营销公关与实践

出版社：清华大学出版社  作者：盖唐•小吉安尼尼（Gaetan T. Giannini,Jr.） 著  译者：冯丙奇 译  

内容概要

Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING PUBLIC RELATIONS, 1E, 9780136082996 by GIANNINI, GAETAN T., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, copyright © 2010.
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CHINESE SIMPLIFIED language edition published by PEARSON EDUCATION ASIA LTD., and TSINGHUA UNIVERSITY PRESS Copyright © 2013.
本书中文简体翻译版由培生教育出版集团授权给清华大学出版社出版发行。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书的任何部分。

书籍目录

第1章  营销公共关系导论	1
什么是营销公共关系？	2
营销公关与营销组合	4
营销公关的功用	4
营销公关机遇	6
公关人员的伦理与价值观念	9
本章思考	11
本章关键词	11
应用练习	12
实践练习	12
第2章  营销公共关系与营销传播组合	14
交换及其与营销公共关系的关联	16
营销传播组合——营销公共关系是营销传播的一项组成成分	17
定位	23
传播过程	25
关联者	26
受众	28
本章思考	29
本章关键词	29
应用练习	30
实践练习	31
第3章  营销公共关系与其服务的组织	32
组织环境中的营销公共关系	34
组织营销向营销公共关系的发展	37
营销公共关系与企业战略目标	39
品牌作者创造过程中营销公共关系的角色	42
品牌价值建构与支持过程中营销公共关系的重要性	46
S.M.A.R.T.目标设置——整合营销公共关系的战略性与策略性功能	48
本章思考	50
本章关键词	50
应用练习	52
实践练习	52
第4章  营销公共关系框架：目标、对象、关联者、讯息、测量	54
营销公共关系过程的要素	55
具体目标	57
消费者决策过程	58
市场细分与目标市场	62
市场细分	64
关联者类型	70
讯息	70
测量	71
本章思考	72
本章关键词	72
应用练习	73
实践练习	74
第5章  媒体	75
新闻媒体与广告媒体	77
新闻媒体基本分类	78
媒体组织与人员	83
媒体机会	86
媒介融合	89
本章思考	90
本章关键词	90
应用练习	91
实践练习	92
第6章  非媒体关联者与口碑传播	94
非媒体关联者	96
作为营销工具的口碑	97
激发并维持病毒式口碑	98
参照群体	99
专家与舆论领袖	101
公民营销者	103
博客	106
在线与线下口碑	107
本章思考	109
本章关键词	110
应用练习	110
实践练习	111
第7章  编制关联者名单	112
关联者与其受众	113
关联者组织确定	116
关联者组织评估	118
发现关联者	118
接近公众	123
关联者目录的要素	124
关联者名单的发展	126
关联者目录的使用	127
本章思考	129
本章关键词	130
应用练习	130
实践练习	131
第8章  媒体资料包与新闻稿	132
媒体资料包	133
背景信息、情况说明书、常见问题回答	135
背景信息撰写	135
情况说明书与常见问题问答的组织结构	137
支持性材料	138
媒体资料包的形式：纸质形态与电子形态	139
新闻稿的目的	141
新闻稿的组成要素	142
新闻稿撰写	144
视频新闻稿	149
本章思考	151
本章关键词	152
应用练习	153
实践练习	153
第9章  内容推介	154
新闻价值	155
劝服性推介的要素	156
推介信	159
日期限定与独家报道待遇的影响	164
向博主推介	165
即时推介	166
有效利用报道日程	166
跟进	167
推介技巧	169
本章思考	170
本章关键词	170
应用练习	171
实践练习	171
第10章  社会化媒体	172
什么是社会化媒体？	175
社交网络——海纳百川的工具	176
丰富多彩的维基世界	180
博客	181
视频分享与播客	185
使用者自行生产内容——书签、评论、评价、协同生产	186
社会化媒体之间的整合	188
本章思考	190
本章关键词	190
实践练习	191
第11章  事件	192
营销公共关系视野中的事件	193
营销公共关系事件的成功策划与实施	195
贸易展览	196
讨论会与会议	198
社区事件与公益事件营销	199
新闻发布会的策划与实施	202
发表声明	204
本章思考	206
本章关键词	207
应用练习	207
实践练习	208
第12章  专家与访谈	209
为营销目的培养专家	210
争取获得出版	212
演讲	217
成为专业信息来源	218
访谈——准备与实施	220
访谈执行	222
本章思考	225
本章关键词	225
应用练习	226
实践练习	226
第13章  危机管理	228
营销人员视野中的危机事件	230
新媒体在危机中的角色	231
创建危机传播计划	233
危机管理计划实施的原则	237
危机后的机遇与评估	239
本章思考	240
本章关键词	240
应用练习	241
实践练习	241
第14章  策划与评估	242
营销公关计划的多重功能	244
情形分析	245
目标市场	246
与其他活动的互动	247
目的与目标	248
战略与策略确定	249
结果测量	251
营销公关计划的内容	255
本章思考	256
本章关键词	257
应用练习	257
实践练习	258
附录1：营销公共关系活动回顾与练习	259
附录2：博客入门——了解博客圈传播效果并促使其最大化的快速指南	263
附录3：超越博客——了解RSS与播客如何影响传播效果	269
附录4：徜徉社会化媒体——社会化媒体管理与监测的有效方法	275
附录5：确定新闻点	281