市场营销策划

出版时间：2010-10  出版社：中国人民大学出版社  作者：张建华 编  页数：260  

内容概要

本书以经济学的基本原理为依据，以营销策划运作与实务为研究对象，从国内外营销策划发展的实际出发，按照“建立大市场、搞活大流通、发展大贸易”的要求，结合我国财政、税收、金融体制改革的具体情况，探索营销策划的基本原理。本书内容丰富、结构严谨、信息量大、操作性强，适合作为高职院校营销类专业的教学用书，也可作为营销人员业务培训之用。

书籍目录

第一章　营销策划概述　第一节　策划与营销策划　第二节　营销策划的内容第二章　营销策划流程　第一节　营销策划的程序　第二节　营销策划的原则　第三节　营销策划书的编制第三章　营销调研策划　第一节　营销调研策划概述　第二节　营销调研内容策划　第三节　营销调研流程策划　第四节　营销调研方案策划第四章　市场定位策划　第一节　市场定位策划概述　第二节　市场细分策划　第三节　市场定位策略策划第五章　广告策划　第一节　广告策划概述　第二节　广告创意策划　第三节　广告媒体策划第六章　企业形象策划　第一节　形象策划程序　第二节　形象策划方案　第三节　形象策划设计第七章　价格策划　第一节　价格策划概述　第二节　价格策划内容第八章　产品策划　第一节　产品策划概述　第二节　产品策划内容参考文献

章节摘录

　　第一章　营销策划概述　　学习目标　　通过本章的学习，了解营销策划的内涵和目的，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。　　个案引读　　20世纪90年代，受南方汤圆在北方大受青睐的启发，郑州三全食品股份有限公司(以下简称三全公司)的创始人陈泽民开始了他的经营速冻食品帝国的伟大征程。到2003年，三全公司已经成为行业的领先企业。　　2003年下半年，速冻产业的竞争可以说是“大和尚变老了，小和尚变刁了”。由于速冻企业的门槛低，利润一度可观，市场操作又相对简单，在三全公司成功以后，大量速冻企业涌现。各自的重复建设导致无序竞争加剧，加上速冻产品销路窄，只能依赖超大型卖场(如沃尔玛、家乐福等)、连锁超市等具有冷冻链的渠道和终端，竞争严重同质化，低价战、低端战甚至降质战不断，最后市场进入了冻结期。　　面对当时的市场状况，三全公司经过多次自我诊断和深刻反思，在“沉寂”两年之后，实施了一系列的创新举措：　　1．管理架构创新，再造主导力量　　2005年，三全公司向业内宣布，已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割，信息在各环节滞留时间长，容易贻误商机。为此，三全公司建立了事业部机制、快速反应决策机制(保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间，使信息从市场反馈过来时，下游的生产、研发部门能提前介入，科学、快捷决策)，以及一系列规范化操作流程。这个从产品线到管理架构的全线升级的过程，为三全公司建造了产业更新和信息转换的平台。　　……