工业品营销

出版时间：2011-4  出版社：清华大学出版社  作者：（美）坦纳　著  页数：638  译者：吴长顺  
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内容概要

当下流行的营销理论发轫于探讨营销商对个人或家庭的营销活动，即消费品营销(BtoC营销)。经过百年左右的发展，消费品营销的原理和方法已趋于成熟和完善，消费品营销的理论已形成庞大的体系和内容。但工业品营销(BtoB营销)占全部商品营销活动至少80％的份额，罗伯特·F·德怀尔和约翰·F·坦纳所著的
《工业品营销》是该领域的重要著作。本书也是国外比较流行的BtoB营销书籍，对推动中国企业的BtoB营销实践也产生了积极的作用。全新的第4版阐述了工业品服务的内涵，融入了更多全球性的案例和话题，在教学特色方面也有所创新，本书将成为此领域的标杆之作。

作者简介

作者：（美国）罗伯特·F.德怀尔（Dwyer.F.R.） （美国）约翰·F.坦纳（Tanner.J.F.） 译者：吴长顺 等罗伯特·F.德怀尔，Dwyer.F.R，美国辛辛那提大学的Joseph S.Stern营销学教授，目前兼任直销政策研究中心主任。1991年，他被直接营销教育基金会提名为年度Robert B.Clark直接营销教育家。约翰·F.坦纳，Tanner.J.F，博士，美国贝勒大学Hankamer商学院的营销学教授。他在教学和科研方面获得过若干项奖励，其中包括商业院长联合会创新成就奖，以及2000年由《个人推销和销售管理学报））颁发的年度“最佳论文奖”。

书籍目录

第一部分　工业品市场与工业品营销
　第1章　工业品营销简介
　　1.1　工业品市场的重要性
　　1.2　工业品营销与消费品营销
　　1.3　工业品市场
　　1.4　完整的系统
　　1.5　总结
　　1.6　关键术语
　　1.7　讨论题
　　1.8　小型案例
　　1.9　延伸阅读
　第2章　工业品营销的特点
　　2.1　市场的魔力
　　2.2　超越市场协调
　　2.3　关系的发展
　　2.4　关系发展的一种模型
　　2.5　捍卫关系
　　2.6　较大关系网络中的关系
　　2.7　商业关系类型汇总
　　2.8　总结
　　2.9　关键术语
　　2.10　讨论题
　　2.11　小型案例
　　2.12　延伸阅读
　第3章　采购职能
　　3.1　采购的重要性
　　3.2　采购法则
　　3.3　供应商评估
　　3.4　采购发展趋势
　　3.5　政府采购
　　3.6　采购中的道德问题
　　3.7　总结
　　3.8　关键术语
　　3.9　讨论题
　?3.10　小型案例
　　3.11　延伸阅读
　第4章　组织采购者的行为
　　4.1　采购决定因素理论
　　4.2　个人购买者理论
　　4.3　总结
　　4.4　关键术语
　　4.5　讨论题
　　4.6　小型案例
　　4.7　延伸阅读
第二部分　创造价值的基础
　第5章　市场机会：现有客户与潜在客户
　　5.1　寻找机会
　　5.2　市场细分
　　5.3　细分标准
　　5.4　市场评估工具
　　5.5　市场份额预测小
　　5.6　总结
　　5.7　关键术语
　　……
第三部分　工业品营销规划
第四部分　管理营销项目以及客户
综合案例
译后记

章节摘录

版权页：插图：15.1评估营销努力的重要性不久之前，一家公司（要求匿名）为某产品制定了10万件的销售目标。该公司停售了两款类似产品，以增加主打产品的销售，使该产品的销售量从7万件增长到目标量的三倍，即30万件。这样的销售情况是历年来最好的，销售代理的平均收入也比以前任何时候都好，然而这样的促销使得单位成本平均增加2美元。为什么会出现这种情况？这是因为没有及时地收集和分析关于绩效的相关信息。成本超过预期水平，但价格却由于更多的卖者利用数量折扣而低于预期，更糟的是相关信息没有及时传达到决策者那里。在这个例子中，把恰当的信息传递给恰当的人是很重要的。没有信息，就会遭受损失。虽然在很多案例中，情况不是很严重，但是信息的确是很重要的。试想一下，某门课程共有四次考试、十份作业和一份学期项目报告，而老师从来没有返还批改过的试卷或作业，你会知道哪里需要改进吗？或者，你不知道是否应该逃课还是应该更加努力学习以获得“A”。很多遇到这种情况的学生都会感觉到彷徨和迷惑。对于绝大多数的营销总监来说感觉也是一样的，可能更糟的是，如果判断错误的话，他们可能会失去工作。这就是信息与控制系统的目的——为营销规划提供必要的反馈。我们应该在广告上投入更多吗？我们应该在贸易展会上多增加一次展示吗？我们应该向在线服务方面投资更多吗？以上问题的答案更多地取决于我们收集和分析的相关信息。本章是关于绩效评估的，但也同样关注信息的使用和信息的创造。在学习型组织中，成功学习的重要因素是信息的分享和信息的使用。成功的营销需要更深入地理解个人决策对组织利益的影响，这意味着认识到收益的同时也要认识到成本。15.1.1客户资产在前一章中，我们已经讨论了客户的终生价值，或单个客户在一段时间内的价值。考察终生价值的方法类似于年金或收入流（如果预测准确的话）。换句话说，客户可以被“售卖”，而年金将转移到另一个售卖者身上。如果一位客户像是一种年金，那么该客户就是一种资产。进一步来说，如果公司计算了所有客户未来购买的价值，折现成今日的现金，一种新的企业价值蓝图就随之出现。这种企业价值称之为客户资产（customer equity）。比利时电信供应商Telindus公司将客户资产作为一种业绩测量标准。如果客户资产呈现上升趋势，那么企业就应该享有更大的股票价格，因为将客户资产纳入了实际的销售。

编辑推荐

《工业品营销(第4版)》由清华大学出版社出版。

用户评论 (总计26条)

•   每年买的书不少很少发表评论。这次非要写一下了。从事营销也有几年了，市场上关于营销的书看过不少。归根溯源，大多师从Philip Kotler的市场营销原理，近年也有很过关于工业品营销的，看过这本书，发现原来都是从这本书上出来的。书中关于工业品营销重点是关系营销（relationship),很多国内的书照字面翻译其实很多偷换了概念。建议大家还是看一下书上关于relationship的定义。这也难怪真正开设MBA及EMBA的课程必须用英文的原版。另有一建议给当当，希望当当不要丢掉自己的核心竞争力--书。现在做的有点杂了，不是好事情。
•   还没看，随意翻了几页，感觉很棒，很专业，国内的工业品营销专家都是盗版货色。非常有指导意义。
•   专业营销市场分析，实用，需要基础营销知识
•   收到了，翻看了几页，感觉还不错，内容比较全
•   教科书级的书籍，信息量大，值得一看！
•   领导推荐，肯定很好的一本书！
•   很好，上课很有用，很有帮助
•   写的很全面、详细，学习中
•   知识深奥，很值得学习
•   在这个行业，此类数不多，老外的见解还是非常有道理的。很有收获。
•   老外在这方面确实走在我们前面太多了，写的非常好！还在认真学习中！
•   师父也说很不错~
•   初略看了一下好像还不错
•   大致浏览了一下，非常不错！
•   很有参考价值的营销策略。值得学习借鉴~~
•   教科书的案例不错，定义新颖，有用资料。
•   质量很好，印刷很清晰。
•   系统性强，工业品营销教材
•   冲着好评来的，结果这本书名不副实啊，内容的逻辑性远不如科特勒的书籍。最可恶的是翻译的质量太差了，很多句子念都念不通。一看前言原来是某导师领着一群研究生翻译的。暂不说研究生翻译的差，让研究生帮自己干活这一点就挺可恶的。更何况翻译的确实很烂，错别字也有不少。除了可惜我花的钱，更可惜在这上面耽误我的时间啊。希望翻译者下次能自己认真的审一下稿。我很少写评论，因为一般的书籍都不差好评，但这次实在忍不住了。
•   翻译很烂，不是一般的烂，而是非常的烂！一句简单的话往往读2-3遍还不明白说什么。要读者自己猜。 翻译把这本书的内容给毁了！！！！！！！！！！！
•   很难想像这是清华出版社的书！内容混乱甚至前后章节文字交互，这是我在当当一次失败的购买！再问译者，你够资格翻译大师的原著吗？？？？？一页纸上寥寥数行字，语句错杂语法不通，哈哈希望清华出版社珍惜自己的声誉！当当网适当时候给我调换成其他书籍吧！！！
•   书写的磨磨叽叽的，和菲利普科特勒的《营销管理》比起来，简直就是太阳和萤火虫相比，看了十页就看不下去，挑后面的几部分看，还是觉得看这本书是在浪费时间，买了后悔，建议不要买，垃圾！！！
•   以往的营销著作大多针对消费品，很少探讨工业品。的确，工业品营销有其特殊性。这本书内容挺专业的，很有针对性，值得工业品营销人和营销学者学习借鉴。
•   老公在看，我也抽空看了几张，勾起了我的兴趣，值得深读。
•   这本书的纸张很厚很好，版式设计的很简洁、明了、看起来很舒服（清华出版社的一贯风格）。书很厚。不过这个书的内容比较宏观，讲的都是战略层面上的。不是销售实际技能型的。再就是它讲的都是外国模式。个人觉得中国和外国还在有很大的区别的，这本书不不太适合中国的社会
•   该书是译本，中西双方的文化，背景，人文等都存在这诸多差异。希望能从中领悟出好东东来。