广告创意与表现

出版时间：2001-1  出版社：中央广播电视大学出版社  作者：饶德江 编  页数：352  字数：393000  
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内容概要

本书是中央广播电视大学广告专业“广告创意与表现”课程的文字主教材。全书由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。    该书是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。

作者简介

饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。

书籍目录

上篇  广告创意  第一章  广告创意概说    第一节 广告创意的含义      一 从广告战略、策略上理解广告创意      二 从广告活动特征上理解广告创意      三 广告创意的定义    第二节 广告创意的思维方式      一 革新思维方式      二 广告创意以人为本    第三节 广告创意的特征      一 主题构想单纯      二 表现方式构想新颖      三 广告形象构想桷切      四 情感效应构想自然    第四节 广告战略与创意策略      一 广告战略的全局观念和战略目标      二 广告战略与广告策略的关系      三 广告创意策略  第二章  广告创意的不同观念    第一节 艺术派广告创意观      一 伯恩巴克与创意指南      二 李奥·贝纳与戏剧性理论    第二节 科学派广告创意观      一 雷斯与USP理论      二 奥格威的神灯与品牌形象论    第三节 混血派广告创意观      一 定位理论      二 CI理论      三 IMC理论  第三章  广告创意的原则    第一节 广告创意的科学性与艺术性      一 广告创意的科学性原则       二 广告创意的艺术性原则      三 广告创意是科学与艺术的结晶    第二节 广告创意的创新性与实效性      一 广告创意的创新原则      二 广告创意的创新性原则      三 广告实效与伦理道德  第四章  广告创意的过程与方法    第一节 广告创意过程      一 广告创意的依据      二 认识创造性思维      三 广告创意过程的多种模式      四 广告创意的四个阶段    第二节 广告创意的方法      一 二旧化一新创意方法      二 水平思考创意方法      三 集脑会商思考创意方法  第五章  广告创意的评价  第六章  广告创意与广告文化下篇  广告表现  第七章  广告表现概说  第八章  广告表现的原则与类型  第九章  几种具体的广告表现方式  第十章  平面广告表现  第十一章  广播广告表现  第十二章  电视广告表现  第十三章  网络广告表现附录一 网络广告业务专业用语翻译附录二 参考书目后记