市场营销研究方法与应用

出版时间：2012-7  出版社：北京大学出版社  作者：涂平  页数：324  字数：409000  
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内容概要

　　《光华书系·教材领航：市场营销研究方法与应用（第2版）》以市场营销研究过程为主线，依次从研究设计，数据收集方法，数据准备、分析与报告几个层面全面系统介绍市场营销研究的方法及其应用，理论性与实用性兼顾，经典与前沿并存。

作者简介

　　涂平，北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师，教育部工商管理教学指导委员会市场营销组组长。
　　1960年10月生于福建省长汀县。1982年获哈尔滨医科大学医学学士学位，1986年获美国加州大学伯克利校区生物统计学硕士学位，1989年获加州大学伯克利校区人口学博士学位。
　　1989年回国到北京大学任教。在人口研究所任讲师、副教授、教授、博士生导师。1997年加入北京大学光华管理学院任营销学教授，曾任营销系主任、光华管理学院副院长、《营销科学学报》副主编。研究领域包括：营销模型、数据库营销、定价策略、顾客满意度与忠诚度等。先后在国内外学术刊物上发表学术论文50余篇，2000年获ISI经典引文奖。曾获教育部优秀年轻教师基金、北京市敬业青年、北京大学最受学生爱戴的老师（两次）、北京大学优秀博士论文指导教师等多项奖励。1992年起享受中华人民共和国国务院颁发的政府特殊津贴。

书籍目录

第一篇 概述
　第1章 市场营销研究概述
　　1.1 市场营销研究的作用及意义
　　1.2 市场营销研究的内容
　　1.3 市场营销研究过程
　　1.4 市场营销研究的发展状况与趋势
　　1.5 市场营销研究对人才的需求
　　1.6 市场营销研究职业道德
第二篇 研究设计
　第2章 定义研究问题
　　2.1 定义研究问题的重要性
　　2.2 识别营销决策问题
　　2.3 定义市场营销研究问题
　　2.4 起草和提交研究项目意向书
　　2.5 定义研究问题时的注意事项
　第3章 确定研究框架
　　3.1 研究框架的主要组成部分
　　3.2 理论与模型
　　3.3 研究问题与假设
　　3.4 概念与变量
　　3.5 研究总体与分析单位
　第4章 研究设计
　　4.1 研究设计的定义与分类
　　4.2 探索性研究
　　4.3 描述性研究
　　4.4 因果研究
　　4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系
　　4.6 市场营销研究计划书
　第5章 样本设计
　　5.1 基本概念
　　5.2 抽样过程
　　5.3 非概率抽样方法
　　5.4 概率抽样方法
　　5.5 抽样方法的选择
　　5.6 确定样本量的经验方法
　　5.7 确定样本量的统计学方法
　　5.8 样本量的调整
　　5.9 无回答问题
　第6章 测量与量表
　　6.1 测量过程
　　6.2 测量的基本尺度
　　6.3 量表技术
　　6.4 测量误差
　　6.5 信度与效度评估
　　6.6 信度和效度之间的关系
第三篇 数据收集方法
　第7章 二手数据的利用
　　7.1 二手数据的特点与分类
　　7.2 二手数据的评估
　　7.3 内部数据
　　7.4 外部数据
第四篇 数据准备、分析与报告
附录

章节摘录

　　为此，有专业公司曾经试想过用指纹仪将每一个被访者的指纹存储起来，如果某人第二次来到公司，就可以被识破。但是，这一高科技手段仍有缺陷，指纹可能因为手部脱皮而被当作新的参会人员，即使这个人以前来过，指纹仪仍然不能将其识别出来。　　还有什么办法能够有效消灭专题组座谈的会虫呢？　　现场执行组织与管理的好坏对数据收集的速度、质量和成本有着重要的影响。如果现场工作出了问题，研究方案设计得再好，也不能得到准确、有用的数据和有价值的研究结果。　　12.1 现场执行的原则与类型　　现场执行（fieldexecution）是营销研究的一个重要环节，只有通过严谨、规范、高效的现场执行，才能保证按研究项目的要求获得及时、准确和有用的数据，保证达到预期的研究目的。目前，由于激烈的价格竞争导致的预算不足、不合理的进度要求、不足的人员培训和激励，导致现场执行质量普遍欠佳，成了国内营销研究行业的最薄弱环节。　　为了保证数据质量，现场执行需要遵循以下原则：　　科学性原则。通过现场执行收集的数据应该是真实有效的，否则对于营销决策将没有价值。建立在不准确数据基础上的营销研究结果，不仅不能有助于正确决策，而且可能误导决策者。　　统筹性原则。数据收集是一项复杂的系统工程：涉及研究的委托方、执行方和调查对象等各方人员；包括前期准备、人员培训、督导、审核等各个环节；工作进度和质量受许多因素的影响。因此，必须充分考虑现场执行的各个环节，统筹计划和组织现场执行工作。　　经济性原则。任何一个机构在开展市场营销研究时都面临资源约束，不能不考虑成本控制问题。现场执行环节在整个营销研究支出中占相当的比重，因此要想方设法以尽可能低的成本获得需要的数据。同时，要在控制成本和保证数据质量之间保持一个适当的平衡，不可片面地强调一方，忽视另一方。　　……

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