摊牌

出版时间：2008-3  出版社：浙江人民  作者：孔繁任  页数：245  
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内容概要

　　《摊牌：做品牌就是做生意》从战略、营销、创新、整体策划以及产品的回归等角度，结合奇正沐古成功经营过的各个品牌，以案例方式，告诉读者品牌营销的重要性及积极意义。为什么说做品牌就是做生意？因为打造一个受众喜欢的品牌，并通过经营这个品牌可以换来声誉、名望直至利益。由此可见，品牌也是门有利可图的生意。　　通过20个极富学习和借鉴价值的案例，孔繁任向各位读者展现的，是如何通过成功经营品牌，来实现对产品和企业的成功经营。

作者简介

　　孔繁任，中国营销咨询界领军人物，现为奇正沐古国际咨询机构董事长，《销售与市场》杂志总策划。从业20余年，服务客户200余家，多为行业领导品牌。　　创办有“中国营销诺贝尔奖”之誉的“中国杰出营销人金鼎奖”，任活动总策划、执行委员会主席。同时，为“菲利普·科特勒营销贡献奖”的中国授权人。　　兼任浙江财经学院教授，浙江大学、上海交通大学、华中科技大学MBA及EMBA导师。　　1997年，当选为中国十大策划人。　　2000年－2007年分别当选“21世纪不可忽视的十大企业人物”、“中国营销界最具影响力的十大风云人物”、“中国最具影响力十大策划专家”、“2005年度中国十大营销专家”、“中国策划业12年12位功勋人物”，同时还获得了中国营销策划杰出功勋奖。　　著有《中国营销报告》、《一个企划人的独白》、《我说企划》等专著。

书籍目录

序一：我们开始步上品牌之路序二：一本没有事先张扬的营销秘笈序三：咨询的宿命第一章　摊牌：做品牌就是做生意品牌，是黑社会？品牌，声望的生意品牌，生意的心战品牌，与营销同步第二章　战略决定成败大路朝天。你走哪边——朵彩品牌创世记市场二分法：大路朝天，各走一边战略坚持：一年一台阶链接：朵彩广告文案青岛啤酒：广西市场力挽狂澜记格局分析：以史为鉴，可知兴衰内外分析：寻找机会与突破口收复失地：转变观念是关键自下而上的策略支持万力啤酒重生之战第三章　商业创新的价值江南十分美，九分在绍兴老城遭遇新问题把星星整合成太阳生意是生动的主意链接：清河坊历史文化景区规划品牌定位：跑马圈脑B2B的决策实践——宜禾职业装案例剖析行业洞察：运用世相观察法根据战略目标树立企业形象为购买组织提供清晰的决策标准——品质围绕“品质”，做好4P关键点突破传统产业的价值创新——九鼎猪饲料营销案例剖析洞察关键，以终为始第四章　产品的回归凤凰涅槃，“皇后”重现——老字号的品牌复兴老字号遭遇新挑战品牌创新，以产品的名义产品开发，一场营销的角力逆风而上，蓝天六必治品牌腾飞破题——入木三分的洞察发力——重新发现六必治复兴——让品牌插上飞翔的翅膀创新价值的产品营销——黄鹤楼品牌产品创新产品创新确立价值标杆让产品力推动行销新古典主义的产品创新平台第五章　品牌化营销第六章　由外而内的品牌策划第七章　品牌成于运动附录：授人金鼎之手——孔繁任20年营销生涯全记录

章节摘录

　　第二章　战略决定成败：　　战略是什么？战略是企业未来几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图，为企业指明了方向。我认为，战略从制定到实现，包含目标、角色定位、整体布局、决策者以及核心决策等因素。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。　　简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见；营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序；品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求，以及品牌蓝图勾画。　　重视战略的主导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。2005年7月营销大师科特勒博士在英国剑桥演讲时说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”孙路弘先生对此的理解是：“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性的转变。”科特勒的新倾向是“将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面”。“但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。”（《销售与市场》2006年第12期）　　这是一个硬币的两面。市场是战略思考的出发点；战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。　　……

媒体关注与评论

　　书中列举了大量的案例，这些案例大都来自繁任老师及他的团队的实践。从这些案例中可以看出我国顶尖营销顾问所秉持的学术原则和分析思路，这对于提升营销人士的专业素养是非常有帮助的。　　通览全书，繁任老师生动机智，妙语连珠，让人如沐春风。　　——华南理工大学教授、博士生导师　陈春花　　所有的商业智慧其实都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，营销也是如此。　　在我看来，《摊牌：做品牌就是做生意》简直是一本绝佳的营销案例教学集。　　——著名财经作家、蓝狮子出版人　吴晓波　　一个成功的品牌，会显著缩短人们选中其并为其付费的时间；一个更为成功的品牌，还会使人们付费后感觉物超所值。　　企业之所以能够经营出成功的品牌，世上已不乏各种解读。本书为我们辟出一些新的视角。开卷有益，颇值一读。　　——新闻集团副总裁、星空传媒（中国）首席执行官　高群耀博士　　作为中国营销咨询界的领军人物，作者和他领导的团队在这里充分展现了专业智慧和精彩实践。作为《销售与市场》的总策划，作者和杂志一起见证了中国营销业的发展。我相信，对中国营销人来说，读这本书，不但有收获，还会有共鸣。　　——《销售与市场》社长、总编辑　李颖生　　二流企业做产品，一流企业做品牌。从做产品过渡到做品牌，是大多数中国制造企业正面临的转折。在这方面，孔繁任和他的奇正沐古机构这几年做了很多有意义的实践和探索，书中这些成功案例就是明证。　　——奥康集团有限公司董事长兼总裁　王振滔　　中国营销咨询界领军人物孔繁任最新力作，直接解读做品牌如做生意的奥秘，作者多年实战心得，观点独到。二十则成功营销案例，解密品牌营销的方法与过程。

用户评论 (总计1条)

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  　　★：销售关注通路，品牌关注思路。
  　　
  　　★： 销售卖的是性价比，品牌卖的是感觉性价比。
  　　
  　　★：溢价，是品牌最基本的任务之一，提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。
  　　
  　　★：销售要人买我，品牌要人爱我。从某种意义上说，品牌就是糊涂的爱，一如买几千元一只LV钱包的消费者。抓住情感诉求的要点，就能抓住消费者。
  　　
  　　★：换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子再创网络神话，他只花了五个月，就用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车！
  　　
  　　
  　　★：对同一件事物，不同的人定义的价值是不同的，关键就在于你能否为你的商品找到一个最需要它，又愿意付出足够代价的买主，也就是营销战略所做的通过市场细分来达到目标市场的锁定(细分市场的最小单位是特殊的个体)。
  　　
  　　★：品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是，声望的制造已经进入工业化时代，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。
  　　
  　　
  　　★：从声望制造与加入社会交换的角度来看：
  　　
  　　 品牌是一种资源——各种构成声望的元素可以调度、可以整合、可以运用。
  　　
  　　 品牌是一种资产——可评估、可交易。
  　　
  　　★：什么是生意思维？生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱，以及如何达成交易的商业模式思维；然后是基于市场环境和消费者的营销思维，市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。
  　　
  　　
  　　★：什么是品牌思维？品牌是生意的推动者。品牌不生产产品，品牌建立消费者对产品的概念和印象；品牌不直接销售产品，品牌提供消费者购买该品牌产品的理由；品牌不提高产品性价比，品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，配合销售，有效地实现商业模式。
  　　
  　　
  　　★：品牌在获取市场份额、销售额、销售利润最大化的方向上，与营销行为保持一致。
  　　
  　　
  　　★：品牌是生意的心战。生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。
  　　
  　　★：营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。
  　　
  　　★：评价品牌关系的8个指标: 知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。
  　　
  　　★：第二章 战略决定成败
  　　
  　　 战略是什么？战略是企业未来几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图，为企业指明了方向。我认为，战略从制定到实现，包含目标、角色定位、整体布局、决策者以及核心决策等因素。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。
  　　
  　　 简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见；营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序；品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求，以及品牌蓝图勾画。
  　　
  　　★：从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。
  　　
  　　 简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见；营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序；品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求，以及品牌蓝图勾画。
  　　
  　　★：从这个角度出发，奇正团队在咨询实践中确立了好战略的四大标准：
  　　
  　　 一、预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。
  　　
  　　 二、应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。毛泽东有句名言，叫“战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人”。战略和战术的结点是战役，“三大战役”大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随着变化迅速改变，做出了调整。
  　　
  　　 三、可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的战略能力。什么是战略能力？战略能力是企业资源×企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。
  　　
  　　 四、创造性。战略的主导性主要体现在创造性上。科特勒博士说：“营销就是一场永不停止的赛跑。”任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。所谓“凡战者，以正合，以奇胜”(《孙子兵法》)，“正”是规范、规律、制度、体系、计量；“奇”是创新、突破、反常、颠覆、冒险，是出其不意，是举重若轻，是四两拨千斤……没有创造力的战略，是账房先生的战略，计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功。而战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。
  　　
  　　★：第三章 商业创新的价值
  　　如何创新？创新之后如何保持优势？这成了新的难题。
  　　
  　　 在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。那么，营销的“道”是什么？是建立在深刻洞察市场基础上的、有预见的提前反应能力。
  　　
  　　★：在奇正沐古的营销工具中，我们将市场分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。
  　　
  　　
  　　★：如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。
  　　
  　　
  　　★：当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场。不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。
  　　
  　　★：营销的本质逻辑: 需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。
  　　
  　　 ★：如果有人问，营销学中最重要的理论贡献是什么，我一定会毫不犹豫地说：4P(即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格)！一定会有人说，4P已经过时了，现在讲4C(即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通)。
  　　
  　　 我的回答是：4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在，镜子是审视人的一种角度和工具。
  　　
  　　★：品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能脱离营销而独立存在。
  　　
  　　 一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。
  　　
  　　★：产品价值是消费者价值的内化：消费者买的不是10mm的钻头，而是10mm的钻孔，这是科特勒博士最著名的论点之一。产品(服务)是企业为消费者提供利益的载体，它并非完全被动的，也可以是主动的引导和激发，但它必然包含了满足、激发消费者需求的全部含义。
  　　
  　　
  　　★：性价比是消费者感觉性价比的内化：6000元一只的LV钱包算贵还是便宜？性价比是企业定价决定的，划算还是吃亏则是消费者的感觉性价比。消费者是依据感觉性价比作出购买决策的。品牌就是要优化感觉性价比，让消费者觉得LV的钱包就值6000元或者更高。
  　　
  　　★：品牌定位就是将产品放入消费者的某一个购买抽屉，当然，也可以改变抽屉的分类，或者制造一个新抽屉，比如，将作为保健品的麦绿素定义为牛奶伴侣。
  　　
  　　
  　　 ★：品牌关系是消费者人文归属感的内化：识别、承诺、亲密构成了品牌最基本的三大元素，前两者是后者的前提。亲密是通过价值认同、调性认同、利益认同、情感认同而达成的对彼此关系的认同。最后，某一类人相聚在同一个品牌家园，这就是消费者对品牌的人文归属。
  　　
  　　★：品牌需要有故事，只有真正触动消费者的情感神经，品牌才能真正进入消费者意识版图。
  　　
  　　★：魅力产品的诞生有三个层次：一是迎合需求；二是创造流行；三是引领趋势。