传播媒体策略

出版时间：2010-8  出版社：北京大学  作者：陈俊良  页数：365  
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前言

几次碰到陈俊良都告诉他，该出新版了。确实是过了许久.终于出了新版。陈俊良在中国堪称是媒体第一人，引进科学化的媒体策略及购买方法，几乎从事此项专业的人都看过他的第一版。他又是个很愿意教人的人，并在不同的电视台及客户担任媒体顾问，对中国媒体界贡献良多。近年来，中国媒体环境确实是大改变.网络的盛行、多样.加上各种各样的新兴媒体，造成媒体环境过于复杂，更需要仰赖专业人员来形成策略及购买计划。同时，媒体策划人员在广告作业上更具关键，甚至居于主导地位，主导广告策略及创意方向。以往传统大众媒体只注重量及价格的年代将逐渐改变，策略的精准.与内容创意的结合，多样媒体运用的综效，…….都将更显重要。媒体策划人员，必须具备专业学养的能力，同时，更需要有创意的突破，必须更紧密地与创意人员一起工作。以往的媒体独立公司的运作将会逐步被挑战。

内容概要

本书的前身是1997年出版的《广告媒体研究》，该书被业界誉为“经典中的经典，一本在业界拥有无法取代地位的书”。　　时隔十数年，媒体环境发生了巨大变化，品牌传播面临转型与重新定义，本书在前身的理论架构的基础上，从品牌行销传播导入媒体策略设定，并在复杂多变的媒体新环境下，深入探讨媒体传播的运作与策略性思考。作者在《广告媒体研究》的基础上，做了大幅度的更新，使其成为关照当下、兼顾未来发展趋势的一部全面深入的媒体策略专著。　　作者从事广告业三十余年，是大陆媒介研究的开拓者，在广告界具有广泛的号召力。作者以媒体策略思考为核心，阐述了媒体目标消费群的设定、媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定、媒体目标市场设定、媒体载具评估和媒体效果检视等问题。媒体投资源于企业的经营与成长，是品牌营销、传播与广告的延伸，因此媒体策略制定是建立在品牌营销传播的基础上的线性思考，而非隔绝独立的议题，媒体策略制定必须连接营销传播努力，并寻求品牌销售的最大产出，在媒体费用占整体传播预算主体的情况下，媒体策略不应只是媒体人员所该关注的部分。对于正在从事或有志于从事媒体策划、采购和创意工作的读者，这是一部不可错过的经典。

作者简介

陈俊良
　　超过25年的市场传播与媒体经验，广泛的客户经验及高度的专业知识，始终获得客户及同事的肯定与尊敬，同时带给集团独特的价值。
从1980年开始广告生涯，一开始从事AE工作，1987年加入台湾奥美广告担任媒体计划工作；1994年转任中国奥美，担任全国媒体总监职务，在长达7年的媒体总监职务中，陈先生致力于提升团队专业能力，建立完整的作业系统，发展并维持良好的媒体关系，为公司带来了影响长远的价值。
　　2000年离开奥美加入实力媒体；2002与海润影视制作公司合作成立上海晶润传媒公司；2005年受邀加入极致媒体；2007年离开极致加入群邑媒体，担任副总裁职务。
　　2009年离开群邑，成为自由工作者，并推出网站www.warrenmedia.cn，作为交流与咨询平台。
　　陈先生在工作上坦诚且专注，于1997年著有《广告媒体研究》一书，被业内人士视为重要专业书籍，并被国内众多高校用为教材。由于其在业界的影响力，陈先生受聘为中央电视台广告顾问，以及香港大学和中国传媒大学讲师。

书籍目录

推荐序　广告人的珍宝　推荐序　读着阿良的书　再版序　绪论　行销，传播与媒体　第1节　专业媒体作业的发展　第2节　行销、传播、广告、媒体与消费者的基本关系　第3节　行销与销售　第4节　传播的作用　第5节　广告与整合传播　第6节　创意与媒体　第7节　竞争品牌与消费者　本章结论与提示第1章　媒体计划概念与资讯　第1节　媒体计划概念　第2节　行销环境分析　第3节　行销策略与预算　第4节　消费者分析　第5节　媒体与广告创意　第6节　媒体环境资讯　第7节　竞争品牌媒体分析　第8节　媒体工作简报　本章结论与提示　第2章　媒体策略——媒体目标消费群设定　第1节　消费群的结构与心理　第2节　目标消费群的统计变项　第3节　目标消费群心理变项　第4节　变项交叉与多重目标群　本章结论与提示　第3章　媒体策略——媒体选择与组合　第1节　媒体的类别与特性　第2节　制定品牌媒体组合策略　本章结论与提示　第4章　媒体策略——媒体比重，到达率与接触频次　第1节　接触频次，到达率与总收视点　第2节　媒体比重策略设定　第3节　多重目标消费群的作业　第4节　媒体比重与广告效果追踪调查　本章结论与提示　第5章　媒体策略——媒体行程设定　第1节　媒体行程模式　第2节　品牌媒体行程设定　第3节　预算规模与取舍　本章结论与提示　第6章　媒体策略——媒体目标市场设定　第1节　市场获利能力评估　第2节　目标市场选择与资源分配　本章结论与提示　第7章　媒体策略——策略优先顺序　第1节　策略优先顺序与取舍　第2节　优先顺序制订与预算取舍　本章结论与提示　第8章　媒体策略——媒体年度流程方案　第1节　媒体策略回顾　第2节　形成媒体流程方案　第3节　替代方案与评估选择　本章结论与提示　第9章　媒体排期计划与效果评估　第1节　媒体购买工作简报　　　　　第2节　媒体排期计划　本章结论与提示　第10章　媒体载具评估　第1节　电波媒体载具量化评估　第2节　印刷媒体载具量化评估　第3节　户外媒体载具评估　第4节　网络媒体载具量化评估　第5节　媒体载具投资效率评估　第6节　媒体载具质化评估　本章结论与提示第11章　媒体效果检视　第1节　媒体执行结果检视　第2节　媒体传播效果检视　第3节　当媒体策略制订失当时所产生的现象　本章结论与提示　第12章　媒体预算制订　第1节　媒体预算制订思考方式　第2节　总收视点方式　第3节　SOS　vs.　SOM方式　第4节　媒体投资对销售比值　本章结论与提示　附录　媒体专有名词解释

章节摘录

插图：消费需求在这里所指的特别是消费者的购买意愿，事实上，广告传播在其基本功能上，即带有刺激消费欲望的功能，尤其是季节性较强的商品，广告往往扮演提醒消费的角色，而传播在历经知名度的提升、理解度的加强以及形象与偏好的建立之后，其最终的商业目的是促使消费者形成对该商品的购买意愿，然后将购买意愿转换成实际的购买行为，唯有购买行为的发生才能为广告主带来销售与利润。理论上，如果商品本身能够切中消费者的需求与欲望，广告传播的露出将一直不断地强化购买行为的产生。在一般情况下，传播所能发挥功能上的极限是促成购买意愿（buying intention）。然而，购买意愿是否顺利地转换成为购买行为则受到诸多非传播面的其他行销因素的影响，诸如，价格过高，包装粗糙，铺货率过低以至于消费者买不到该商品等，因此，流行的说法是，广告可以把牛拉到河边，但广告不能迫使牛喝水。

媒体关注与评论

陈俊良先生在中国堪称是媒体第一人，引进科学化的媒体策略及购买方法，几乎从事此项专业的人都看过这本书的第一版《广告媒体研究》。他又是个很愿意教人的人，并在不同的电视台及客户担任媒体顾问，对中国媒体界贡献良多。相信这本书的再版将会继续对有心成为专业媒体策略人员的读者有极大的帮助。　　——宋秩铭，奥美集团大中华区董事长陈俊良先生是中国大陆广告界的活化石，也是广告媒介实务领域的专家，他的专著既有理论体系，又凝结了大量实战经验，是老师和学生学习媒介策略一本优秀著作。　　——黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授、博导从《广告媒体研究》到《传播媒体策略》，陈俊良先生完成了华丽的转身，在复杂的全新传播环境中，创新性地对营销传播中的传播策略进行了提炼和总结，并建立了系统的框架。这是一本专业的教科书，这是一本实用的工具书，这是一部进入广告与营销传播行业的职业攻略。　　——陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导阿良是我入行的老师，也是很多媒介研究人的老师，更是大陆媒介研究的开拓者，影响了中国一代广告人。很多人说，自己是读着阿良的书长大的，而我要说，我是读着阿良的书变老！期望着更多的佳作，伴随着中国广告人一起长大变老。　　——田涛，CTR市场研究副总裁经济改革三十余年后的中国，在各方面都产生了巨大的变化，而广告媒体更是日新月异，突飞猛进！作者对中国广告的媒体研究一直不遗余力，并将经验溶于书中，更加入丰富的网络媒体，与时俱进，难能可贵！这是一本科学且系统化的理论研究书，也是一本广告专业人员的工具书，不可多得。　　——李桂芬，安吉斯媒体大中国区首席执行官《广告媒体研究》从1997年出版一直到今天，都是从业人员以及对广告业感兴趣的人，人手一本的必读书。在这十几年内，广告、媒体以及消费者都已经发生了翻天覆地的变化。在这本书里，阿良为我们在新媒体环境如何中策划提了一个非常系统且完整的蓝图，强烈建议继续人手一本！　　——郭志明，实力媒体中国区董事总经理

编辑推荐

《传播媒体策略》：如果今年只有一本广告书的预算，就是这本书。畅销十三年，经典升级联袂热情推荐：奥美集团大中华区董事长 宋秩铭中国传媒大学广告学院院长、教授、博导 黄升民北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈刚CTR市场研究副总裁 田涛安吉斯媒体大中国区首席执行官 李桂芬实力媒体中国区董事总经理 郭志明从品牌传播到精准投放的最短途经。

用户评论 (总计86条)

•   传播媒体策略
  书不错的内容也不错 很有参考价值 以后还会光临
•   是做媒介计划人员的良好指导书籍，是在陈俊良老师以前的红宝书基础上升级来的教材，增加了新媒体等内容，听过陈老师的指导，所以信任陈老师的教材。
•   作者看得出是很专业的，目前正在学习中。我属于外行，偶然到了一家地产企业的广告和品牌部门，觉得这本书可以给我一些思路，每天坚持读几页，坚持下来也有不少收获，希望在实践中继续检验。另外，作者的语言体系觉得还是觉得有点生，有些表述和我们的习惯还是有差别的，目录也可以更可读一些。总体来说，书不错
•   等这本书很久了，这书是老师推荐的，是陈俊良先生写的，写的很好，很全面，对于学广告的人来说很有学习的价值。
•   研究广告媒介必读的书啊
•   建议媒介及广告相关专业人士都可看看！值得推荐的一本专业书！
•   有别于传统广告的书籍，对于扩展广告运营范畴的学习者来说值得购买。
•   是营销传播方面的必读书，经典而实用！接近大师级了！
•   买了不少关于品牌传播的书，这书虽有些文邹邹，但是也算理论好书，有些还是挺有启发。
•   果然是很好的一本书，没读完，但可以看出作者陈俊良多年的经验都总结很到位。
  
  对工作上指引帮助很大！
•   还是比较期待这本书的，前辈从业经验的结晶之作
  
  买书也是要看品牌的，作者、出版社、推荐者。。。
•   真不敢相信这么博大精深的一本厚厚的书一个人可以写出来。服了，服了，彻底无语。对作者真是服的五体投地。内容太专业太完整太全面了。别说写出来那怕看的懂就已经不简单了。中国有这样的人才国家的幸运呀。
  这样的书一次是学不完的，要花时间好慢慢的学慢慢的领悟。文化的精华呀。
•   让人从头到脚的了解策略，但是理论性比较强，还需要与实际工作相结合。
•   这本书是媒介行业内曾有丰富经验的从业者编写的，能够从整体上建立概念。
•   内容超级全面，比起第一版来说有很多新增的内容。而且介绍的详实而细致。值得购买！
•   写的很与逻辑性 非常好 感觉是偏营销的角度
•   很专业的一本书，为公司买了5本
•   这书如果做这行的 可以买一本 思路都是不错的
•   连续畅销了13年
•   老版缺货了，随便选来看的。
•   信息强大，但是内容有些深，需要反复看，细细咀嚼。
•   做这行的应该看看
•   是一本很专业的教材，值得一读
•   收到了，等了得有俩月了吧。很专业的，如果再搞得通俗易懂点就最好了
•   不错的专业参考书。
•   有专业，又移动，顶
•   值得购买，读后很有启发。
•   不错的教科书，有很丰富的实际学习的内容
•   印刷差了点，感觉不像正版，不过内容的确是好。
•   老师推荐的，但是看过之后感觉真的很好；详细而准确的分析和定位。
•   比老版的当然更好了。
•   帮单位买的，刚下完单当当就搞活动喽，不过开始配送了，收了吧，东西不错！
•   感觉像是教材书，但是还是不错的
•   理论性和实践性都很强，值得入门和实操阶段中学习和运用，
•   上课所需课本，书的质量很好，
•   没来的及看书，发货很好。
•   书的好东西，用这书的老师就不一定了。。。
•   这书应该是教程式的文字。适合ppt老师在课堂上，偶尔夹杂者个人案例去说，平常看看的话，说实话，用处一般般。
•   本土化，较前沿
•   还没完全看完，粗略翻了一下，感觉很不错。
•   包装很严实 同学很喜欢 应该是正品
•   大概翻阅了一下，好像还不错，会耐心读过之后再来评论
•   感觉很不错，值得推介！
•   老师写的，很好，实用极了。
•   物流很快 东西也很好 谢谢
•   价格很低。
•   值得系统学习
•   看起来很不错呦
•   这本书做广告必读之书可谓圣经喜欢
•   值得一看，该书由浅入深的介绍了传播的策略情况
•   书的质量不错，内容比较适合从事市场推广的人来看会受益匪浅。
•   陈俊良老师力作，值得学习和借鉴。
•   刚摸索了一部分内容，对于想进入传媒这个行业的人还是有益的。
•   拿到手对书的质量比较怀疑，不过读下来没有错字和病句，姑且原谅它。书的内容很专业，很有逻辑感，即使没读完已经让人感到热血上涌。
•   内容翔实，比较专业的教科书
•   内容实在、但是为什么6号下的单今天才到啊，物流不给力
•   如题，内容很好，但是框架搭建的纲目很不好！谁设计的章节符号，一点都不好！白瞎了那么好的内容！
•   挺好的 发货比预想中慢一点
•   书很不错，很适合初涉人士补课用
•   还没来得及看，希望对自己有帮助~
•   帮人家买的，还不错
•   好后好厚啊，一直没读完。感觉可以拿来当手册查阅=-=
•   本來想說買回來看是爲了做大眾媒體研究的，結果發現這是一本偏商科類的書籍（個人感覺），一大堆數字數據看得讓人頭疼，感覺不是自己想要瞭解的方面。其次書籍製造得有點小粗糙，感覺不值這個價錢
•   有大概十页纸被刮了一道痕，虽然不影响阅读，但是心有不甘啊
•   实用入门书，读完思路会很清晰。
•   阿良的书对整个行业是一件功德无量的事.每次重读总有新的体任和感悟.
•   这本书虽然价格在同类当中并不算太贵，但著名广告人阿良和北京大学出版社的品牌及口碑还是不错的，整本书内容非常详尽，章节连贯，专业指导性强，不愧为学习媒介策略的必备书籍，如果有空能完完整整看一道，相信对媒介工作会有更深程度的认识。稍微美中不足的就是阿良是台湾人吧，可能一些专业名词及术语有些和大陆的说法不一样，不过基本不影响理解。
•   很专业的书，同事推荐的，值得一读
•   上課要用，書沒有破損折痕
•   听过陈老师本人的课才决定买的书，看过以后觉得书很有价值
•   如果你正好从事媒体工作，或者广告工作，这本书就绝对不能错过啦！非常专业实用，且又通俗易懂，对指导工作很有帮助！
•   发货收货都挺快的，不过没有告诉我是什么样的快递，结果是晚上让我去取快递。书角被压坏了点，不过物流挺快的。这本书内容很详细，很具体
•   我开了这门课，但没有书，自己买了本，看了一章了，刚开始有点吃力，因为引入很多新的专业术语，后面越来越觉得这本书内容很好，性价比高。
•   陈老师的作品，看看吧
•   书挺好，但是纸质不太好，有几个错别字，是不是盗版的呢？
•   内容写得很好~！是一本很好的书！
•   就作者的专业度来说，专业度毋庸置疑。
•   书不错 就是运送过程中有些折到了。。。
•   是老师推荐买的书，相当贵啊！但是内容很专业！
•   传说这本书蛮权威的，值得收下来看
•   多看看书，有好处，光胸大没用！
•   还好吧，可以消磨时间
•   延续经典的专业工具书
•   强大的推荐，强大的书
•   基础性的知识
•   好一本材料，哈哈