顶层设计——品牌战略管理

出版时间：2013-6  出版社：清华大学出版社  作者：华红兵　著  
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前言

品牌和品牌化的过程，在很大程度上会受到平面设计师和策划师的影响。视觉符号翻译和传达给受众的是品牌的基本概念，它是一个组织的文化理念和产品信息被按受的基础。所以说，设计是连接品牌和受众的纽带，但设计不是品牌的唯一。本书探讨的是品牌创造的全过程，主要读者是企业家和高管团队及品牌工作者。本书目的在于，让人们对品牌背后的工作全过程有一个广泛深入的理解，使他们能够在品牌化过程中扮演更重要的角色，同时也认识到他们自身的价值，理解品牌化的过程也是品牌的保值和增值过程。以产品为主导的顶层设计观念转化为以品牌体验为主导的设计观念，品牌设计的作用将变得更有实际意义。设计师的责任也更加重大，因为，品牌体验的表达方式非常精准实效。从一开始的品牌创意提案，到品牌实际应用过程的专门知识，其中平面设计师起到的作用很大。品牌演进的过程是由品牌消费者引导的，大众对品牌的期望变得更为复杂，对品牌信息的掌握更充分，也更敏锐，要吸引他们的注意力，必须是出众的品牌。消费者对品牌的期望越来越高，而他们又非常容易受到社会变化的影响，如全球化趋势、旅游、媒体爆炸、互联网、竞争对手、品牌扩张等的全球范围的影响。品牌使中国更受尊重——华红兵

内容概要

本书探讨品牌创造的全过程，主要阐述了品牌化的基本原理，探讨品牌化的未来趋势，分为品牌信仰、品牌呈现和品牌战略三篇。全书共包括九章，即品牌定义、品牌创建、品牌剖析、品牌受众、产品呈现、品牌定位、价值模式、未来选择和体验战略。同时，书中还收录了与品牌化过程相关的各类专家访谈内容，他们中有的人从事品牌代理工作，有的直接在公司的品牌化团队中工作，有的所从事的工作与品牌生产互动影响，这为企业的品牌战略管理提供了值得借鉴的经验与思考模式。
本书适合企业负责人以及研发部、产品设计部和销售部负责人阅读学习，也可供企业产品设计师培训学习。

作者简介

华红兵，实战派品牌营销策划专家，北京大学、清华大学、复旦大学、中山大学等多所国内外高校特聘教授、博士生导师，被媒体及业界喻为“中国营销理论仓库”，曾获“2003年营销金鼎奖”、“2006年中国十大营销专家”称号。北京移动总策划、北京汇源食品集团公司营销企划、广东王老吉药业总策划、天津天士力集团总裁参谋长、广东雪莱特总策划。主要作品：《全天候营销》、《反向营销》、《一度战略》、《中国式营销:华式亮剑》、《实战赢销54把金钥匙》、《中国式营销:54把金钥匙》、《营销四步2：做大市场》、《大营销大策划》、《引爆利润》。

书籍目录

第1篇 品牌创建第1章 品牌定义1.1 概述121.2 理论121.3 品牌历史141.4 品牌进化论201.5 什么是品牌化?231.6 从4P到6力学说241.7 品牌无处不在?30访谈1第2章 品牌创建2.1 概述382.2 SWOT分析392.3 企业内部SDIR分析402.4 关于视觉412.5 品牌创造策略432.6 家族品牌472.7 品牌创建492.8 品牌演化512.9 品牌信息混合55访谈2第3章 品牌剖析3.1 概述603.2 决策中的控制613.3 决策中的偏好623.4 品牌消费心理学633.5 品牌故事643.6 品牌风格713.7 品牌性格733.8 品牌命名75访谈3第2篇 品牌呈现第4章 品牌受众4.1概述824.2帕累托法则834.3产品市场生命周期理论（PLC）854.4新产品市场生命周期理论（NPLC）964.5消费者越界894.6消费者态度904.7赢得消费者924.8关于服务944.9公司品牌984.10品牌内部受众1004.11有责任感的内部品牌建立102访谈4第5章 产品呈现5.1概述1065.2有文化的产品1075.3从世界的顶层看中国1115.4从亚洲的顶层看世界1115.5无印良品1125.6用心观察人与人、人与生活1175.7大道至简：色即是空的营销概念1185.8品牌文化具有的兼容性1205.9欧洲色与中国自然1215.10产品文化生态学传播1235.11有风格的产品：感觉驱动设计1275.12信息的建筑思考1325.13大脑中的信息建筑1345.14有思想的产品1385.15思想在西方的深植1405.16脚思考世界145第6章 品牌定位6.1概述1486.2论述产品定位1496.3价格定位前学会市场细分1516.4价格定位策略6大定价法1526.5定位：聚焦的战略1536.6亚洲妈妈的产品定位155访谈5156第3篇 品牌战略第7章 价值模式7.1 概述1607.2 品牌资产1617.3 品牌资产的投入产出与风险管理1637.4 价值创造资产1657.5 西方学者对顾客价值概念研究概述1677.6 顾客价值到底是什么？1697.7 价值创新的五大法则171第8章 未来选择8.1 概述1788.2 风险与回报1798.3 流行趋势中的品牌化1818.4 个性化1828.5 简约1848.6 品牌简约化1868.7 品牌娱乐化1888.8 更好的服务1898.9 轻松科技1918.10 品牌责任1928.11 个人品牌1938.12 思想先驱1958.13 第三方顾客1978.14 第三方支付1988.15 第三方策略渠道199访谈6访谈7第9章 体验战略9.1 概述2049.2 山顶的空气2059.3 品牌差异化2079.4 营造品牌体验2089.5 华氏空间理论2109.6 产品设计2129.7 产品包装2149.8 广告新趋势2169.9 信息时代如何管理品牌传播？2189.10 社交营销：成功品牌五步法2199.11 品牌主张2209.12 品牌好八链2239.13 品牌方法论2259.14 工作架构2269.15 企划中心的设置2289.16 视觉准则（色诱）2299.17 品牌智慧2329.18 唯有信仰，市场经济才有灵魂236访谈8访谈9附录242参考文献252

编辑推荐

《顶层设计:品牌战略管理》是中国顶级品牌营销策划专家华红兵从事企业战略设计和品牌咨询工作22年，服务660家知名品牌设计经验的总结。《顶层设计:品牌战略管理》以所有战略设计中的最高点——品牌战略为中心，带你展开产品设计、商业模式设计、企业文化设计的宏伟蓝图。《顶层设计:品牌战略管理》将帮助你：了解成功的品牌实践背后的精彩故事！理解品牌化，让你的品牌不断保值和增值！掌控战略制高点，让你的企业少走弯路！实战派品牌营销策划专家华红兵联合五位品牌实践企业家郭紫君、马庆渲、邓群英、侯建芳共同编写的企业品牌战略管理实战图书！

用户评论 (总计9条)

•   实践出真知，这本书内容很精彩，而且四色印刷，质量很好，支持华老师！
•   被骗了，此人很不靠谱，有意混淆王老吉案例，金沙源做得烂死了，还有什么一度战略，明显抄的牟其中的，抄都抄不会，真丢脸，名副其实的鸡情演讲高手，山寨营销大师
•   花了2小时略读《顶层设计》，失望。一、总是只讲一小段，或是只一个概念，就像讲师把PPT搬上了书本。详细讲解？自己悟。二、整本书就在做广告，把作者22年来所做的广告及策划全了搬出来。我可是听了作者讲课，慕名买的书。
•   立足该行业品牌制高点，深入浅出剖析了几家企业品牌战略实操案例，体会更深；生动幽默、旁征博引阐述有关品牌创新理论以及低成本如何打造行业第一的强势品牌等等；总之，这是一本非常难得最具商业价值的好书，值得与各位共分享!
•   通过一个个实用案例，还有各种实用工具，阐述了品牌在企业生存和发展中的重要性，顶层设计是本书核心重点，强调了品牌在中国企业发展中的作用，对当今的中小企业家很有启发，同时也适合品牌从业者阅读。
•   帮别人买的，我没看到，应该不错！
•   书籍的印刷和设计都不错，而且也便宜。内容浅显易懂，不像其他书籍，这本书不止有案例，还能教你方法，值得想创业的朋友们一看，物超所值。
•   这本书只是让我们看到一种可能，并因这种可能而心生希望，原来品牌的疆域并不如像我们日日见惯般狭小，所不能突破的，唯己而已。
•   一次饭局上听企业界的朋友说起“怕上火喝王老吉”“农夫山泉有点甜”两句经典广告语竟然出自同一人之手，当时自己的品牌也在想广告语，真是绞绞尽脑汁也想不出满意的，不免心生敬意！广告语是营销的点睛之笔，是切开市场刀刃中最锋利的部分！随着了解的深入，发现了更多耳熟能详深入人心的策划都出自此一人，“排毒养颜胶囊，排出毒素一身轻松”“三棵树，马上住”等等，我想这本《顶层设计... 阅读更多