广告策划与创意

出版时间：2011-6  出版社：中国人民大学出版社  作者：蒋旭峰,杜骏飞  页数：280  
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内容概要

　　《广告策划与创意(第二版)》从广告运动的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了阐述。本教材在编写过程中借鉴了国内外现有教材的编写经验，并力求在此基础上有所创新和超越。在修订的过程中，主编对第一版进行了适当的删减，突出了核心内容，篇幅更加合理，内容更加凝练，并更新了部分较为陈旧的内容。
　　

作者简介

蒋旭峰，整合营销专家，南京大学新闻传播学院副教授、南京大学媒体融合实验室主任、中国广告协会学术委员会委员。主要著作有《广告创意与策划》、《广告文案写作教程》、《整合营销传播》。杜骏飞，南京大学新闻传播学院、政府管理学院教授，博士生导师，南京大学网络传播研究中心主任。主要著作有《网络新闻学》、《弥漫的传播》、《中国网络广告考察报告》等。

书籍目录

第一章　广告运动原理　
　第一节　从广告到广告运动　
　第二节　广告运动的内涵和流程　
　第三节　广告运动策略性思考　
第二章　广告策略与营销系统　
　第一节　营销观念概说　
　第二节　营销战略与管理　
　第三节　整合营销传播　
　第四节　营销前沿　
第三章　广告策略和公共关系　
　第一节　公共关系的渊源和基本内涵　
　第二节　公共关系实践及运作原理　
　第三节　公共关系和广告的互动　
第四章　广告策略与cis　
　第一节　cis的构成与功能　
　第二节　cis的流程与运作　
　第三节　cis的策划与创意　
第五章　广告策划概说　
　第一节　策划的内涵与核心　
　第二节　广告策划内容及程序　
　第三节　广告策划的基本原则　
　第四节　广告策划的观念与方法　
第六章　广告策划与广告调研　
　第一节　广告调研的内容　
　第二节　广告调研的方法与步骤　
　第三节　广告调研的方案与问卷设计　
第七章　广告策划与广告目标　
　第一节　广告目标的内涵与意义　
　第二节　广告目标的内容与分类　
　第三节　广告目标的制订原则与方法　
第八章　广告策划与广告预算　
　第一节　广告预算的概念及意义　
　第二节　广告预算的编制　
　第三节　广告预算的分配、管理与审计　
第九章　广告策划与广告策略　
　第一节　广告产品策略　
　第二节　广告市场策略　
　第三节　广告表现策略　
　第四节　广告媒体策略　
　第五节　广告推出策略　
第十章　广告策划与效果测评　
　第一节　广告效果的特点及测评的意义　
　第二节　广告效果测评的原则与标准　
　第三节　广告效果测评的方法　
第十一章　广告创意概说　
　第一节　创意的观念　
　第二节　广告创意的基本原则　
　第三节　广告创意的一般方法　
第十二章　平面广告创意　
　第一节　平面广告的构成　
　第二节　平面广告创意的原则及方法　
　第三节　平面广告视觉表现的创意方法　
　第四节　平面广告文案内容的创意方法　
　第五节　不同媒体平面广告的创意要领　
第十三章　电视广告创意　
　第一节　电视广告流程概说　
　第二节　电视广告的立项与策略阶段　
　第三节　电视广告创意的原则、方法及有效元素　
　第四节　电视广告的制作和投放阶段　
第十四章　互联网广告创意　
　第一节　互联网广告概说　
　第二节　互联网广告创意　
第十五章　分题材广告创意　
　第一节　快速消费品的广告创意　
　第二节　耐用消费品的广告创意　
　第三节　服饰商品的广告创意　
　第四节　房地产的广告创意　
　第五节　药品和保健品的广告创意　
　第六节　服务业的广告创意　
　第七节　金融业的广告创意　
参考文献　

章节摘录

版权页：插图：这类广告运动应该循着这三点来安排自己的素材。首先，在广告主题方面，这类广告主题一般是某个或者某些道理，有明确的观点和价值判断。其次，在叙事风格方面，该类广告以权威性和理性为主。再次，在媒体选择方面，该类广告主要以印刷媒体为主，间或以人际推销作为补充。比如要向市场推广一款新的汽车，那么下面这类广告就必不可少：在内容方面仔细介绍该车的主要性能，尽量详细地列出各种性能的各种参数。而这类信息只能靠文字才能充分表达，所以报纸、杂志和销售手册将成为这类广告的主要媒体载体。所有的这些信息最后要证明一个观点，即这款汽车品质优良或者物美价廉等。值得注意的是，汽车的广告运动往往是多种广告形态的复合，这里说的理性诉求的广告固然十分重要，但是感性诉求也同样不可少。所以，除了报纸、杂志和销售手册以外，电视、户外等媒体的汽车广告我们也是能够经常看到的。尤其是一些高档汽车的广告，因为高档车的功能和档次在消费者心目中已经是一个无需证明的东西，因此这类汽车电视广告主要就是要诉求汽车的风格。（二）理性而随意的消费理性而随意的消费意味着这类产品价格不高，市场供应充分，但是与消费者的日常生活关系非常紧密，比如油盐酱醋、粮食、卫生纸等日用品。在这类产品的营销组合中，广告并不是十分重要的元素。比如说卫生纸，在它的推广过程中，销售促进是最常见的一种手段。但是，这类产品的广告还是有特定的作用，即提醒。对于消费者来说，理性而随意的消费最重要的影响因素就是习惯（而决定这类产品是否能进入市场的因素又是非广告的），所以，要保持消费者的习惯性购买，及时的提醒就十分重要。因此，这类产品的广告信息形式是短小精悍，内容以播报品牌名称和简短的广告语为主，目的就是让消费者保持对这一产品和品牌的持续印象，进而保持相应的消费习惯。在媒体选择方面，广播是最恰当的媒体，因为在所有的媒体当中，广播是最生活化的媒体，它渗入生活的程度最深。广播还具有伴随性收听的特色，这样消费者在日常生活中就有可能随时得到提醒。此外，互联网也是这类产品的有效广告载体，一闪而过或者漂浮不定的网页广告，也是日常提醒的有效媒体。（三）感性而认真的消费消费者感性而认真消费的产品是那些档次高、价格高，在满足消费者物质需求的同时更要满足他们精神需求的一类产品。对于这类产品来说，营销是否成功，广告等劝服活动起到关键作用。成功营销这类产品的关键因素有以下两点。·消费者对这类产品产生了良好的感觉。·这种感觉对于消费者来说非常重要，而且他们相信这种感觉可以持久保持。在这里尤其要强调第二点，这是该类产品广告的一个重要特色。因为这类产品价格一般很高，但构成这类产品高价位的因素却很模糊。我们拿高档化妆品（感性而认真的消费）和汽车（理性而认真的消费）来作个比较。汽车的高价位可以表达得非常明确，消费者可以在脑子里把汽车拆解，车壳多少钱、发动机多少钱、底盘多少钱等，他可以在脑子里明确地勾勒出一款汽车的性能价格比；但高档化妆品不一样，一款化妆品要价非常高，因为它承诺可以有效地祛斑，但消费者无论从外包装还是化妆品本身都无法准确地评估出它的价格构成。也许说明书上说，这款化妆品之所以可以有效祛斑，是因为含有一种活性成分，但是这种成分究竟是什么，是普通消费者无论如何也无法通过日常的接触了解到的。他们只能感觉，感觉到这种活性因素存在了，它就存在了。所以，这类产品广告运动成功的关键在于“权威性的感性诉求”。要让消费者在感觉了这类产品之后，自以为自己已经了解了这类产品的内涵，也就是认为自己的感觉是非常有道理的。在广告信息主题方面，这类广告主要是要表达一系列权威的感性形象，所以，形象代言人是这类产品经常使用的广告元素。

编辑推荐

《广告策划与创意(第2版)》是21世纪新闻传播学系列教材之一。

用户评论 (总计47条)

•   封面跟传播学那本书有的一拼啊 。 上学期被传播学这门课搞的半死 ，没想到现在居然要自学广告策划与创意这本书啊。 要自己找重点的日子叫人怎么活？！
•   一般般的教科书，既然是广告学教材就应该有点创意啊，还是一样枯燥。。
•   内容丰富，创意性强，可以发散思维
•   总体不错，最大的问题就是内容过于追求框架而框架但是内容又不足以支撑框架，导致许多概念找不到知识点来阐诉，整体给人支离破粹的赶脚···
•   书很好。内容、案例，都面面俱到。
•   就是一本教科书的质量一般。 不过内容很不错。
•   里面的内容有些老套了，不过仔细看还是很有帮助
•   印刷没有问题，正版的，没问题。发货没问题，快递也没问题。
•   正版图书，出版传媒必备佳作。
•   看评论挺好，还没看。物流很给力
•   对我来说，这本书给我帮助很大，很不错~
•   书很不错，快递也是一如既往的好。
•   买来考研用的，很好用。多读书没坏处。
•   没读呢，先收货
•   嗯，学习用得着的书
•   看起来还不错 挺好的 很实用
•   未完，待续
•   就是我要买的书。
•   发货及时，书的质量也不错
•   速度快，质量好！继续努力哦
•   同学介绍的，还不错
•   这本书还是不错的，是正版的，快递也很给力啊
•   考研用书，值得购买的
•   前半部分主要有关整体营销，后半部分主要有关广告创意
•   没有接触过广告，买来学习一下。
•   对于想学习广告的人来说不得不看的一本书，也是不容错过过的一本书。
•   这个比第一版的精简，但是内容上基本相同。
•   还没看完，内容挺多。
•   内容丰富，初学者较为适用。
•   这本书是南京大学的指定参考书目，我今天才拿到书，没来得及看内容，不过随便翻翻。咋一看，还不错。
•   这本书很适合初学者用
•   考研用书，还在研究
•   让初学者理解广告学
•   觉得内容真的很一般
•   拿到手的折旧情况可以接受，书里面夹有上一位主人留下的两张字条。
•   教科书之类的，我去~内容太老了~我真是&*%#@&*
•   这本书是挺有趣的，理论观点也比较新
•   考研指定书，商品还不错！比在当当网上买的书的质量好多了
•   广告策划与创意：此书讲的还挺好，有一些基础性东西，讲的挺到位。
•   书是新书，整体来说还不错。
•   非常满意，不错的网站哦
•   好评，，各方面没什么要说的，挺好的
•   准备入行广告行业买来学习看着像学校的教材
•   书的质量还不错，物流很给力。内容挺实用的。
•   第四版比之前的版本要薄了许多，比较容易看
•   本书很不错，送货很快，服务态度好
•   不错的，刚收到了，货运还不错，书本待会看看，没有什么磨损的。