营销量化指标

出版时间：2007-11  出版社：中国人民大学出版社  作者：（美）法里斯　等著，何志毅　等译  页数：379  
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内容概要

　　越来越多的营销经理和高级管理者认识到对营销进行量化评估的重要性。遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来分析营销战略的效果和市场的动态变化。
　　《营销量化指标(第二版)》系统地介绍了当今最有价值的营销量化指标，清晰地展示了如何运用这些工具，从多个角度观测营销动态，准确识别市场机会，制定最优的营销决策，使营销投资回报最大化。这些工具集合涵盖了营销的各个方面，如促销战略、广告和分析、消费者感知、市场份额、毛利和定价、产品及其组合等。
　　《营销量化指标(第二版)》第二版除了解释类似销售利润率、品牌替换率等必不可少的营销量化指标，还增加了一些新的关键指标，例如社交营销和品牌资产。本书比较综合和权威地引导读者定义、构建和使用量化指标，而这些量化指标也是营销人员每天会遇到的。相信那些对各种量化指标内在联系深入理解的企业终将获得巨大的竞争优势。

作者简介

　　保罗·W·法里斯
兰德马克通信基金工商管理教授、弗吉尼亚大学达登商学院营销学教授，在《哈佛商业评论》、《营销期刊》、《广告研究》和《营销科学》等杂志上发表诸多文章。目前正在开发关于综合营销和财务量化指标的优化方法。法里斯的咨询客户包括苹果、IBM、宝洁在内。现在哈佛大学商学院任教。
　　尼尔·T·本德勒
明尼苏达大学卡尔森管理学院博士，弗吉尼亚达登商学院MBA，拥有近十年的营销管理、咨询、业务体系改进和财务管理经验。曾负责对英国劳工部的营销活动进行全面评估。
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书籍目录

第1章　引言　
　1.1什么是量化指标　
　1.2为什么需要量化指标　
　1.3营销量化：机会、绩效和可说明性　
　1.4选择合适的数据　
　1.5掌握量化指标　
　1.6调查营销量化指标　
第2章　占有心灵、意愿和市场　
　引言　
　2.1市场份额　
　2.2相对市场份额和市场渗透　
　2.3品牌发展指数和品类发展指数　
　2.4渗透　
　2.5获取份额　
　2.6大量使用指数　
　2.7知晓、态度和使用：影响力等级的量化　
　2.8消费者满意度和自愿推荐　
　2.9净推荐　
　2.10自愿搜寻　
第3章　毛利和利润　
　引言　
　3.1毛利　
　3.2价格和渠道毛利　
　3.3平均单位价格和每统计单位价格　
　3.4变动成本和固定成本　
　3.5营销支出——总、固定以及变动　
　3.6盈亏平衡分析法和贡献分析法　
　3.7基于利润的销售目标　
第4章　产品和组合管理　
　引言　
　4.1试用率、重复量、渗透以及数量预测　
　4.2增长率：百分比和cagr　
　4.3产品侵蚀率和公平份额获取　
　4.4品牌资产量化　
　4.5组合效用和消费者偏好　
　4.6运用组合效用进行细分　
　4.7组合效用和数量预测　
第5章　顾客利润分析　
　引言　
　5.1顾客、崭新度和挽留率　
　5.2顾客利润　
　5.3顾客终身价值　
　5.4潜在顾客终身价值与顾客价值　
　5.5获取和挽留成本　
第6章　销售力量和渠道管理　
　引言　
　6.1销售力量覆盖面：区域　
　6.2销售目标：设定目标　
　6.3销售队伍的效果：测量努力、潜力和结果　
　6.4销售人员报酬：工资、奖金的混合　
　6.5追踪销售队伍：渠道分析　
　6.6数字分销、所有商品数量和产品类目数量分销、饰面数和货架占有率　
　6.7供应链量化指标　
　6.8库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性　
第7章　定价战略　
　引言　
　7.1溢价　
　7.2保留价格和值得购买百分比　
　7.3价格需求弹性　
　7.4最优价格与线性和不变需求函数　
　7.5自身、交叉和剩余价格弹性　
第8章　促销　
　引言　
　8.1基线销售额、增量销售额和促销提升　
　8.2赎回率、优惠券和回扣成本、优惠券销售额百分比　
　8.3促销和执行率　
　8.4价格瀑布　
第9章　广告媒体和网络量化　
　引言　
　9.1广告：印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点　
　9.2每千人印象成本　
　9.3到达率、净到达率和频次　
　9.4频次反应函数　
　9.5有效到达率和有效频次　
　9.6广告占有率　
　9.7印象数、网页浏览量和点击数　
　9.8多媒体播放时间　
　9.9多媒体互动率　
　9.10点击率　
　9.11每印象成本、每点击成本和每订单成本　
　9.12访问、访问者和放弃率　
　9.13蹦失率　
　9.14关注者/追随者/支持者　
　9.15下载量　
第10章　营销与财务　
　引言　
　10.1净利润和销售回报率　
　10.2投资回报率　
　10.3经济利润——eva　
　10.4评价多期投资　
　10.5营销投资回报率　
第11章　营销量化指标x线　
　11.1营销量化指标x线　
第12章　量化指标系统　
　12.1公司绩效模型　
　12.2在营销中使用恒等式的三个原因　
　12.3营销混合模型——监控营销决策和营销目标间的关系　
　12.4相关指标和概念　
附录　管理者使用营销量化指标的调查　
结论
　　

章节摘录

版权页：插图：总成本一般被认为是供给量的线性函数。也就是说，相对于数量的总成本的曲线是一条直线。因为一些成本是固定的，总成本从高于零的成本开始，即使没有生产任何产品。这是因为固定成本包括场租和支付给全职员工的薪水等支出，这些都是必要的支出，而不管是否生产或销售产品。与此相反，总变动成本随着数量有升有降。然而，在我们的模型内，单位变动成本被认为是常数，比如每单位10美元，而不管产量是l还是1000。这是一个有用的模型。然而，在使用的过程中，营销者必须承认某些复杂的现象是无法解释的。线性成本模型并不是与每种情况都匹配：比如数量折扣、将来过程改进的期望以及产能限制等，都会限制基本线性成本方程的动态性：总成本=固定成本十单位变动成本×数量。甚至数量决定总成本这个概念也是有问题的。虽然公司支付投入，比如原材料和劳动力，但是营销者想要了解企业产出的成本，也就是说成品销量的成本。在理论上区别是很明显的。然而，在实际中，很难揭示产出量与大范围投入产生的总成本之间的精确关系。

编辑推荐

《营销量化指标(第2版)》显示了如何应用正确的营销量化指标来衡量所有的市场营销投资，从而获得精确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高ROI。书中有最新的实用技巧，量化范围从品牌资产到社会媒体、市场份额到网络参与度等。对于每一个量化指标，作者都提供了现实世界的图表说明，帮助读者理解这些数字真实的意义是什么。在第二版中，作者扩展了他们对社交营销、网络量化和品牌资产的论述。他们还向读者提供了将营销量化指标模型化的新系统和指标模板，从而把数字转换成有价值的管理洞见。战略+企业荣获“市场营销领域最佳图书”奖项——现全面更新！覆盖范围更大，从社交媒体和品牌资产到更好的决策制定模型。涵盖推广、广告、分销、顾客接受度、市场份额、定价、边际贡献、投资组合、渠道、网络量化等专题。

用户评论 (总计13条)

•   对于想要进入这门学科的人员来说，轻松易懂。不错的书。
•   双十一买的，书很脏，协调客服后说没有货了，让退钱，感觉好不容买上了，就留下了。
•   老外的书，有点难懂，要慢慢的细细的读。
•   一提销售不少人都感觉是赚钱的部分，其实投入产出比也很重要。如果是营销，那就有更多需要关注的指标。本书就是以量化的形式，数字和公式的形式对营销相关指标做出了系统的分析。
  
  俺有8年的销售经历，其中有几年在做销售管理，现在看到这本书仍然很是有些感悟。一来是因为书里涉及了营销的各种层面，从渠道分销再到网络数据分析，二具是具体案例的解析比较清楚。虽然看数我有时候会头晕，但是本书整体看来读书的难度相对小——也是满本公式，相对平易近人。
  
  内容安排走的是教程路子，每章体如下：目的、结构定义、数据源难度和注意点、相关的量化指标和概念（其中穿插示例）
  
  本书还有以下特点：
  1、所提供的量化指标的视角是全面视角指出经理人如何运用数据和指标得出科学的决策结论，并综合了营销和财务的衡量，是关于公司业绩的科学而全面的评价。
  2、介绍的营销量化指标涉及营销活动的方方面面，从市场份额的量化、目标市场的分析，到利润分析、定价，再到广告、促销、销售业绩的衡量。营销活动的每一个关键步骤都具有自己的量化指标，并且不同的量化指标包含着不同的指示意义，衡量活动的不同方面。了解这些指标的区别和相互联系，可使管理者更全面系统地了解经营状况。
  3、在运用这些量化指标时，充分考虑了环境因素，如竞争对手定价以及公司在与之博弈的过程中所能得到的最终结果。这些考虑因素可使公司避免短视和局部观点，以适应环境变化。4、结合了财务指标来衡量营销业绩，考虑了投资回报率等因素，将营销成果与最终的财务业绩相结合，有利于强化经理人的业绩观，也使营销部门与财务部门之间的协作变得更加和谐。关键是如何评估不同营销活动所带来的回报率，这需要经理人在具体运用时加以权衡。
  
  在Google上有句话叫“数据主宰观点”，这意味着对于任何努力，我们首先要确定取得成功的关键量化指标，然后再考虑怎样如期实现目标，从而优化计划，达成指标。而本书恰好是帮助经理人实现量化衡量营销效果的工具书。
  
  如同所在其它书籍，对于本书知识的掌握只有要实践中运用才有可能更深刻的理解和全面应用。俺虽然现在不做销售了，但是还在做营销有关的咨询，相信下次再有类似项目时，本书中的知识定能帮到我。
  
  
•   书不错，但希望贵方能给我们消费者更多的折扣，在当当购物有良好的购物体验，希望你闷将长尾经济做大做强。祝你们成功！！
•   没有想要了解的内容
•   怎么书那么脏，是不是给我发的旧书？
•   没有看头
•   很多地方都是直译没有补全英语中省略掉的主语或宾语导致词不达意的地方很多，还有译者对网络营销明显不熟，最搞笑的是bound rate公式竟然被翻译成：:单页面跳出率/全站点击率，OH, MY　ＧＯＦ，别这么误导读者！
•   没多大价值 适合只想知道概念的人 不适合专业人士用
•   很实务，工作中经常用得到！
•   还没有看得完，当它是一本字典
•   　　一提销售不少人都感觉是赚钱的部分，其实投入产出比也很重要。如果是营销，那就有更多需要关注的指标。本书就是以量化的形式，数字和公式的形式对营销相关指标做出了系统的分析。
  　　
  　　俺有8年的销售经历，其中有几年在做销售管理，现在看到这本书仍然很是有些感悟。一来是因为书里涉及了营销的各种层面，从渠道分销再到网络数据分析，二具是具体案例的解析比较清楚。虽然看数我有时候会头晕，但是本书整体看来读书的难度相对小——也是满本公式，相对平易近人。
  　　
  　　内容安排走的是教程路子，每章体如下：目的、结构定义、数据源难度和注意点、相关的量化指标和概念（其中穿插示例）
  　　
  　　本书还有以下特点：
  　　1、所提供的量化指标的视角是全面视角指出经理人如何运用数据和指标得出科学的决策结论，并综合了营销和财务的衡量，是关于公司业绩的科学而全面的评价。
  　　2、介绍的营销量化指标涉及营销活动的方方面面，从市场份额的量化、目标市场的分析，到利润分析、定价，再到广告、促销、销售业绩的衡量。营销活动的每一个关键步骤都具有自己的量化指标，并且不同的量化指标包含着不同的指示意义，衡量活动的不同方面。了解这些指标的区别和相互联系，可使管理者更全面系统地了解经营状况。
  　　3、在运用这些量化指标时，充分考虑了环境因素，如竞争对手定价以及公司在与之博弈的过程中所能得到的最终结果。这些考虑因素可使公司避免短视和局部观点，以适应环境变化。4、结合了财务指标来衡量营销业绩，考虑了投资回报率等因素，将营销成果与最终的财务业绩相结合，有利于强化经理人的业绩观，也使营销部门与财务部门之间的协作变得更加和谐。关键是如何评估不同营销活动所带来的回报率，这需要经理人在具体运用时加以权衡。
  　　
  　　在Google上有句话叫“数据主宰观点”，这意味着对于任何努力，我们首先要确定取得成功的关键量化指标，然后再考虑怎样如期实现目标，从而优化计划，达成指标。而本书恰好是帮助经理人实现量化衡量营销效果的工具书。
  　　
  　　如同所在其它书籍，对于本书知识的掌握只有要实践中运用才有可能更深刻的理解和全面应用。俺虽然现在不做销售了，但是还在做营销有关的咨询，相信下次再有类似项目时，本书中的知识定能帮到我。