营销观念与战略

出版时间：2005-6  出版社：人民大学  作者：威廉·M·普赖德  页数：785  
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内容概要

本书是美国乃至全球使用最广泛、最成功的营销学教科书之一，主要研究营销的战略视野。从跨国界、跨文化的角度阐述营销规则的各种内容，分析成功企业的经验，揭示营销的新观念以及营销实践中的盲点和陷阱。在本书中，作者充分利用所有可获得的资源，展示营销所面临的振奋人心的挑战，并通过生动具体的方式使学生融入其中，为读者提供了一个探索和分析营销规则各种内容的广阔视野。   本书共7篇24章，第1篇营销和营销环境论述了战略营销概要、战略规划、营销环境、营销中的社会责任与道德、全球市场与国际营销；第II篇购买者行为与目标市场的选择包括营销调研与信息系统、目标市场；细分和评估、消费者购买行为、组织市场与采购行为；第III篇产品决策包括产品的观念、开发与管理产品、品牌与包装、服务等内容；第IV篇分销决策论述了营销渠道与供应链管理、批发与物流、零售；第V篇促销决策论述了整合营销传播、广告与公共关系、人员推销促进；第VI篇定价决策包括定价观念、制定价格；第VII篇执行与电子营销包括营销执行与控制、互联网营销、电子营销等内容。    本书的读者群十分广泛，适用于全国各地商学院营销管理专业的教师、研究生、MBA、企业营销管理人员；市场一线的广告和销售从业人员；还可作为各类企业销售人员的业务培训教材，也是对市场营销感兴趣的社会自学者的必读参考书。

作者简介

梅清豪，华东理工大学工商经济学院市场营销教研室主任，硕士生导师，副教授， 中国市场学会理事，中国高校市场学会理事、上海市市场学会常务理事，上海商业经济学会副会长。 兼职担任中国国际经济咨询上海公司顾问、复旦市场调研中心总监、中国国民经济管理学会创世纪事

书籍目录

第I篇	营销与营销环境  第1章	战略营销概要  第2章	战略规划  第3章	营销环境  第4章	营销中的社会责会与道德  第5章	全球市场与国际营销第II篇 购买者行为与目标市场选择  第6章	营销调研与信息系统  第7章	目标市场：细分与评估  第8章	消费者购买行为  第9章	组织市场与采购行为第III篇 产品决策   第10章	产品的观念  第11章	开发与管理产品  第12章	品牌与包装  第13章	服务第IV篇 分销决策  第14章	营销渠道与供应链管理  第15章	批发与物流  第16章	零售第V篇 促销决策  第17章	整合营销传播  第18章	广告与公共关系  第19章	人员推销与销售促进第VI篇　定价决策  第20章	定价观念  第21章	制定价格第VII篇 执行与电子营销  第22章	营销执行与控制  第23章	互联网营销  第24章	电子营销附录

章节摘录

书摘品牌权益    一个管理完善的品牌是企业的一种资产。这种资产的价值通常取决于品牌权益。品牌权益(brand equity)是一个品牌在市场中的实力所带来的营销与财务上的价值。除了实际财产形式的品牌资产，类似于专利和商标，品牌权益还包括四个主要部分，它们是：品牌名称认知、品牌忠诚、品牌质量感知和品牌联想，见图12—4。     对品牌名称的认知可以导致对品牌的熟悉，进而发展成对品牌的信赖。一个熟悉的品牌和一个不熟悉的品牌相比较，人们更可能选择前者，因为在人们看来一个熟悉的品牌有着更高的可信赖度和品质保证。熟悉的品牌很容易被列入顾客的考虑范围，而不熟悉的品牌却不行。P366    品牌忠诚是品牌权益中很有价值的一部分，因为它增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而不用花费大量的资源来赢得新顾客。忠诚顾客使品牌能引人注目并保证了新顾客的来源。而且因为顾客希望能随时随处买到他们喜爱的品牌，零售商会为迎合顾客尽力向他们提供这些品牌。    顾客会把感知到的一定的质量水平和品牌相联系。一个品牌名称本身在顾客心目中代表了一定的质量水平，它被用作质量判断的替代物。在很多时候，顾客往往自己不能真正判断商品价值而需要依赖品牌作为质量的暗示。能被感知到的高质量品牌拥有的是高价格，使营销者避免严酷的价格竞争。同时，由于评价较高的品牌通常被诠释为高品质的产品，所以优越的品牌质量能简化品牌扩展的工作。    与品牌相关的联想范围是品牌权益的另一个关键组成。有时候，营销者试图将一种生活方式，或是某种性格特征和一个特定的品牌相联系。比如，顾客们会由米其林(Michelin)轮胎联想到保护家庭成员，将戴比尔斯钻石与永恒的爱情相联系(钻石是永恒的)，将胡椒博士(Dr Pepper)与独特的品味相联系。这些类型的品牌联想对品牌权益有着深刻的影响。品牌联想还通过商标人物来实现，如Pillsbury的“Dough Boy"’、Char1ie的“Tuna”和Kool—Aid的“投手”。把这些商标人物安排在广告和包装上能帮助消费者把广告和包装与品牌联系起来。     尽管难以计算，但对一个企业来说，品牌权益代表了一个品牌的价值。一个企业之所以会以溢价购买另一种品牌，是因为购买现成的品牌要比从无到有地自己创立发展一个品牌合算且风险低。品牌权益赋予一个品牌获得并保持一贯的市场占有率的能力，这样便能保证企业销售收入的稳定。经济价值最高的十大品牌见表12—2。表12—2中的价值由一个品牌的净利润与品牌实力指数的乘积决定。任何一个拥有被列入表12—2的品牌的企业都会承认该品牌的经济价值是企业财产中最大的一项单项资产。一个品牌整体价值的波动取决于品牌利润、品牌知名度、品牌忠诚、人们心目中的品牌质量和品牌能引起的正面的联想。P367

媒体关注与评论

书评营销学教材必须适应时代的需求而时时更新，同时，它更应该参与到未来的变革中去。本书的写作风格是科平和中见功夫；自然中见思想；实践中理论。它对于只有一般管理学知识的人来说，是一本极佳的入门书，从最普通和最常见的事例延伸到营销学原理；而对已具备营销学知识的失，则可以读后思想，自己的营销知识是否已经过时？对比一下对本书提及的常见事例，你是怎样分析的？本书在每章末安排了案例分析，这些案例既体现现代企业的经验，又可以说是管理学的经典。                                 ——梅清豪   华东理工大学商学院

编辑推荐

本书主要研究营销的战略视野。其编辑特点如下：1.每部分开始都有一个组织结构模型以提供学习“"路径，为理解章节之间的关系提供可视性；2.在每章起始均有学习目标说明，帮助学生在阅读章节内容时清晰把握学习目的；3.通过以特定组织或现代市场潮流的案例介绍的形式引导出每一章的主题；4.书后的关键术语解释，帮助学生掌握和应用他们在课本中所学的知识做准备；5.完整的章后本章提要，概括回顾了本章所讨论的主要课题，同时所附的关键术语列表帮助学生进行章后学习，并强化营销学词汇；5.每章结尾处的讨论和复习题促进学生深化学习，拓展学习内容。科学的编排方式，能提高你的学习效果，加强你的学习能力。

用户评论 (总计2条)

•   营销观念与战略——工商管理经典，很好，不错哦……
•   是Marketing第15版的英文书的译文，基本一致