销实施
一 市场营销实施中的问题及其原因
二 麦金斯的“7－S”框架
三　市场营销实施的过程
第三节 市场营销组织
一 市场营销部门组织结构的演变
二 市场营销部门的组织形式
第四节 市场营销控制
一 年度计划控制
二 营利控制
三 市场营销审计