坏营销好营销

出版时间：2008-4  出版社：北京大学出版社  作者：张兵武  页数：224  
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内容概要

很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。    实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：    品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。    品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。    整合比自刨更有效：重金投入自创营销资源，不如合理整合。以四两拨千斤。    互动比控制更重要：如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体，妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃，不如与其亲密互动，才能获得持久忠诚。

书籍目录

第一章　失灵的营销引擎　第一节　营销的木马病毒    大规模营销的惯性    辉煌如过眼烟云    尾灯有害    福斯贝里式跨越　第二节　转变：影响营销效率的关键性趋势    雷同之海，产品自身营销力弱化    零售商掌控力日强，钝化营销利刃    “碎片化”时代，营销通货贬值    数字化让消费者对传统营销的免疫力增强    蚀金，稀释　第三节　阻滞：影响营销效率的认知偏差    意识“脱节　”导致无效营销    认知偏差一：完美产品决定论    认知偏差二：概念炒作以“攻心”    认知偏差三：性价比崇拜    认知偏差四：营销预算决定论    认知偏差五：过度依赖广告　第四节　从失效到实效第二章　实效营销：原则与路径　第一节　启动实效营销引擎    不要穿高跟鞋走老奶奶路线    追求最大化效应    进入实效营销时代    蒙牛与“超女”　第二节　实效的原则    原则的核心：从市场占有率到认知占有率    实效基本点一：在价值上竞争    实效基本点二：在关系上竞争    实效基本点三：在体验上竞争　第三节　飞轮效应    创造飞轮效应    品牌比产品重要    深度比广度重要    整合比自创更有效    互动比控制重要　第四节　优质成长    做正确的事，以正确的方式做事    强化综效　　创意，让实效的力量升华第三章　品牌化——战略效应最优化　第一节　优化战略。提高营销“胜价比”    找到营销的“玻璃纤维撑竿”    品牌，最优胜价比的保证　第二节　品牌效应最优化的八个平衡键    形象力与销售力的平衡    品牌属性与产品力的相互促进    消费群多与少的平衡    理性与感性的融合    广告与非广告的平衡    延伸与坚守之间的平衡    品牌拉力与渠道推力协同    策略与执行的平衡　第三节　催化效率的三个热键    强化品牌策略思维    整合消费认知    提升企业创意能力第四章　深度制导——传播效应最大化　第一节　媒体传播效应衰减  　昂贵的赌博  　三大威胁导致投入回报比递减  　80％的投入被浪费　第二节　深度制导优化效应  　锁定目标，沟通定向化　  顾客关系增值化  　媒体选择价值化  　传达方式体验化　第三节　媒体效应催化机制    品牌信息资讯化    实施差异化创意传播    强化综效，制造聚合反应    品牌信息互动化    媒体合作平台化    充分利用数字化媒体    让执行加分第五章　整合——资源效应的最优化　第一节　资源整合让碳成为钻石  　三星的奥运效应  　善假于物  　突破有限资源的桎梏　第二节　1＋1>2    资源的两大传播价值    背书效应，提升信任度    差异化效应，建立鲜明区隔    强化品牌价值认知　　超越认知壁垒　　强化顾客体验与关系　第三节　效应倍增的资源整合途径    整合运动资源，激发品牌活力    整合娱乐资源，焕发品牌魅力    整合公益资源，提升品牌认同    整合特色化文化资源　第四节　整合效应裂变按钮    提高黏力，强化认知影响    创意性转化，激活资源能量    商业性与社会性融合，创造价值    “资源一资讯”转换，让媒体成为效应放大器    综效化，挖掘资源边际效益第六章　互动——顾客关系成效最大化　第一节　互动，蝴蝶效应    《超级女声》，指数级增长效应    汇聚全球力量，火狐挑战微软    即时互动，数字化催生营销2．0时代　第二节　互动沟通让消费者关系持续增值    互动的中心任务是强化消费者关系    深度沟通，顾客关系深入持久    价值化交流，为消费者创造价值感    全方位体验，认同感更强　第三节　参与第一，品牌一消费者互动    开放源代码，让消费者做品牌义工    体验化参与    介入品牌传播实施过程    全方位深度参与　第四节　蚂蚁雄兵：消费者一消费者互动    让个人媒体成为品牌信息发布台    让消费者成为关系激发器    重视社区价值并创造有价值的社区　第五节　关系效应最大化热键    在关系技术平台上植入品牌认知    置入创意化互动因子——关系触媒    综效让关系更深入、更立体后记

用户评论 (总计9条)

•   第一次读课本之外的营销书，挺好
•   教会你如何做营销
•   写的很有说服力。是时候改变我们的营销方式了。
•   从语言到内容都是相当不错的一本书。
•   因为新出的，所以里面的营销手法还是比较新的，值得一看
•   内容很新，对我很有启发！！
•   送的挺快了。还没来得及看呢，估计还行吧。
•   　　没什么干货 水书 忽悠社会新人的 对于营销没有任何指导意义 都是一些大话空话 不成体系，无逻辑性
  　　没什么干货 水书 忽悠社会新人的 对于营销没有任何指导意义 都是一些大话空话 不成体系，无逻辑性
  　　没什么干货 水书 忽悠社会新人的 对于营销没有任何指导意义 都是一些大话空话 不成体系，无逻辑性
•   　　海盗新传奇
  　　　　位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。
  　　
  　　　　如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。
  　　
  　　　　敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。
  　　
  　　　　实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。
  　　
  　　　　除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人，将劣势化为优势，用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆，吸引络绎不绝的观光客，创造了世界旅游业的奇迹。
  　　
  　　　　这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已，它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。
  　　
  　　　　北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰，这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度，如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际，让世界各地的人心向往之。
  　　
  　　　　这几个国家的总人口不过2000来万，却创造了众多国际知名品牌——诺基亚、爱立信、宜家、沃尔沃、SAAB、乐高、H&M等，一个个均是让人高山仰止的商业典范。
  　　
  　　　　就像极光下的冰雪旅馆，众多北欧企业着力于用想象力整合资源，用创意为人们创造体验与价值，以此实现市场效应的最大化，最终超越资源与地域限制创造市场传奇。
  　　
  　　　　这些品牌所释放的强劲生命力不仅让世界各地的竞争对手内心发憷，更促动大家学习其不一般的商业智慧。
  　　
  　　　　“中国制造”的阵痛
  　　
  　　　　当北欧品牌在世界各地风靡的时候，曾经以高性价比产品在世界各地制造恐慌、被“中国制造”引以为傲的珠三角经济圈正经历市场阵痛。
  　　
  　　　　那些曾被视为制造业福地的城市正成为产业“伤城”，一家家企业挥泪告别。2007年，珠三角大批制造企业关闭、撤离，仅鞋厂便关闭1000多家——而广东鞋厂总计约五六千家。
  　　
  　　　　珠三角变局的个中缘由或许能从下面这则关于“中国制造”的典型故事看出：
  　　
  　　　　美国市场上一种可作为玩具也可作为学习用具的可发声地球仪售价是88美元。地球仪的设计商和经销商都是美国公司，生产商是中国企业。地球仪设计定型后，美国公司将订单下给一家香港贸易公司，每件价格40美元；香港贸易公司转手将订单交给中国一家外贸公司，每件价格20美元；这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货，每件价格15美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是12美元；美国公司拿到地球仪后，以每件72美元卖给商场。粗算下来，中国企业毛利每件3美元，中国外贸公司毛利每件5美元，香港贸易公司毛利每件20美元，美国公司毛利每件32美元，商场毛利每件16美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8美元，不到零售价的10％，而90％的利润都被海外商人拿走了。
  　　
  　　　　不应抱怨我们被国际资本主义剥削。在市场链上，“中国制造”在品牌、创意、设计这些核心的价值化元素上作为甚少——这与北欧企业的生存形态迥异。
  　　
  　　　　这种生存形态，意味着企业很难经受市场波动所带来的冲击，即使这种波动十分细微。
  　　
  　　　　珠三角阵痛正是“中国制造”或迟或早必然面临的考验。
  　　
  　　　　而“中国制造”在中国市场的表现只不过是这个国际版地球仪故事的国内版而已。
  　　
  　　　　20年来我们所熟知的以价格战、广告战、人海战与烧钱游戏为主脉的营销From EMKT.com.cn战史与北欧五国的商业成长史差异甚大——北欧企业在消费者心灵战场用功，用情感、体验灌铸品牌，以创意方式与消费者展开深入互动。
  　　超越限制，走向实效之路
  　　
  　　　　北欧企业的澎湃生命力与珠三角企业困局之间的强烈反差，深度刺激我们去思索如何超越我们所处的困境。
  　　
  　　　　所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”，过去作为国内企业普遍追求的境界，不但左右着生产决策，也影响着营销策略。然而，不断演变的市场环境使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的，乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的“不确定”的时代。这种“不确定”因影响营销决策的各种环境力量的快速变动而显得日渐丰富：资源分布多元化，受众目标细分化，数字化技术广泛应用。
  　　
  　　　　这个高度不确定的时代，正为我们的市场发展设置种种新的考验。它刺激了营销手段与工具的不断丰富，同时也将我们带入营销效果急剧衰减的困境。
  　　
  　　　　过去营销人常说50%的投入被浪费，如今情况正在恶化，80%的广告被忽视了，但我们不知道是哪80%。
  　　
  　　　　著名诗人、翻译家穆旦的诗句——“你给我们丰富，和丰富底痛苦”，正好可以作为今日营销环境的写照。
  　　
  　　　　让不确定的时代带给我们“丰富”的同时也制造营销快感，让有限资源发挥最大化效应，在纷繁的营销万象中为企业勾勒出一条行之有效的实效化路径，正是本书写作的出发点。
  　　
  　　　　品牌、传播、整合、互动，都是你所熟悉的“面孔”；本书没有新概念，也无新名词，有的只是“旧词新弹”。我力求在“大众—分众—个人”的动态进化框架下，对营销实践进行理论化梳理并进行知识创新，以新的想法、新的方法，让营销实践生动化。
  　　
  　　　　基于这样的追求，我在写作上对这些企业（或品牌）有十二分的偏爱：朴素而低调地与消费者展开体验性沟通的宜家、如家；虽采用大众行销手段但在精准沟通方面做得十分出色的健康元、“水晶之恋”；被视为传统大众营销楷模但在应用新工具、新手段方面继续引导潮流的百事可乐；以卓越创意与执行力创造“低投入、大回报”奇迹的蒙牛；身为产业标杆而以非主流的媒体手段创造非凡品牌效应的万科；不惮于烧钱的媒体“金主”，但在深度传播上下足工夫的耐克、多芬……
  　　
  　　　　当所有企业都在传播成本日益上升和受众数量不断减少的双重压力之下挣扎，当众多企业被“标王”魔咒附体时，这些企业却在继续以创意与创新创造营销奇迹，而不是等着调查研究人士奉上决策依据，然后在原来的营销计算公式里做着加减乘除。
  　　
  　　　　正是这些企业为我们提供了实效化营销的范例。
  　　
  　　　　实效营销是商业智慧和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动。
  　　
  　　　　以认知为导向，摒弃零和游戏的劣质成长思路；以价值、体验、关系为努力方向，为市场经营奠定良性发展的基础；以品牌、深度、整合、互动为着力点，让市场效益最大化；在追求效益提升时，实效营销为企业确立了优质成长的营销架构——除了能提高收入、增进获利，而且能长期持续，也不至于动用过多的资金，这正与极限竞争时代企业经营的价值逻辑高度契合。
  　　
  　　　　实效营销的各种原则，具有很强的操作性。无论是全局性的品牌规划，还是局部、细节性的促销、展览等日常营销行为，若能一以贯之予以执行，均能显出实效营销持续倍增的加乘效应。
  　　
  　　　　实效营销看起来并不复杂，但是很少有人能掌握和熟练运用其中的实效化原则。我试图帮助大家发展技巧，而不仅仅是学会原则。
  　　
  　　　　实效，不意味着全部，却是十分重要的思维，让营销者们少走弯路，而且会更有效。
  　　
  　　　　驶向蓝海的风帆
  　　
  　　　　我们都说要从红海走向蓝海，然而驶向蓝海的第一推动力到底是什么？
  　　
  　　　　MBA教程里没有答案，只有阐释、再阐释。
  　　
  　　　　未来的营销篇章，必然要用更感性的语体与语调去撰写。
  　　
  　　　　未来的营销，应该是具有想象力、高敏感度的人当道的时代。今日之珠三角与北欧的反差，正是你我思考的原点。
  　　
  　　　　英国哲学家怀特海曾说：“世界的悲剧就在于有想象力又缺乏经验，而有经验的人又缺乏想象力。”
  　　
  　　　　企业界、营销界的悲剧同样如此。
  　　
  　　　　实效营销是创意、想象力驰骋的领域。
  　　
  　　　　对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士，对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好，以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者，这本书，不仅可作为行动方案，也可激起热情。
  　　
  　　原文地址：http://www.emkt.com.cn/article/371/37140.html