市场分析技术

出版时间：2012-8  出版社：石琼、 王亚芬 中国人民大学出版社 (2012-08出版)  作者：周文根，等 编  页数：247  

内容概要

　　《21世纪高职高专规划教材·市场营销系列：市场分析技术》从实际项目运作的角度，将市场解析为消费者市场分析、产品市场分析、竞争对手市场分析、广告市场分析、渠道分析以及品牌形象分析等。每一个项目将围绕以下四方面展开，分别为市场分析要素、分析方法、市场分析工具并结合各个市场分析的范例，使学生得以理论联系实际。

作者简介

石琼，浙江商业职业技术学院，教授。主持省厅级科研教改项目多项。担任《营销策划实训》主编。

书籍目录

项目一市场环境调查分析 任务1市场宏观环境调查分析 任务2市场微观环境调查分析 项目二消费者调查分析 任务1消费者购前调查分析 任务2消费者购中调查分析 任务3消费者购后调查分析 项目三新产品调查分析 任务1新产品概念与本体调查分析 任务2新产品品牌调查分析 任务3新产品价格调查分析 任务4新产品包装调查分析 任务5新产品综合测试 项目四销售商调查分析 任务1购物中心调查分析 任务2超级市场调查分析 任务3商业街调查分析 任务4专业市场调查分析 项目五广告效果调查分析 任务1广告文案调查分析 任务2广告媒体调查分析 任务3广告销售效果调查分析 参考书目

章节摘录

版权页：   插图：   五、竞争者 在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。一个企业的竞争对手的状况，直接影响着企业的各种经营活动。无论是在产品开发、产品销售、资源配置、人才需求等方面的竞争，还是在技术力量等方面的竞争，常常呈现出此消彼长的状态。因此企业必须研究竞争对手的状况，掌握竞争对手的相关信息。 一般情况下，竞争对手包括现实的竞争对手和潜在的竞争对手。调研竞争对手的经营情况和市场优势，目的是采取正确的竞争策略，与竞争对手避免正面冲突，防止重复经营，在经营的品种上、档次上、目标市场上有所区别，形成良好的互补型经营结构。了解竞争对手的经营优势，可以认识他人的长处和短处，分析自身的长处和短处，创造出本企业的经营优势。在调查中，还可以学习竞争对手的好经验，提高企业的经营管理水平，改善服务质量。 六、公众 公众不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其经营目标的所有团体和个人。 公众主要有以下几类：政府公众、企业公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。政府公众是指负责管理企业经营活动的有关政府机构，包括行业主管部门以及财政、工商、税务、物价、商品检验部门等。企业公众是指与本企业经营内容相关的各种上、下游衔接企业。媒体公众是指具有广泛影响的大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视和互联网等。市民行动公众在西方常被称为“压力集团”，是指为维护特定社会群体利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体，如各种消费者权益保护组织、环保组织、少数族裔组织等。地方利益公众是指企业周围的居民群众、社团组织、地方官员等。一般公众是指上述各种关系公众之外的其他社会公众。企业内部公众是指企业的股东、经理、员工等。 实践知识 一、市场微观环境调查方法的选取 按照市场调查的组织方式划分，市场微观环境调查的方法可以分为全面调查（即市场普查）和非全面调查两大类。而非全面调查又可分为重点调查、典型调查、同定样本连续调查及随机抽样调查四大类。在市场微观环境调查实践中，市场普查能获得比较详细的调查内容，但由于要投入大量的人力、物力和财力，费时费力，一般很少运用。大量的市场微观环境调查采用的是非全面调查，在非全面调查中用得最多的要数随机抽样调查方法。 随机抽样调查法具有四大特点：一是抽样调查是从全部调查总体中只抽取一部分单位进行调查，它的调查范围和工作量比普查小得多，可省时、省力又省钱，而且可以较快地取得调查结果；二是按随机原则从总体中抽取部分样本单位，排除了人为选择调查单位的影响，比非随机抽样调查由调查人员有意识地选取调查单位更客观；三是由样本资料推断总体资料时，一般会产生一定的误差，而根据随机抽样调查的原理，其误差是事先可以计算和控制的，大大提高了调查推断的准确性；四是随机抽样调查是侧重于定量分析的调查方式，是以现象间量的关系来说明现象间质的关系，提高调查资料的可信性。正因为抽样随机调查具有以上四大特点，在我国目前市场调查中，有80％以上的市场微观环境调查都是运用抽样调查方法进行的。初学者一般宜采用随机抽样调查方法进行市场微观环境调查实训。 随机抽样调查又可以分为简单随机抽样调查、分类抽样调查、等距抽样调查、整群抽样调查及多阶段抽样调查。

编辑推荐

《21世纪高职高专规划教材•市场营销系列•高职高专市场营销项目课程系列教材:市场分析技术》由中国人民大学出版社出版。