让顾客自己来定价

出版时间：2012-3  出版社：中国人民大学出版社  作者：[美] 贾格莫汉•拉古,张忠  页数：242  译者：刘媛媛  
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内容概要

　　·《让顾客自己来定价》，宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授深度讲述创新定价策略，传授世界最盈利公司的致富真经。
　　·为什么一张摇滚专辑让粉丝们随意定价下载，反而赚到了更多的钱？为什么免费的谷歌却创造出上千亿美元的丰厚利润，并重塑了整个行业？为什么中国企业的价格战让西方人闻之色变，自己却又能带着累累战果全身而退？《让顾客自己来定价》为你揭开其中的奥妙，让你的企业脱颖而出。
　　·价格，是企业捕获其产品或服务所造价值的唯一手段，甚至可以说，价格是企业的生命线。《让顾客自己来定价》中的创新定价策略却有四两拨千斤之力，让企业在市场上建立可持续性的竞争优势。

作者简介

　　贾格莫汉·拉古
　　·宾夕法尼亚大学沃顿商学营销系主任。
　　·研究领域包括新产品定价，价格折扣，优惠券策略，店铺品牌，零售，销售人员薪酬，以及分销渠道管理。
　　·曾担任一些知名公司的策略咨询，如惠氏公司、美敦力公司，华纳家庭娱乐等。
　　张忠
　　·宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授，中欧商学院、长江商学院资深教授。
　　·研究领域包括价格收益模式研究，目标定价策略，零售管理，工程造价，以及定价策略。
　　·曾在中国为众多企业高管讲授定价策略，如搜狐，中信银行，新东方，工商银行，中国电信，首都机场集团，熔盛集团，中组部企业家培训项目等。

书籍目录

序言 被忽视的定价
常见定价误区一：简单成本加成
常见定价误区二：效仿竞争对手
常见定价误区三：视消费者而定
定价，拉动利润的最佳杠杆
小结：定价，你有更好的选择
第1章 意愿定价：看着给吧
为什么会多给钱？
意愿定价的 5大特征
小结：让顾客参与定价过程
第2章 零定价：免费的诱惑
免费带来的巨大财富
只有免费才能生存？
不要用免费去攻击免费
小结：总有人要为免费的午餐埋单
第3章 价格战的艺术：决胜盈亏平衡点
为什么中国人喜欢打价格战？
长虹的价格战
格兰仕的价格战
打击加威慑，让对手退出市场
小结：价格战的两大准则
第4章 微定价：小价格大收益
不可小瞧的一分钱
一天一分钱
超大码带来的利润
一分钱成就大买卖
切分，只要支付很低的价格
小结：学会“不拘小钱”
第5章 自动定价：零售商的定价之道
自动降价的 6大优势
对消费者支付能力的最佳衡量
慢速荷兰式拍卖 VS传统拍卖法
小结：发现产品的生命周期
第6章 动态定价：定你自己的价格
“猜猜我们的价格”
模糊销售
指定你自己的消费者
小结：让正确的价格遇到正确的顾客
第7章 订购式定价：提升营销盈利能力
“亏本大甩卖”其实不亏本
让顾客花的更多一点
让潜在价值充分释放
小结：什么才是客户最需要的
第8章 差异化定价：势利的溢价
声望可以用现金衡量
要为尊贵体验埋单
高价制胜，何时多时就是多
低价制胜，何时少时就是多
小结：合理溢价，打动顾客的心
第9章 绩效定价：好用再付钱
关注产品的真正价值
“好用再付钱”的 5大条件
买卖双方：从敌对到合作
小结：成绩决定利润
第10章 让顾客自己来定价吧
顾客导向
差异化定价
灵活的定价准则

章节摘录

　　第1章　意愿定价：看着给吧　　2007年10月9日，英国另类摇滚乐队“电台司令（Radiohead）”做了一个实验：他们最新推出的包含十首歌曲的专辑《彩虹里（In Rainbows）》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。在乐队主页www.inrainbows.com的支付页面，访问者会看到一个空的价格箱，点击这个价格箱，就会出现一个对话框：“给多少钱你来决定吧！”在下一个页面上，又出现另一个对话框：“真的！你来决定价格！”　　“电台司令”把价格决策权交给听众的原因是由于多年来传统销售渠道一直表现不佳。这个牛津郡土生土长的乐队决定在2003年合约期满之后不再与百代唱片公司（EMI）续签。虽然这个五人乐队通过传统渠道卖出过2000万张唱片，但是通过互联网盗版下载或互换的则更多，看起来通过传统渠道按照一个固定价格卖唱片真的是“感觉很老土”--按照该乐队贝斯手科林·格林伍德（Colin Greenwood）的说法。　　之后乐队经纪人克里斯·赫法德有了一个主意：让粉丝们愿意为下载歌曲付多少钱就付多少钱。“我们都觉得他疯了，”乐队成员汤姆·约克（Thom Yorke）坦言，“我们建网站时还在说呢，你确定这样没问题？”　　“电台司令”的定价策略引起了音乐界激烈的争论，“就好像给本已混乱不堪的唱片业又扔进去一个手榴弹。”一个乐评人写道。激进的一方认为，实体和虚拟传输方式的转变已经深刻地震撼了整个唱片业，而“电台司令”的定价方式则是此种转变过程中的一次重要的实验。而另一方传统主义者则认为，这种“看着给吧”或是称为“自尊箱（honor box）”的定价方式是对盗版的一种妥协，它将导致唱片业的进一步衰落。　　到2007年10月29日这个项目结束的时候，电台司令乐队显然赢得了胜利，这场赫法德口中的“虚拟演奏”打败了传统的定价和分销模式而大获成功。超过180万人下载了这个专辑，虽然60%没有付钱，但还是有40%付了钱，这已经足够这张专辑获得成功了。　　据一家美国电子商务调查公司Comscore的一项调查显示，电台司令乐队的顾客为每张专辑平均支付的价格是2.26美元，而这可能比采用传统定价模式经过层层中间人之后能够得到的收入还要多。（乐队的管理者否定了Comscore的估计结果，但拒绝提供另一组数据。）“就收入数字来说，我们这张专辑赚的钱比以往所有专辑加起来还要多。”电台司令乐队成员汤姆·约克说道。　　有些粉丝说，他们甚至出了比传统购买渠道更高的价格：20美元~30美元，甚至更多，这在传统销售渠道是不可能的。看看加州萨克拉门托市的杰森·雷尼吧，他说他甚至愿意为下载《彩虹中》支付100美元。　　……

编辑推荐

　　1.定价永远不是弱者的游戏。想脱颖而出，步步为"赢"？《让顾客自己来定价》带你走出3大传统定价误区，让9大创新定价策略助你拉动利润引擎。　　2.沃顿商学院营销学教授、知名企业定价顾问倾情奉献，为你深度揭示创新定价策略。　　3.定价是企业成败的关键，价格提升1%，盈利能力提升10.29%。学会创新性定价，撬动企业提升利润的最佳杠杆。　　4.大量真实案例精彩呈现，从高端到低端，从消费者市场到商业市场，从美国国内到整个全球，极富实用性和可操作性。　　5.《让顾客自己来定价》书中指出了常规定价方法的不合理性，能帮助企业有效避免定价误区，全方位为企业决策者、产品营销经理等提供创造性定价的合理策略。

用户评论 (总计47条)

•   世界排名第一的商科沃顿商学院揭示最盈利公司的创新定价策略，销售必读
•   成本定价的时代、品牌定价的时代、顾客定价的时代，每个阶段的消费者有不同的价格和情感诉求，商品的价格不再是成本+留利润，也不再仅仅是依托于品牌的影响力；对于一些产品，它可以由你来定价，想象一下你认为一件产品、一种服务值多少钱，你就付出这种心理价位的奇妙和踌躇。
  当然让我们自己定价的商品和服务是必须符合一定要求的，本书为你打开一种营销的新视界。未来的营销是品牌+心智+心理的营销。
•   让顾客自己来定价，有道理
•   在定价方面确实有很多颠覆传统的思想和观念 可以好好研究一下
•   这本书不错的，讲了很多定价的案例
•   定价的圣经，新思维、
•   在当今这个社会，顾客就是上帝，想办法让顾客出的价钱在你的预料之上，需要一定的艺术……
•   这本书很棒，但还没有到可操作的层面。或者说只有自己反复研读才可能有可操作性！
•   写书思路比较新颖，介绍方法引入深思
•   不错，但不是我想要的内容
•   这是个新概念，尝试下
•   书的封面很脏，希望下次改进一下，送货服务态度非常好。
•   吸引人阅读的书
•   实用，不繁琐，值得推广
•   书本的材质不错是正版的，很值得看哦
•   非常值得一看，但当当网送来这本书实在有些脏：（
•   这本书好像李践观点的母本
•   有事例，很新颖的观点，很好的一本书，推荐！
•   看了一部分，感觉还不错
•   专门在书店看到来当当买的！
•   成本加成、需求导向、顾客导向是传统定价的三大法宝，在作者看来这些定价方法各有局限，网络带来的海量资讯和技术可以精确预测和追踪顾客的需求，价格战、看着给也好、免费也罢无非是创造顾客价值的手段而已，做企业九九归一就是要为顾客创造价值，本书英文名称就是聪明定价之道，确实如此,不管什么样的定价策略，要站在顾客立场为顾客和企业同时创造价值，因此定价是科学更是艺术。
•   这本书更多的是阐述了顾客在价格、心理上相互的作用。但对一些深层数的问题只是揣摩企业定价的心理。不知是否可靠，只能做为一种观点。
•   让顾客自己来定价 还不错 。。。。
•   开拓思维，告诉读者，原来零定价也可以获取最大最合适的利润回报。
•   讲了很多客户自己定价的案例，不过对很多行业不太适用
•   推荐。站在顾客角度的商业策略，给人耳目一新的感觉，但是有针对公司盈利给出了主题
•   非常好的一本书。从新的思路的解释了价格的定义，不在低价格上做血肉之博，如何在价值上动脑筋。
•   借给同事看了，他说还不错，值得学习
•   书不错，邮过来的时候貌似有点硬伤
•   这本要说说，书本来是不错的，但我打开包裹时，这本书上面巨大清晰地一个脚印，，就唯独这一本肮脏无比，好歹这也是书，所谓精神食粮，最起码送到客户手中，卖相要好些，干干净净！！！希望改进~
•   没看内容，看到那一页页全是污渍的书我就心烦，当当的服务太差了
•   有点意思的书，在看中。
•   昨天收到的，还没正事看，肯定也会有收获
•   看不懂，可以买来看看。
•   总的来说还不错，值得一看
•   叙事有点重复，不知道是翻译的原因还是原版就这样
•   独辟蹊径。
•   感觉有一定道理，但是运用起来还是需要实践
•   有一点点收获。生活中，习以为常的定价规则，它陈列出来，让我知道，就是这样。
•   什么沃顿商学院都是骗人的
•   再好的理论也必须经过中国市场的净化，形成有中国特色的东西，才能在中国这个畸形社会行得通
•   值得一读，特别是有关价格战部分，其他内容一般
•   一个很实在的概念，大家都知道的概念，然后就是不断码字。
•   顾客自己怎么定价？
•   这本书的框架搭得不好
•   好书暖心啊
•   还不错，不知道为神马不是塑封的