金星上的营销

出版时间：2007年12月第一版  出版社：浙江人民出版社  作者：【印尼】何麻温•卡塔加雅,【中国】曹虎  页数：250  
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内容概要

　　《金星上的营销》一书生动地向我们展示了顾客的感性与理性双重诉求，何麻温·卡塔加雅博士和曹虎博士在本书的中文版中列举了大量的实例。目前，中国正呈现出同样的趋势，本书可以帮您在中国取得更大的成功。　　——现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理学院杰出国际营销学教授菲利普·科特勒　　　　约翰·格雷在他的著名小说《男人来自火星，女人来自金星》中阐述了男女感情心理的不同，世界营销协会主席何麻温·卡塔加雅博士和科特勒咨询集团（中国）公司曹虎博士在本书中借用“金星”来代表今天已愈发感性和娱乐化的市场和消费者。他们认为，在金星市场上，消费者拥有巨大的“自由”，并与我们熟悉的市场有很大的不同；随着全球化的发展，企业品牌、产品品牌和服务品牌会被越来越多的企业所关注，情感营销、服务营销、品牌营销也将得到日益重视和应用，企业的营销方法必须进行变革以应对新的市场和消费者。　　在本书中，作者提出了“金星上的营销的18个法则”。这些法则来自于对世界优秀企业的观察研究和咨询实践，生动地展示了顾客的感性与理性的双重诉求，以指导中国企业在巨变的市场中进行有效营销。在每个法则里，有国外公司的著名案例分析，并结合中国实际，列举了大量丰富的中国本土案例。此书此前已经被翻译成英语、印度尼西亚语和越南语等语种出版。本书中文版相信同样值得中国企业借鉴和应用。

作者简介

作者：(印尼)何麻温·卡塔加雅 曹虎何麻温·卡塔加雅：自2002年至今，担任世界营销协会主席。东南亚具有领先地位的营销咨询公司MarkPlus公司创始人和总裁。南洋理工学院MBA课程的特聘教授。被英国特许营销协会评选为“影响世界营销未来的50位大师”之一。作为模型创建者和专家，他的模型赢得了世界范围内的赞誉，其著作和文章在全球五大洲均有发行。作为世界营销之父Philip Kotler先生合作著书最多的合著者，自从1998年起，何麻温·卡塔加雅先生和Philip Kotler先生一起出版了《重新定位亚洲：从泡沫到可持续经济》、《科特勒新思维：持续营销模型、《营销管理（亚洲版）》等书。独立完成的著作有《金星上的营销》、《做以客户为中心的公司》、《何麻温论营销》等，《金星上的营销》目前已经被翻译成五种语言出版。曹虎：曹虎博士是美国科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）合伙人，中国区总裁。曹先生出生在河南郑州，他先后获得生物化学和消费者行为学博士学位，师从世界著名营销泰斗菲利普·科特勒先生，是科特勒咨询集团中国公司的创始人之一。曹先生在中国、美国和加拿大工作学习生活多年，有丰富的营销实战经验和全球化视野．他服务的客户包括多家“财富500强”企业，曹先生的专业兴趣在于战略营销规划、营销计划、营销量化管理、品牌战略、区域经济发展战略和城市营销。

书籍目录

序言一/何麻温·卡塔加雅序言二/曹虎前言金星上的营销：　下一个商业环境的营销/ 1法则1巨变信息技术传递更多的情感信息/ 1法则2消费者这个交互世界里的大多数消费者是“女性化的人”/ 13法则3竞争者大多数竞争优势来自情感利益/ 25法则4洞察力消费者洞察力是发现客户潜在需求的最佳工具/ 37法则5直觉相信直觉，不迷信逻辑/ 47法则6态度积极主动而不是消极被动/ 57法则7品牌品牌必须具有感召力/ 69法则8服务服务营销中换位思考至关重要/ 83法则9流程让消费者参与商业流程/ 97法则10细分市场动态观察市场，无限细分市场/ 109法则11目标市场定位于目标消费者的内心/ 123法则12定位信守你的承诺/ 137法则13差异化内容只是基础，关联才是制胜法则/ 153法则14体验产品和服务应该是一种体验/ 169法则15价格价格必须容易理解/ 187法则16地点社团是最好的渠道/ 199法则17推广一对一交流是最有效的交流方式/ 217法则18销售客户关系是成功销售的关键/ 235

章节摘录

正文节选当你听到“信息技术”这个名词的时候，你首先会想到什么？我(本书中的“我”指何麻温?卡塔加雅)敢肯定，无非就是与这几个词联系在一起：　难以理解、困难、复杂、理性或者现代的。我想很少会有人把信息技术与情绪联系在一起，更不用说感受了。而实际上，信息技术对我们的思想和情感的影响是非常大的。那么，证据是什么呢？法则1巨变信息技术传递更多的情感信息千万不要认为信息技术只是一台体积大得像栋楼并且非常复杂的IBM超级电脑，或者像美国宇航局用来遥控外太空的哥伦比亚航天飞机和发现号宇宙飞船的控制中心。其实，我们日常生活中经常接触的手机、手提电脑、传呼机、台式电脑、音乐播放器和掌上电脑等，都是非常成熟的信息技术。我们通常把用户手中所有的传送装置当作是客户前端设备。目前，它们都具有各自独立的功能，还没有被整合，但是科学技术的发展趋势是整合成熟的传送装置，特别是在互联网已经达成大部分的要求的情况下。结果可想而知！信息技术带给消费者的感受会日趋舒适和自然。然而，消费者被技术功能宠坏了，于是情感功能方面的要求就更高了，信息技术的整合将逐渐覆盖消费者的情感需求。以即时通讯为例。现在常见到有人对着电脑大笑、微笑、哭闹甚至大声喊叫。现今的先进技术使得人们可以通过互联网表达他们的任何情感。人们也发现在网络上能比较简单地表达情感和发泄情绪，比如说通过QQ、YAHOO或者MSN，它们提供的大量情感图标让人们更加容易表达不同的情绪。技术可以让人们更直接地表达愤怒的情绪，表达爱、恨的情感，以及和男/女朋友分手，甚至在网上求婚。这真是太棒了，正是技术让人类更加富有感情!除了通过即时信息，表达情感的需求也可以通过手机技术来实现。我们可以通过手机给朋友和亲近的人发送图文信息。因为目前很多手机有摄像头，你可以把自己的照片发给朋友或者同事。在日本，80%的手机都装有摄像头。有很多跟手机有关的有趣事情。2003年12月，西门子手机公司在6个东南亚国家进行了一次使用意见调查。调查表明，有40%的人在听到手机短信铃声的时候心跳会加快。更有趣的是，79%的人听到别人的手机短信铃声时都会以为是自己的短信。手机短信没有太多的空间让人们表达情感，也不能降低产生误解的概率。因为有时短信的接收人会误解发送者的意图，会曲解语言的意思。大概有70%的人与自己的伙伴通过手机短信进行交流。尽管这种媒介在帮助发送者表达情感的时候有一定的缺陷，但是41%的受访者表示手机短信让他们更加容易表达自己的情感。人性化技术在市场渠道中，相较于提供复杂的技术而言，消费者显然喜欢简单易懂并且着重于情感面的技术装置。这个世界正在变得金星化，市场也在变化。科技世界以前是离情感和人性化元素非常遥远的，如今却包含这两个元素并把它们作为进入消费者心灵的钥匙。过去，一个公司只要技术先进就能找到成功的阶梯，现在却不行了。技术的成熟只是一个基本条件，要想在这个瞬息万变的世界上取得成功，生产者还必须制造有灵魂的产品。看看手机生产商之间的“战斗”就知道了，他们生产的手机总是能获得消费者的青睐，甚至是疯狂抢购。你可能认为他们确实制造了一个超级高科技的东西，但你只答对了一半！手机制造商在不忽略领先科技的前提下，开始更加关注产品中的人性化因素。那种充分考虑到时尚和流行的产品一定比一味追求高科技的产品销得更好。以前的手机制造商们只是一味地想着技术，而没有个性和流行性。随着技术的不断创新，他们会有更多、更好的产品出现，看看他们已经进入市场的产品吧。诺基亚的N95用其独特的设计和强大的功能震撼了市场。它的口号是发现我们的秘密。诺基亚让它的产品活了起来，并触及了消费者的情感。这款手机的声控平台使它更加个性化和人性化。它的外形是独一无二的，这种形状看起来非常神秘，就像它的口号。它的技术也是非常成熟，包含蓝牙、GPS导航仪、500万像素照相机，还有高速的信息传输装置，甚至还可以制作DVD。摩托罗拉（Motorola）的经典RAZR V3融合了成熟的技术和精美的外形。它的铃声除了简单的复合音以外还有MP3格式的铃声和MPEG4的影像播放器。同样的，摩托罗拉并不只是用技术去吸引客户，产品的外形也是非常能影响用户情感的，所以说技术让消费者更加感性。其实，并不是只有诺基亚和摩托罗拉尝试着去接触客户人性的部分，其他手机竞争者们也一样，他们让消费者可以更直接地接触到高科技。一部手机应该允许它的用户去做任何他们想做的事情，通讯不仅仅是通话，还应该有文字和图片。技术不再是离人性非常远的简单的理性问题，而是非常人性化的，让客户去表达他们任何想要表达的内容。情绪管理信息的加速流动导致情绪化的用户有更大的情绪波动，有可能前一秒钟还非常高兴，下一秒钟就变得伤心，甚至发怒。想象一下这种情况!当你被困在北京二环路那令人抓狂的堵车中，你的心情可能很不好。但是，如果你收到你女儿或者你的父母发过来的短信，告诉你一个好消息的话，那么你的心情马上就会有180度的大转弯，从感觉不好到非常好。这里隐含的意义是什么呢?非常简单。如果产品的质量和服务都不错的话，那么你的客户将会有非常不错的体验。一个成熟的品牌可以改变它的客户。但是如果它的客户总是非常不开心，那一切都将是徒劳无益。你必须在适当的时间出现，从而使你的产品和品牌给客户留下一个难忘的记忆。但是，这也有困难。在客户情绪起伏期间，你必须适当地进行一些情绪管理。为什么呢？因为这是品牌成功的要点。以前，在火星时代（理性时代），我们不需要情绪管理，但是现在，在金星时代（感性时代），这是你在竞争中取胜的要素。金星用户（感性用户）需要通信设备来帮助他们控制情绪。现在，日本越来越多的年轻人不想太早结婚，有些甚至一点都不想结婚。在消费水平比较高的国家，比如日本，年轻人特别是在大城市的年轻人都选择单身生活。很自然，这样会让他们的情绪不稳定。以前，他们靠养宠物和修剪植物来发泄情绪。现在由于时间和空间有限，他们不得不寻找其他的办法了。比较情绪化的用户就需要比较感性的同伴。当然，同伴不一定就是人类，像朋友、家人或者社会等，也有可能是有感情的机器人。听起来很奇怪吗？是的，机器人是个非常理性的物件，像电脑一样的东西，那么它们怎么可能变得有感情呢？索尼通过其产品AIBO让人们的美梦成真。AIBO是一只有感情的全自动的小狗，从功能上来讲，它可以执行命令，比如用声音和它的朋友进行交流并叫醒它的主人等；从情感上来讲，拥有一只AIBO就像是养了一只真的宠物。它的情绪还会随着环境的变化而变化，从而影响它的行为。那么是什么让它这么棒呢？是因为它可以表达六种情绪：高兴、伤心、害怕、讨厌、惊奇和生气。它独特的个性是由这些独特的本能和感受构成的。在高科技的帮助下这个机器已经不再是一个物件，它已经有了感情。AIBO 已经成为索尼最成功的产品之一，它追随了在它之前其他产品的步伐，像Walkman、Discman、Playstation等。很多年以前，日本也曾疯狂地流行过一种电子宠物：　Tamagochi，它具有人类的感情，会高兴、伤心、生病，如果它的主人没有给它喂食的话它甚至会死亡。这些随着信息技术的进步而变得越来越有人性化情感的产品也反过来让使用者的情感更加丰富。你可能还记得约翰?格雷曾经在他的经典著作中说过：“男人来自火星，女人来自金星，火星代表理性，金星代表感性。高度的情感内容被融入现代科技改变了这个世界，让地球越来越像金星而不是火星。”在线约会从前，人们可从没有想过能在互联网上找到知心朋友。大多数人都觉得能找到真正知心的密友简直就是天堂一般的奇迹，所以他们都只是去碰碰运气。现在，靠半自动的技术你可以通过网上约会找到自己未来的爱人。这真的是非常简单，你只需要留下一些简单的个人信息，还有希望约会的对象的情况，服务器马上就能给你一大串符合要求的对象的资料。如果你对某人的资料感兴趣，可以马上通过服务器私下联系他/她。这种服务器有很多种，有付费的，也有免费的。在线约会成功的几率很高。已经有许多人通过这些网站找到了自己的心上人并幸福地生活在一起。由于没有太多的时间，越来越多的人选择这种方式进行约会。技术让任何事情都变得可能。　FriendsterFriendster，是美国最早的一家社交网站。的故事Friendster是一家现在非常流行的网站，不光受到年轻人的喜爱，对于三四十岁的中年人也一样。它的特点就是为人们提供一个非常简单的办法去认识更多的朋友。如果你有一个Friendster的账号，就可以邀请你的朋友在网上进行交流。如果对方也答应的话，双方就可以马上进行联系，你还可以认识对方的朋友。对方的朋友也可以通过同样的方法联系你，这样，你只要动动鼠标就可以在Friendster的平台上结交许多朋友。很多朋友都说他们非常喜欢Friendster的登录系统，在那里他们可以知道自己最近认识了哪些新朋友。如果想要让朋友知道更多关于你的信息，除了经常保持联系和被联系之外，你还可以发送一些推荐书给你的朋友，同样他们也可以发送给你。技术让所有的事情变得非常简单和感性。　好莱坞（Hollywood）的特技故事你有没有看过《指环王》或者《蝙蝠侠3》呢？感觉怎么样？你一定会觉得身临其境吧。在电影《后天》中，你回到了冰河时代，可能觉得非常冷并且快要冻僵了吧。在观看《指环王》的过程中，你可能觉得自己也是战争的一部分吧。好莱坞一直都想用高超的科学技术来控制观众的体验。这些技术包括特效、音效和化装，这些都是电影工业的重要组成部分。如果没有这些的话，电影就没有血肉，也就是说科学技术正在越来越多地左右着人们的情感。这是一个信息时代，信息技术带来的好处怎样才能被消费者享用到呢？只需要记住信息技术可以影响人们的情绪！ Optus 的故事Optus是澳大利亚第二大电信运营商，他们提供各式各样的方案让预付费用的手机用户彼此之间保持联系。他们的短信加通话的程序使得用户仅需花18美分就可以发送一条标准短信，花费18—30美分就可以在任何时候拨通移动电话。这个服务可以和其他服务进行交换，比如说任何时间免费通话和10个晚上只需30美分。这个所谓的免费程序是指如果预交30美元，可以让他们的用户免费联系其他用户300分钟，或者预交50美元，则可免费通话500分钟。10个晚上30美分指的是用户可以只花30美分在10个晚上打10分钟电话给任何的手机和家用电话，时间从晚上8点到隔天的早上7点。Optus还提供了Optus ZOO。通过这个功能，用户可以接收来自世界各地的信息和娱乐，甚至表达他们的感情。这个程序集通信、信息和娱乐于一体。通信在这里已经远远不是简单的短信和打电话了，你可以发送多媒体的信息、邮件和连接打印机。新闻、天气、体育消息应有尽有。娱乐服务包罗万象，用户可以看电视、电影，听音乐。在这些服务带给其用户无穷乐趣的时候，用户也可以表达他们的个人情感。1.　发展技术和产品来满足消费者的需求。2.　用信息技术将你的情感传达给客户。这样，他们可以与你的公司和品牌建立情感的连接。3.　用个性的信息去传递客户的情感。在火星的世界里，当时的媒介设计是用广播去联系所有和你使用同样信号的人。然而在金星时代，这是远远不够的，点对点的媒介，如邮件和短信等都可以用来传达个性的信息。土豆网土豆网是一个提供音频和视频内容的平台。你可以当观众，看土豆网上的播客们导演自己的广播或者视频节目；你也可以当播客，把自己制作的广播或者视频内容传到网上，跟大家分享。土豆网是国内最早的播客网站之一，截至目前在播客网排名中经常排在第一位。土豆网创建于2005年4月15日，短短一年间，土豆网已聚集了35万个用户。土豆网为注册用户提供了100MB的空间，让所有用户能够非常容易地发布自己制作或者收集的个人音频和影像作品。内容和形式多种多样。土豆网使用户精心制作的个人节目有机会让更多的人看到。用户在土豆网上拥有一个专属的频道，在这个固定频道的页面上，观众可以在一个容易记忆的固定地址下载所喜爱的节目。在土豆用户的个人BLOG上，会有一个与观众自由交流的场所，用户可以介绍朋友们加入到联系人中，每次上传新制作的节目，都可以很容易地通知其他朋友来下载收看。同时，你可以向一个特定的专题上传节目。这些专题是土豆网和合作的电视制作公司寻找素材的地方，计划制作一档每天固定播出的电视节目，在合作的电视台播出。在土豆网上，用户可以发布自己的视频和音频节目，拥有无限的存储空间，建一个属于自己的小组、粉丝俱乐部，收藏自己喜欢的节目，和朋友分享并交到更多的志趣相投的朋友。网络成就了这样一个完全属于用户自身，并带有鲜明情感特色的个人多媒体演播室。 LG的爱情手机：“I Chocolate You”水晶般的音乐，梦幻般的作品，足以打动少男少女的心。天使爱美丽，窈窕淑女，君子好逑，她说：“一碰你就脸红，想我了吧？！I Chocolate you!”好吧，我承认我就爱巧克力呦！2006年，LG公司在中国市场上首次推出了巧克力手机，获得了空前的成功！巧克力手机的成功得益于LG公司对目标消费者的深刻洞察力。LG公司发现中国“80后”的人群是其目标消费者，而巧克力是他们共同的记忆符号，是打动他们心弦的情感按钮。LG手机用“爱巧克力哟”一句让人无法拒绝的口号，迅速征服了大批时尚消费者！在金星营销时代，“I　Chocolate You” 不再只是一段蹩脚的英文，而是浪漫爱情的见证，“谁与我共鸣”，此时，巧克力成了爱情的象征，她就是“LOVE”。男人是否真的与女人一样?无论何时，男人和女人总会有差别的，因为我们的处世态度相当一部分是由荷尔蒙，而不是由社会环境和个人修养所决定的。我们的生理结构决定了男人和女人对同一种事物的不同想法和感知。法则2消费者这个交互世界里的大多数消费者是“女性化的人”每个人都有来自父母的各23条染色体，这46条染色体构成基因蓝图。男人拥有XY染色体，女人拥有XX染色体。但是千万不要误以为女人是所有人类的“模板”。荷尔蒙的水平决定了一个人的个性是偏男性还是偏女性，所以千万不要以性别来决定那个人是男还是女，因为人体内的化学元素远比外表重要。 女人＝多线程同时作业当你听到“挑剔”和“吹毛求疵”这些词的时候，你想到的是什么？如果你的答案是女人的话，那么你的答案绝对不算错，因为总体来说，与男人相比，女人有更多的神经连接着她们的左右脑。所以，她们可以比较容易和频繁地同时处理好几项任务。男人则相反，他们像猎人一样容易集中在一件事情上，很难把自己的精力同时放在几件事情上。女人的这种同时处理多件事情的能力成为她们的一种天生比男人要强大的“本能”，女人也能同时分析和评价几件事情，也正是因为这样，当女人遇到问题的时候往往比较相信自己的直觉。因此，女人比较情绪化。现在，女人在商业活动中扮演了非常重要的角色，涉及各个领域。比如说各种名贵跑车，有谁会想到它们有可能是由女性设计师设计的呢？女人拥有更加感性和强烈的直觉，因此，更适合设计比较有情感的产品。当然也不完全是这样，现在有些男人可能更感性，比如说性变态者。随着时代的变迁，男女的角色也在慢慢地互换。有些女性放弃了自己的天职加入了狩猎行列，同样有些男性也加入了女性的队伍。车是男性感知非常强的东西，尽管有数据显示如今45%的买车行为都是由女人决定的。买菜一直被人们认为是女人的本分事，然而如今在超市买食物的行为中40%是由男人决定的。谁是互联网上最大的童裤购买者？千万不要奇怪在Shoping.com上85%的内衣购买者竟然都是男人。他们一般都买两个尺码，一个是给他们自己，另外一个是给他们的伴侣。很显然，男人不再觉得打扮自己是件尴尬的事情。越来越多的美容沙龙开始为男性提供服务。男性也开始修剪脚趾甲和手指甲，男性用品的销路也是一路飙升。之前提到个性是由荷尔蒙决定的，很自然就会有人问，那是不是男女之间的荷尔蒙在慢慢地发生变化呢？这些还是让生物学家去解答吧，但是可以肯定的是，高科技让人们天生的个性正在发生变化，一个新的金星诞生了。古时候，要成功地狩猎必须要有强壮的体魄，所以女人一定是在这种竞争之外的。但是高科技让竞争的胜利者不再仅仅是体魄强壮的人，而可以是有聪明的计策和良好的心理承受能力的人。这就是为什么很多公司的CEO和创始人都是强大而有魅力的女人。她们并不强壮，但是受到尊重并成为领导者。就像玫琳凯?艾施（Mary Kay Ash）玫琳凯?艾施，是美国化妆业巨头玫琳凯公司的创始人。，她是美国最大的美容公司的创立者。最开始是9个销售员一家一户地推销产品，随着生意的稳定发展，公司在美国国内市场已经有了30万个销售员，并在19个国家获得近10亿美元的销售额。梅格?惠特曼（Meg Whitman），eBay科技的CEO和主席。eBay号称世界上最大的个人网络交易平台。惠特曼可能是世界上最有钱的人之一， 她在“世界最富有的女人”排行榜中名列第三。男人也在科技的发展中受益，他们可以更自由地表达自己的情感，之前没有这样做不是因为他们没有情感，而是不知道怎样去表达。对于男人来说，用华丽的词藻来表达他们的情感是件头疼的事情， 因为这需要特殊的技巧。但是，用情感符号来表达就比较简单了。比如，像MMS那种可以发送图片的科技确实帮了男人的大忙。男人很难分散注意力去同时思考或者与好几个人说话，因为他们需要集中精力。但是，聊天软件可以让他们在同一个屏幕上同时与好几个人交谈。更值得一提的是，科技让男人能花更多的精力集中在交谈的细节上， 尤其是他们可以一直回头看自己写的东西。总之一句话，男人越来越像女人了。为什么会这样呢？因为男人更相信他们的眼睛。当他们的眼睛在电子世界中和虚拟的图像连接在一起，他们可以获得更多的信息。有部分男性有交流和表达的障碍，但是在高科技的帮助下，他们在这方面不再有任何问题。他们现在也可以同时操作多个项目而不会分散精力了，这让他们的知觉变得更加敏锐。这就是为什么说金星上的客户是女人，但是我们不全是指女人，也暗指了男人。要知道现在的男人已经不是我们以前认为的那种了，他们是以女性行为为导向的男性。女性化的男人并不是说一个男人失去了他的男性特征或者变性，而是说他们越来越感性，更加容易表达自己的情感和感觉。你应该意识到你的消费者已经在悄悄地发生改变了。他们的观点变了。他们的需求变了。他们的行为变了。他们做选择的动机也变了。我们建议：　重新构想你的竞争战略。把你的营销战术重新优化。创造性地将旧商业模式摧毁。但是要记住，在这么做之前一定要非常细心谨慎地去观察客户的改变。 澳大利亚中性者的故事澳大利亚的商界对此是怎么评价的呢？在2000年8月，David JonesDavid Jones，是澳大利亚一家知名的百货公司。发行了一批非常成功的男性化妆品。首先被揭开神秘面纱的7种产品被称作“警察刮胡”产品，包括高浓度刮胡泡沫、高浓度刮胡油、高浓度刮胡胶、刮后使用的润滑油和每天使用的补水面霜。Myer，另一个独一无二的大百货商店也开了一个男性专柜。它们已经成为澳大利亚最好的男性修饰品店，在悉尼、墨尔本、布里斯本和柏斯都有分店。现在他们又把目光投向了男性护肤、刮胡和装饰品的领域。2003年，Mens StyleMens Style，是一本针对男性的时尚杂志。开始发行，以男人的流行和修饰为主要话题。Mens Style 形容自己是30岁左右的独立的都市男性的一本时尚潮流和流行文化的必备指南。它的标题是“给那些想拥有一切的男人”。这本杂志的第一期就谈到了Asterix和Tintin动画片，还有介绍澳大利亚在男性化妆品行业最有权威的人。它吸引了很多广告客户。 从大卫?贝克汉姆（David Beckham）到吉普车（Jeep）的故事浓浓的男人味已经慢慢地被内心坚强、外表温柔所代替。项链和珠宝已经不再是女人的专属品了。男人同样喜欢自己有点女性化的外表。看看大卫?贝克汉姆就知道了。他可能是中性者最好的一个例子了。他穿围裙，还涂粉红色的指甲油。他总是热衷于改变自己的发型，还喜欢拍裸露的照片。他是不是觉得这样做很自豪呢？答案是肯定的。其实有很多男人也都开始开发自己女性的那一部分，只是不好意思公开而已。男人穿裙子的风潮迟早会开始。看看那些流行的电影如《特洛伊》和《指环王》，里面的男性可都是这么穿的。谁说只有女人才在乎自己的外表而且表现得非常感性呢？记得罗索?克洛（Russell Crowe）吗，那个靠《角斗士》获得2000年奥斯卡奖的出色的男演员？2001年，他靠《美丽心灵》再次获得了奥斯卡奖。对于发型，这个被称作好莱坞最好演员的男人却非常挑剔，在拍摄《怒海争锋》的时候，制作人不得不额外花费15万美元去做他喜欢的发型。最好的发型绝对不是只有明星拥有，去美容沙龙看看就知道了。现在男人已经不会不好意思去那些号称“女人车间”的地方了。看看那如雨后春笋般不断涌现的美发沙龙就知道了。就像我们之前提到的，男士的护肤产品正在飞速增长。有许多制造商已经开始只生产男性化妆品了。男人已经不像以前那样只是简单用块肥皂洗洗身体而已，他们几乎会用所有的护体液从头洗到脚。看看那些生产大批男性产品的公司。MenajiMenaji，是美国一家男士化妆品公司，该品牌的创立者是好莱坞的一位知名化妆师。说过，男人有了它们会看起来很好，然后感觉也会很好，也会更有自信。Menaji 宣称有一系列的洗面乳等产品。而Male SpeciesMale Species，一个男士化妆品品牌。也专门生产男性化妆品和护发素等产品。男人越来越需要更多的护肤产品。他们已经成为了女人。有些世界性的大公司总结了这些客户的特点，下面是一些相关的信息：　去大商场你会发现，以前男性专柜很小，现在那些柜台已经变得非常引人注目。男士服装的式样和颜色也非常多样化。男人的领带也变得非常时髦。香水出现已经很久了，但是以前只是简单的一个个小瓶子，并没有任何时髦的设计。如今男士香水虽然有进步，但还是没有设计得像女士香水那样流行。衣服和香水加上感性好像已经成为了一种标准。与停在路边的汽车不一样，它们很多时候都是由男人决定的。看看以前吉普车的设计，那是非常僵化，几乎没有任何的情感，现在它们有了非常感性的曲线，车身的钢板也变得非常漂亮。由此可见，以前的交通工具只是注重实效，现在则比较注意情感方面的设计。　大卫?贝克汉姆的故事他的全名是大卫?罗伯特?约瑟夫?贝克汉姆（David Robert Joseph Beckham），1975年5月出生于伦敦的雷顿斯通（Leytonstone）。除了他杰出的才干之外，他的喜怒无常也是其出名的原因。他杰出的足球才能早在小学的时候就略见一斑。11岁的时候，他赢得了Bobby Charlton Soccer Skills Award。在1991年7月8日，贝克汉姆成为博比?查尔顿（Bobby Charlton）博比?查尔顿，世界公认的英国足坛明星，是曼联历史上最伟大的球员之一。 的学员。他的第一场比赛是在1992年9月23日的可口可乐（Coca Cola）杯的时候，当时的曼联青年队对阵布莱顿队。在1993年加入英超联盟之后，他的事业开始起飞。同年，年仅18岁的他在英超的比赛中打进了他足球生涯的第一个进球。之后，他成为了英国足球的中流砥柱。他的才干让他无法逃避那些专门挖名人隐私的英国大众媒体。他们甚至说他是一个怕老婆的人。媒体常常关注他的流氓个性，英国的学术界也称他是现代男性的代表。有人指出他创造了一个全新而且复杂的男性概念。他已经成为了英国最有影响力的男人和流行文化中的重要指标。他的穿着马上会被喜欢他的人们所效仿。他定义了“新男性”，由传统的那种激进好斗的运动员变成了一个可爱的帅哥，关怀备至的父亲，一个喜欢芭蕾舞，关心自己外表和发型，被希望可以创造一个更宽容的世界的男人。来自华威大学（Warwick University）的Parkerand教授和来自斯塔福郡大学（Staffordshire University）的Cashmore教授指出贝克汉姆是现代男人的模范。描述如下：　“他是新男人或者新小伙子，同时还有点旧男人的痕迹。”1.　在金星世界，男人已经不再仅仅代表理性，而女性也不仅仅只有感性一面了。在现实生活中，无论男女都希望自己感性方面的需求能得到满足，像一个完整的人类。要赢得客户的心，无论客户是男是女，都要尝试去接触他们的情感。2. 女性总是会注意一些小细节。客户总是对每件事情的小细节表现出烦躁不安。所以，千万不要放过任何一个细小的环节，不然它会让你的客户非常失望。从公司的策略到产品本身，客户会关心每一件事。3. 千万不要在你的设计上干傻事。产品设计和小附件所占的重要性比例也是一直在增长。你肯定不希望自己的产品仅仅因为没有同类的产品好看而失去市场。 高夫男士化妆品如今的男士们出于社交等需要，已越来越注重自己的仪表，以往仅限于女士的化妆品市场也开始出现越来越多男士们的身影，如摩丝、洗面奶、护肤乳、剃须膏等产品，日益受到男士的青睐。中国拥有近亿的成熟男性消费者，男性化妆品市场的销售额也以年平均15％的速度增长，据保守估计，每人每年消费100元的化妆品，就无异于一座巨大的金矿。高夫作为上海唯一的男性化妆品品牌和中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。目前经过重新包装定位，于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。高夫的目标是成为市场占有率第一的男士品牌。高夫突破传统，改变了以往的化妆品定位，全心关注现今在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚信息，驰骋于男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 莱卡品牌联合媒体打造“加油！好男儿”活动当新时代的春风吹遍神州大地，瞬间也吹醒了全体国民对男色的审美觉悟。如今的男色似乎比女色更容易调动大家的神经，比起男人们暗地里的窃窃私语，女性则大方公开得多，商家聘用形象出众的男性代言人则能带来迅速增长的销售额。值此之时，东方卫视、莱卡品牌、新娱乐联手打造一档以《莱卡——加油！好男儿》为名的大型真人秀节目，旨在选拔德才兼备的魅力男性，打造新时代青年形象，这也是中国首次在卫星平台张扬“男人本色”大旗。《莱卡——加油!好男儿》从2006年3月至7月，在漫长的四个多月时间里，北京、上海、广州、成都、杭州、大连六大中心城市联动，17场递进式大型直播，惊心动魄的情节和美轮美奂的视觉交织，以勇气、才艺、责任感等七项指标考核，充分展示原本平凡无名的男人，如何从“青蛙”一步步“进化”成万众瞩目的“王子”的神话般历程。整个过程宛如跌宕起伏的大片，记录一群健康时尚、充满魅力、有知识、有气质的男人们特殊的青春体验。节目邀请全国著名金牌主持人担纲，各界权威评委全程评判、见证，世界级服装设计师、造型师、舞蹈形体师也参与选手的魔鬼训练、华丽打造。而最紧张的淘汰时刻，由美女评审团作出关键抉择。同时，在兄弟情深的选手之间，选手们也将面对男人的道义、责任和出局之间的艰难抉择。这一切都开创了前所未有的男性选美电视节目，也成就了针对女性消费者的视觉诱惑，从而成为了2006年度最轰动的营销事件之一，莱卡品牌因而获得巨大成功。“感觉，没有什么比感觉更丰富了……”这是一小段由克里夫?理查德（Cliff Richard）演唱的歌曲，成为在金星世界里取得竞争胜利的企业颂歌。他唱得对吗?是的，因为技术已经远离了M，而逐渐靠近EM!这是什么意思呢?法则3竞争者大多数竞争优势来自情感利益从M到EM技术永远都是各种改变的主要推动力。阿尔文?托夫勒（Alvin Toffler）把它分成了三类：　农业时代、工业时代和信息时代。在农业时代，你的肌肉就是资本。第一个M(肌肉)在蒸汽机发明之前是占绝对地位的，但是技术把我们带入了工业时代，机器变成了取得胜利的资本。直到又一个技术突破的出现，游戏规则又被打乱了。电脑的发明，让人们更容易获得信息，从而进入了信息时代。成功的关键再也不是肌肉或者机器，而是思想。托夫勒说过，在这个信息时代，谁能掌控信息谁就是最后的胜利者。信息技术，特别是互联网让信息不再是孤独的领域。几乎所有人都可以接触到同一件东西。思想的力量现在也远远不够了，像前面我们谈到的，那些蕴藏着各种感情的信息已经成为我们不得不考虑的重要资源：　电子情感。因此，在金星上的竞争优势又变成了电子情感。同时，当我们在谈到电子情感的时候，一定不能把它与感觉分离。因为感觉与情感是连接的，所以在很多方面都对行为有着很大的影响。情感可以改变一个人的想法，塑造一个人的行为。这就是为什么必须花很多精力来照顾客户的情绪。要尝试调动客人的积极情绪，让他们在想法和行为上对你的公司、产品和服务做出正面的和积极的回应。功能利益和情感利益消费者不会去衡量产品或者服务的绝对功能，而会去衡量自己通过这些产品或者服务可以得到的价值。什么是价值？我们把价值用一个简单的公式定义为：　价值＝总获得总付出＝功能利益+情感利益价格+其他支出功能利益是与产品和服务质量相关联的，就是说看一个产品的功能或者相关方面与客户的想法有多少共鸣。许多现代心理学家认为电脑是帮助他们思考的好模型。许多心理学学者都宣称这种知识是与智能科学相关的，尽管有时候情感方面常被忽略。一些有影响力的心理学家认为：　情感其实就是我们面对一些事情时的逻辑思维。他们常常认为客户都是很理性地去评估任何事情，可实际上并不是这样。以那些老爷车的收集者为例子。你千万不要认为那些陈旧、过时的车会比新车便宜。一般人可能会觉得这种过时的车应该放在博物馆里，但是那些真正喜欢它们的人却会花高价钱去购买。这是为什么？因为他们并不是以一件运输工具的功能去看待这些旧车的，他们看中的是其中的情感利益，因为昂贵的古董车可以让他们的精神得到满足，他们会因此觉得骄傲和快乐。你可能马上会想到，之所以会这样，可能是因为个人的兴趣和爱好极大地影响了行为。那么，对于那些技术成熟的产品来说，客人在购买时是不是就完全没有任何情感因素了呢？事实证明不是这样的。比如说苹果的 IMAC电脑，你觉得在购买一台新电脑时，客户真正关心的是处理器速度，品牌，还是设计风格？电脑一般只有一个设计风格，就是“乏味，单调”。当人们提到“电脑”的时候，我敢肯定地说他们一定会想到那是一台冰冷的机器，并没有设计美感可言。苹果却用IMAC改变了这一状况。新的苹果IMAC为用户提供了一个20英寸宽的超大屏幕，几乎可以容纳两个全屏打开的文字或者图片，这只是三个平面展示中的一个。屏幕的高度和角度只要轻轻接触就可以随时调整。然而真正特别的是苹果 IMAC漂亮和独特的设计风格。现在，人们买东西的时候不再只是看中功能方面，这与珠宝和纪念品差不多。尤其是非常理性的产品，如电脑。从功能上来讲，电脑必须具有客户所需要的一切、速度必须够快、存储量够大，等等。但是，这些功能却越来越难以取悦客户。一台有情感的、有独特设计风格的电脑可以给客户特殊的感受，会让他们觉得“这真是太棒了”，“我真的很骄傲自己拥有这样的一台电脑”。许多人都预测技术会更成熟，信息会更透明，客户也会更理性。为什么？ 因为电子通信的日益完善使客户会更容易比较不同的产品。很多时候，客户可能只会看产品和价格，这是很容易比较的，可是事实上他们不会仅靠评估这些因素来作决定。随着信息越来越多样化，客户有时候可能会变得更迷惑和疲劳，所以他们可能就只会凭感觉作决定了，同时他们还可能没有足够的时间对产品做理性的比较。看看你自己是怎么做的吧！你会常常仔细阅读速食食品包装上的原材料成分和比例吗？可能只有竞争对手才会去认真地看吧！功能上的优势一般来说只有竞争者本人才会比较清楚，而不是客户。因为只有制造商才会花时间去研究一个产品的优势和缺点。假设你有足够的资本，那就在功能上多投入点，或者你还可以给客户一些其他的好处，那么这就是一个上等品了。与功能利益相反，情感利益一般比较个性化。竞争者可以很快地发现这一点，但他们几乎无法在短时间内复制这些情感利益。而且，一般客户会长久记得令他们有强烈情感体验的产品和服务。所以，贾内尔?巴洛（Janelle Barlow）贾内尔?巴洛，是丹麦跨国国际时代管理训练及顾问集团的美国合伙公司总裁。说，在创造一个强大品牌的时候，没有什么比给客户提供情感价值和品牌故事更有效的了。所以，请记住：　在地球上，功能利益可以帮助你打败竞争者；在火星上，一定要靠情感利益才能赢得竞争。情感是会传播的，所以请认真对待。在给客户提供情感利益之前，必须首先关注公司的内部情况。一个员工如果连自己的状况都不是很好的话，怎么可能为客户提供情感利益呢？合益集团（Hay Group）所做的一个调查表明，成功的公司都有一个明显的特性，就是它们都很注重企业文化的情感部分。请千万集中精力在这点上！特别是如果你身处服务行业，人力资源的运用极大地左右了客户的体验。几乎所有人都知道硬石咖啡屋（Hard Rock Cafe），这就是一个给客户难忘经历的实例。他们的咖啡可能与其他的同行没什么区别，但是由于他们给予客户的体验比较独特，人们甚至愿意付更高的价钱去那里。一些忠实的客户还想旅行到世界各地体验不同的硬石咖啡屋。硬石咖啡屋也的确是在情感利益的投入上非常认真。他们在招收新员工的时候注重培训的就是他们对情感的敏感度。独一无二的是，他们还常常测试新员工的“狂热”程度。轻松和愉快的工作环境也是一个非常重要的因素。如果工作氛围不好的话，那你也不要指望客户会感受到你的情感优势了。 悦榕庄（Banyan Tree）的故事悦榕庄有10家豪华连锁宾馆、13个温泉和2个高尔夫球场，被称作是亚洲最好的旅游胜地之一。它并不是一家普通的度假宾馆或温泉胜地，可以说，它是非常特别的。他们鼓励自己的员工住在公司的别墅里去享受悦榕庄的体验。住在悦榕庄，不仅可以欣赏风景，放松心情，还可以享受其中的超值情感体验。你有没有尝试过在海洋中间的小沙洲上， 周围被蜡烛和火炬环绕， 欣赏着由服务生留在沙滩上美丽的小诗歌？还不仅仅是这些，还有专业的渔民随时为你的晚餐提供新鲜的鱼肉，而且专门的潜艇也随时可以让你在晚饭前或者途中去游个泳。这就是悦榕庄可以提供的沙洲韵事活动，这就是货真价实的情感利益。住在那里可不是简单地为了睡上一觉而已（功能利益），而是为了拥有一个难忘的经历（情感利益）。 亚马逊网站（Amazon.com）的故事作为一家网络公司，你永远不要拒绝为你的客户提供情感利益。亚马逊网站现在涵盖220个国家，服务于3800万个消费者，并销售CD、录像、DVD、玩具、游戏等。在那么多的网络公司中，亚马逊网站有什么特别之处呢？亚马逊网站的秘诀在于：　公司总是鼓励将他们的功能利益和生意转换成愉悦的体验。它的目的就是给人们一个完美的价值和线上购物体验的组合。购物者在亚马逊网站上不仅仅可以买到书或者其他任何想得到的东西，还可以拥有良好的购物感觉和使用亚马逊网站的安全感。亚马逊网站介绍了一个跟踪其销售的“快乐仪表盘”小软件，第一周就有250万件商品被订购。看来它的确是给予了客户非常棒的网上购物体验。 巴厘摇滚宾馆的故事想当一个DJ吗？想在下榻的酒店里为自己录一张摇滚唱片吗？这在几年前可能只是电影中的一幕，现在在巴厘摇滚宾馆这一切都是真的。一般来说，到酒店是为了休息、美食和做一些运动。巴厘摇滚宾馆现在可以为你做更多的，特别是家庭聚会、度蜜月，还有学习成为DJ、成为冲浪高手，这些都可以让你拥有独一无二的享受。所有的这些都可以为客人提供情感利益。在离开酒店之后，客人记住的不仅仅是惬意，还有那些特殊和快乐的体验。而且现在的客户不满足于一般的服务，而是期待一些特殊的感受。 Medibank的故事给客户的利益已不能仅仅局限于功能利益，因为现在的客户越来越注重情感利益了。Medibank，是一家医疗服务有限公司，澳大利亚的公共健康保险机构。无可否认的是这家公司大概占了总市场的30%，服务于300多万人，还有非常杰出的功能利益。他们通过104个零售中心，89个现金支付代理，呼叫中心里有250个工作人员，还有非常流行的网站：　www.medibank.com.au，让客人们更容易获得他们的高服务质量。Medibank现在与90%的澳大利亚私人医院合作。Medibank还帮助915%的客人申诉健康服务。2005年，它已经为75万私人医院进行了申诉，进行了510万个医疗申诉和1360万次的补助服务。这家公司的管理成本费用低于平均水平的22%。也就是说，他们的利润高于其他同行。Medibank给客户的远不止它的功能服务，它推出的“我现在感觉好多了”的项目中的情感利益才是重点。它推行这个项目的目的是为了更好地普及健康。这样，可以让客户在整个澳大利亚的电影院、健身房和酒店消费时节省开支，不需要任何额外的花费，客户只需要拿出他们的会员卡就可以了。它的合作企业包括电影院、俱乐部、杂志社，等等。1.　对于每家公司来讲，提供功能服务是义不容辞的。最难的是怎样才能做到与众不同。不管你喜欢不喜欢，给客人提供情感利益是制胜的法宝之一。2.　在一般情况下，客人的行为是理性的。在极端或者负面的条件下，他们会更加敏感和情绪化。试着让你的客户感觉好一点，会让一切都变得容易些。3.　当你尝试给你的客户提供情感利益的时候，要先保证你的员工感觉也很好。 感觉最好的“海底捞”连锁火锅店海底捞火锅店堪称国内餐饮界一个让人意犹未尽的地方！与国内大多数餐饮店不一样的是，“海底捞”并非全靠味道制胜，而是更多地以感觉良好的就餐环境和堪称五星级的服务水平而扬名。每桌“至少”有一个服务员；所有的服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问候；等位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋服务；大厅内还设有儿童乐园，有阿姨专门看管，每位小朋友都有免费蛋羹。去“海底捞”的人源源不断，致使晚上五点半以后去就餐就得排长队等候。可是在这里排队等候的时间无比快乐轻松，可以免费吃喝玩乐。更有意思的是，他们会根据客人等待时间的长短提供折扣！等待成了一件省钱的事情！ 海南航空的中国传统文化情感营销竞争优势  　  作为国内航空公司的后起之秀，海南航空的产品更趋于本土化和地域化，因为它更注重结合中国古代文化底蕴，找出更适合企业自身发展的管理方法和模式。“内修传统文化精粹，外兼西方先进科学文化技术”，强力推行中华传统文化的海航在其管理方面深深地打上了“中国式”的烙印。由国学大师南怀瑾先生担任顾问编撰的《中国传统文化导读》、《同仁共勉十条》、《海航管理干部必修读本》是海航极为推崇的三本读物。与很多跨国公司向员工宣读基于“竞争”的激励机制或管理思想不一样，海航更倾向于利用东方和谐文化，更倾向于教导员工怎样做人。　　在海航的企业文化中，传统文化是一个很重要的组成部分。翻开海航的《员工守则》，从员工训条到企业理念，处处渗透了“情与理”、“义与利”的儒家思想。可以说，海航的企业文化就是一部中国古代文化精髓史。海航将儒家思想引入企业文化，从儒家文化的角度出发，用道德化的管理方法来影响员工，用道德来管理员工，这样就相对容易地让员工有了认同感和归属感，而员工们则时刻表现出积极向上、健康、有活力的企业形象，这就是海航的成功之道。那些鲜花让眼镜着色，我从中望过去，却只看见美丽，因为它们藏住了一切真实。——Rose Colored Glasses约翰?康利（John Conlee）这首美国曾经红极一时的乡村歌曲再一次提醒了我们：　如果我们只是用一般的眼光去看事物的话，就只能看见别人想展示给你的好的一面，然而，真实的一面却被掩藏了。这就好像顾客直接询问一个产品的时候，他得到的答案一般都是这个产品好的一面，顾客出于礼貌有时甚至会觉得对产品提出异议是件尴尬的事情。法则4洞察力消费者洞察力是发现客户潜在需求的最佳工具这样的结果是什么呢？所有的问题和瑕疵都被虚荣心所掩盖，所有你能得到的只是表面信息而已。所以，如果你想成为市场竞争的胜利者，那么就必须由表及里地彻底了解消费者。你必须有能力去挖掘消费者的潜在需求。一个美国民间故事提到：　“一个女生是从来不会说她想要什么的，但是你却必须要知道。如果她想做这或做那，你就得在这或在那或干脆离开。”费丝?波普康(Faith Popcorn)： 《夏娃革命》。这个星球上所有的消费者都趋于女性化。这一点，可以从现在金星消费者的行为上体现出来。他们不会说他们想要什么，幸运的是有一个办法可以挖掘客户隐藏的需求。它不是什么普通的消费者调查，而是消费者洞察力。伪装VS.不伪装没有哪一种市场研究是全能的，任何一种研究方法都有各自的优势和缺陷。各种不同的研究途径注重的都是细节，通过调整后再去适应所面对的问题。为了得到最好的结果，一般来说在做研究的时候不会将研究目的告知被调研者。这就是为什么“伪装”的调查方法是现在的主流。许多公司已经采纳这种方法，包括健力士（Guinness）健力士，即爱尔兰健力士啤酒公司。为了挖掘消费者洞察力，健力士在咨询公司的协助下一起开发出了一种市场营销工具，它可以被广泛应用到世界范围内以获得当地消费者洞察力。健力士并没有直接去询问消费者想要喝哪一种啤酒，而是尝试去明白不同啤酒对于不同市场的消费者的不同意义。获得这一类的信息让他们可以更清楚地分析和确定广告的定位和创意。通过对市场的了解和分析，使健力士负责人能致力于重新配置他们在各个区域市场上的品牌组合。健力士同时也十分积极地使用最新的“网络社交”技术，比如说网络聊天、博客、播客等，以此获得各个细分市场客户们更详细的信息。在这些网络媒体上，由于可以隐藏自己的真实身份，因此客户们可以更容易地表达自己的意见和建议。他们不会觉得尴尬。在那种面对面的约见中，他们都会说选择的是产品的品牌，因为他们不想让自己表现得很傻。消费者洞察力=交叉学科很自然，要去进行消费者洞察力的市场研究不是一件容易的事。在地球还很像火星的时候，你所要做的就是找一队人把要问的问题列出来就可以了。而现在地球已经变成了金星，这就远远不够了。要想成功，你的调查人员必须了解肢体语言、心理学、社会学甚至人类学。为什么呢？因为消费者洞察力的调查员本身就需要很强的理解能力和洞察力。很多事情客户是不会直接告诉你的，而是通过肢体语言和行动来暗示你。尽管我们现在谈的是多学科的观点，但是当我们说消费者洞察力的时候，可不是在研究一门学科。在火星上，去设计一种产品的形状和包装，你只需要找一个有艺术专业背景的设计师就可以了。在金星上，这远远不够。你听说过IDEO吗？IDEO是一个在发明创造方面很棒的公司，他们在研发的过程中总是会去发掘潜在的客户群。他们通过观察、跟踪客户深层的愿望来掌握消费者真正的需求。如果客户要求你设计一款新的购物车，你所做的第一件事会是什么？你会召开一次大会去讨论消费者的梦想吗？你会从调研问卷中找答案吗？这些方法听起来都不错，通过它们你可能会找到一些灵感。但是有一个更好的方法，那就是去真正接触消费者，然后去观察消费者内心的真实想法。IDEO在设计这款新的购物车的时候，会直接去超市观察或了解购物车使用的情况、感觉和不足等，然后再通过不断地改进，最后推出真正根据人类环境学设计出来的，同时也是消费者真正想要的新款购物车。了解当地的文化也是成功的关键因素联合利华（Unilever）用人类学去了解白人的产品在发展中国家销售增长的情况，并尝试去开发其中潜在的商机。长期的调查使他们了解到许多产品领域的情况，比如人们喜欢购买哪种类型的服装，人们是怎样护理服装的，顾客对衣服护理和产品有什么期望等。这些调查都是与当地文化相关的。通过这种消费者洞察力的调查，联合利华可以找到一些他们以前没有注意的领域。同时，他们可以了解到在进行衣物护理的时候应如何对待消费者的态度和行为。当然这种调查是非常昂贵的，我们还有其他的办法。就像宝洁为其产品汰渍洗涤剂所做的一样，他们赞助了许多儿童足球比赛。当然足球本身并不重要，重点是在比赛过程中发生的一切。“那些小朋友们搞得浑身是土。”布赖恩?麦克纳马拉（Brian McNamara）说道，他是汰渍的品牌经理。除了这种方法，公司也会通过网络采集客户对已经销售的产品的意见。所有的音乐爱好者们早就被那些随时随地可以听音乐的播放器们宠坏了。从Walkmans、Discmans到MP3 播放器等，这在20世纪80年代是不可想象的。因为精明的洞察力，索尼公司发现人们对音乐的需求是不分时间和地点的，所以他们发明了口袋式的音乐播放器。这些想法永远都不会出现在普通的市场研究调查中，因为消费者对未来可没有太多的预见性。 MTV的故事随便在什么地方向人们提个问题：　哪个是最专业的年轻人的电视台？答案很可能是MTV。这已经成为了年轻人的标志，MTV的成功绝大部分是因为他们对于年轻人需求的洞察。现在来看一下MTV的一个分支NickelodeonNickelodeon，是著名的儿童电视网，也是有线电视业最为成功的品牌之一。频道为了解客户的真实想法所作的努力吧。莎丽?德奈斐尔德和安迪?帕奎因： 《一图胜千言》。他们利用照片对青少年进行了一次市场调查。被调查者包括60个7岁到8岁的儿童和60个11岁到12岁的儿童，分别给他们一个装有27张底片的相机，然后让他们自己运用想象力把相册添满。那些小朋友的父母也会收到一封信，让他们去帮助自己的孩子一起去完成任务，但是父母们也被告知绝对不能施加压力来影响小朋友们的创作过程。Nickelodeon也给父母提供了一个免费的联系电话，在他们有困难的情况下可以求助。小朋友们要以家庭、世界观和希望为出发点来创作他们的照片，还需要描述这些照片以及拍照的动机。这些照片给予Nickelodeon的员工们非常切实的洞察力。这些照片就像一个时间机器，让员工进入了儿童的日常生活，比如因为不整齐的头发、怕黑、床下的妖怪、校服和Teddy熊而失去自信的小朋友。这使他们更加了解小朋友的困扰，比如辣妹组合，或者多媒体世界里单亲家庭的生活。那些照片为儿童节目制作者策划和制作节目提供了非常重要的素材，甚至还激发了他们制作儿童产品和服务的灵感。MTV中一个非常热门的节目叫《奥兹?奥斯本一家人》（The Osbournes），一个关于摇滚巨星奥兹?奥斯本（Ozzy Osbourne）家庭的真实秀。MTV选择了他来宣传他们的家庭观点。他的家庭一点都不完美，常被酗酒、暴力等问题困扰。这个节目甚至充满了脏话和咒骂。有趣的是尽管常有粗鲁的言语和激烈的争论，但这个家庭还是保持着坚固的和谐。这个节目非常率真，它没有任何的借口和伪善，因此成为美国观众最喜欢的节目之一，大约有300万名观众经常观看这个节目。MTV选择了摇滚界的代表奥兹?奥斯本。但是如果是做通常调查的话，就很难发现这样一个受观众喜爱的家庭秀。 天线宝宝（Teletubbies）的故事当我们问一群小朋友他们从哪里知道一些颜色和形状的时候，令人吃惊的是，答案并不是学校或者父母，而是天线宝宝。小朋友们继续说他们是从其中的四个角色丁丁（Tinky）、迪西（Dipsy）、拉拉（Lala） 和小波（Poo）身上学到的。这个节目是由安?伍德（Anne Wood）和安德鲁?达文波特（Andrew　Davenport）为Ragdoll公司Ragdoll公司，系英国广播公司BBC旗下的专业儿童节目制作公司。制作的。在制作的过程中，伍德和达文波特经过广泛的研究，观察儿童的语言，发掘怎样的喜剧是适合儿童的。他们完全进入了儿童的世界。这样的结果就是颜色鲜明的动画角色成了学前儿童和家长的最爱，也成了儿童和他们的老师的最爱。 巴洛克斯（Barokes）的故事定量和定性的调查已经不再是了解消费者内心想法的最有效的工具了，消费者洞察力才是真正的好途径。把红酒装在易拉罐里？你是在开玩笑吧？格雷格?斯托克斯（Greg Stokes）和史蒂夫?巴瑞克斯（Steve Barics）在1996年成立了巴洛克斯公司，该公司发明了一种易拉罐红酒。这个设计提供了一种安全和方便运输的容器来装红酒，也让人们在沙滩、野外或者烧烤的时候享用红酒更方便。巴洛克斯的客户调查表明易拉罐红酒比瓶装或桶装的红酒更坚实，而且250毫升是饮用者一次享用的最适合的量。巴洛克斯的即饮红酒（RTDW），在市场上有四种不同的类型。从2003年起，已经开始在中国香港、中国台湾、日本和新加坡销售。1． 想要获得有效的消费者洞察力，你必须研究肢体语言、心理学、社会学、人类学和各种不同的学科来丰富你对消费者的洞察力。2． 除了进行问卷调查以外，还需要进行直接观察性的调查。3． 在三大主要商业活动，即新产品开发、消费者关系和日常定单交货中，消费者洞察力对新产品开发的价值最大。 海尔创造性地推出“洗地瓜的洗衣机”“创造市场”的内涵并不局限于在现有的市场中争份额，而是以自己的优势发现新的市场需求，另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。海尔的用户观就是深入了解客户的潜在需求，力求让用户满意。1996 年，一位四川农民投诉海尔洗衣机的排水管老是被堵，海尔公司服务人员上门维修时才发现，这位农民是用洗衣机来洗地瓜（又称红薯），这样泥土多，当然容易堵塞。服务人员毫不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。农民感激之余说，如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。农民随口说的一句话，海尔工作人员却记在了心上。经过广泛深入的市场调查，海尔工作人员了解到，红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力，于是当地很多农民就用洗衣机洗。海尔总裁张瑞敏认为，用户的难题就是海尔的课题，满足用户需求是产品开发的出发点与目的，海尔要为这一潜在市场专门设计一款产品。技术人员一开始想不通为什么要开发洗地瓜的洗衣机，认为客户这一要求太不合理了！张瑞敏说，开发出适应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。“洗地瓜的洗衣机”诞生了，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。结果，这款洗衣机成就了海尔独占的一块市场。

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书评金星营销，恰逢其时！何麻温?卡塔加雅博士和曹虎博士再次提醒我们：金星的消费者购买的不是产品而是价值和体验！真正的商业成功之路是有利润的创造超乎客户期望的价值。我建议公司的CEO和营销人员都要读读这本书，两位作者抓住了今天全球市场的精髓！更为重要的是，这本《金星上的营销》阅读起来非常轻松和愉悦，你可以在从北京到深圳的飞机航班上读完，这３个小时也许是你今年的最佳投资！——现代营销创始人之一、科特勒咨询集团全球总裁  米尔顿?科特勒金星上有人类吗？有效的营销方案不一定都来自地球！《金星上的营销》展示了眼前的中国大众营销的黄金规律，以及实战有效的18个法则。其中任何一条法则在您企业的应用都至少可以扩大5%的市场份额。让《金星上的营销》成为您企业市场部的宝典吧！——著名营销专家、科特勒咨询集团资深顾问  孙路宏 我们置身于剧变的时代，消费者日益感性和娱乐化，引领我们走向成功之途的将是对我们内心的秉持，因此，营销将是心灵与心灵之间的旅程。《金星上的营销》用生动的叙述让你体悟通往未来新世界的18个营销制胜法则，它亦是一次有趣并有益的心与心的交流。——《新营销》杂志主编、财经作家  段传敏在充斥模型、科学、量化、数据的理性营销世界里，能看到这样一本更关心感性、直觉、内心体验的营销书本，真是让人眼前一亮！通过长期从事客户关系管理工作的实践，我深知正是不可言说的情感认同，在维系着客户与企业品牌之间的关系。如何用感性的互动艺术触动客户的内心，《金星上的营销》的18个法则帮我们总结出来了。——万科集团万客会经理 何岚在高感性的营销时代，每个企业家必须掌握“金星法则”，方可创造卓越价值！——宇通股份有限公司国际市场总监＆战略投资总监　秦杨文前言金星上的营销：下一个商业环境的营销您是否仍然记得数年前诺基亚（Nokia）取代爱立信（Ericsson）并且现在正日益稳固其在世界手机行业内的领先地位？这就是一个濒临破产的纸浆公司创造的“人性化科技”打败了具有百年历史的通讯公司发明的“蓝牙技术”的故事。这也是一个“连接人与人”的个人设备打败了“使你自己被倾听”的手机的故事！这实际上是一个在手机领域内“伟大的营销公司”打败了“伟大的科技公司”的故事。当然，这两家北欧企业间的战争并没有结束！当爱立信决定关闭手机部门并且与索尼(Sony)以50∶50的股权合资成立一家新公司——索尼爱立信（Sony Ericsson）时，人们看到新一轮的战争才刚刚开始。分析手机行业内的战争具有深远的意义，简单地说是因为手机，而不是个人电脑，已成为信息时代的标志。在随后的年代里，手机将会发展成功能更强大的掌上电脑。为什么？因为这个手持的东西将会变成你的个人“电脑和交流”移动助理。拥有这一工具的人将会产生一个新的市场空间，一个虚拟空间的市场，一个具有新的环境、需要新的战略和策略的市场。如同诺基亚的案例所表明的，制胜的科技是可以服务于人类的科技，而不是一个为了科技本身而创造的科技。正因如此，成功的信息科技，不仅仅是制造手机，而是应该可以传达更多的情感信息。为什么？很自然的，人与人之间的交流更多的是情感信息，而不是理性信息。与“让你自己被倾听”的理性相比较，“连接人与人”更具有情感性。前言金星上的营销：　下一个商业环境的营销因为一些手机具有受互联网和个人电脑支持的功能，这使得移动的人们更能进行互动！想一想这个世界上谁对这种趋势最欣喜，女人！因为女人每天需要说2万个单词，而男人仅说7000个单词。很显然，女人比男人更需要彼此联系。因此，更需要用手机进行联系的是女人。然而，男人也需要用手机与其他人进行联系。所以，现在的趋势是男人的行为越来越女性化。他们正变得“隐性化”，或者用我的术语解释，WoMen，即“女性化的男人”。这个星球上的居民正在变得更感性化，如同神话中金星上的人。约翰?格雷在他的著作《男人来自火星，女人来自金星》中，讲述了火星上的男人旅行到金星去寻找女人，最后他们一起来到地球的故事。这是一个男人和女人之间充满矛盾的星球。现在，在这个交互的世界里，男人和女人一起回到了金星上。他们生活在一个更情感化的世界里——在这个世界里，男人需要遵循女人的法则；在这个世界里，情商胜于智商；在这个世界里，感觉胜于思考；在这个世界里，更具有竞争优势的是情感利益。金星也是一个定性调研比定量调研更重要的世界。为什么？因为金星上的居民很少给出精确的回答，尤其是在敏感的问题上。因此，金星上的营销者更需要直觉而不是解释。硬数据被软数据所替代。你如果总是等待金星上的居民的反应，那就太晚了。你不能仅仅提问他们，你还必须在问他们之前就给他们一些东西。当地球上的品牌仍然是营销之外的不同元素时，金星上的品牌就已经释放出巨大的魅力。没有围绕着品牌的灵感、情感和光环，金星上的居民将不会看到魅力。没有品牌魅力，也就没有品牌忠诚度。在男人占统治地位的地球上，白瑞(Berry)、帕若苏曼(Parasuraman)和泽丝曼尔（Zeithaml）在《传递质量服务》对服务质量的考量中认为可靠性是最重要的因素。在金星上，这恰恰相反，换位思考是最重要的。并且，金星上的居民喜欢感觉“被包含”在任何营销过程中，尤其是在新产品的开发过程中。尽管女人在金星上占统治地位，但实际上这里并没有纯粹的男人或女人，这里有的是混合了男性和女性的染色体。因此，以男人和女人来细分市场是绝对错误的。你的思维应该超越人口统计学，用心理和行为变量来细分金星消费者群体更为合理。无论他们的身体是男人还是女人，他们都需要从心里上被打动。为什么？因为他们接收的信息太多。正确的信息，错误的信息，好的信息，误导的信息，这些使金星上的客户很困惑。领导力大师吉姆?库泽斯（James Kouzes）吉姆?库泽斯，畅销书《领导力》的第一作者，1988—2000年任汤姆?波得斯集团总裁、CEO。和巴里?波斯纳（Barry Posner）巴里?波斯纳，畅销书《领导力》的合著者，圣克拉拉大学列维商学院院长和领导力教授。建议“从心鼓励”不仅适用于内部客户，同样也适用于金星上的外部客户。因此，使你的承诺可信是非常重要的。如果被欺骗，女人会记恨你一辈子。为了在金星上获得竞争优势，你必须会玩语境游戏——怎样向你的客户提供价值。好的内容是必须的。但是这只是最基本的需求，是获得参与游戏的门票，但并不是制胜的门票。你想要营销的产品和服务必须具有能够给予金星客户难忘的体验感觉。没有它，即使你已经拥有巨大的品牌资产，你的产品或者服务也会仅仅被当作商品对待。对于金星上的客户，价格必须容易理解，不一定低廉，但一定不能难于理解。有时候没有价格更好。因为真正的价值战不是基于功能利益和价格，而是情感利益和其他费用。金星上最好的营销渠道是社会团体。女人喜欢参与至少一个社会团体。信息科技能够创建全球范围的团体。客户们可以每时每刻地在全球范围内议论、称赞、批评你的品牌。因此，在金星上人对人的沟通，是最有效的营销沟通方式，而不是大众广告。P2P可以代表人对人的沟通（people to people）也可以是网络中点对点的沟通(pear to pear)。这里最重要的因素是同层次的交互性。金星上的营销最后的但不是唯一的准则，就是聪敏的销售客户关系管理。金星上的客户憎恨售卖，他们喜欢关系。最后，欢迎来到金星上。在这个变得越来越基于感情的世界里，在金星的世界里，巧妙地运用这些法则，将会帮助你击败竞争对手！序一当我最早开始写《金星上的营销》一书的时候，我并没有想到“金星上的营销的18个引导法则”会在中国得到应用。在我们这些外国人眼里，中国仅仅是“世界工厂”，以“中国价格”制造没有品牌的商品。“中国价格”如此有效，以至于《商业周刊》在2005年12月6日把它作为封面词。《商业周刊》称它为“在美国产业里引起恐慌的排在第三位的词语”。在品牌的世界里，我们并不知道有很多来自中国的知名品牌，其中耳熟能详的只有联想和海尔。因为在外国人眼里品牌不是大多数中国企业所关注的。但是，几个月前，我的合著者曹虎先生告诉我，中国有很多企业其实已经开始重视建立他们的企业品牌、产品品牌和服务品牌。许多中国企业已经在实践“金星上的营销的18个引导法则”。为什么？因为中国是一个巨大的市场，随着跨国公司的大量进入，竞争越来越激烈（中国现在已经是世界上竞争最激烈的国家之一）。现在，这种状况正在加剧。因为既然要对国外的投资者开放，就必然面临世界品牌的竞争。因此，我们决定共同编写本书的中文版。在本书每个法则的章节里，你不仅能够看到许多国外的案例，还能够看到丰富的中国本土案例。这本书此前已经被翻译成英语、印度尼西亚语和越南语等语种出版。我希望您能够喜欢这本书，您将会发现这些法则对您自己的业务是非常有用的。我相信中国有能力和机会创造更多的全球品牌，我很期望看到那一天！我很感谢MarkPlus公司在中国的代表Cindy Yu和科特勒咨询集团团队的帮助，本书才得以完成和顺利出版。希望所有的读者都能享受这本书！2007年10月，北京Hermawan Kartajaya何麻温?卡塔加雅序二约翰?格雷(John Gary)约翰?格雷，心理学博士，国际知名的人际关系和情感问题研究专家。著有15部畅销书，其中最畅销的是20世纪90年代出版的关于爱情关系方面的《男人来自火星，女人来自金星》（Men Are from Mars, Women Are from Venus）。的著名小说《男人来自火星，女人来自金星》讲的是男女感情心理的不同，我们在此借用“金星”来代表今天已愈发感性和娱乐化的市场和消费者。“金星”市场的形成主要归功于三个因素： 以互联网为代表的信息技术的发展，可消费资金的增加，全球化。在金星市场上，消费者拥有巨大的“自由”，他们不再是受企业营销手段任意摆布的对象。消费者通过互联网可以非常轻易地了解公司及其产品和其他用户的体验，信息不对称大大降低。消费者的收入在持续增加，信用消费发达，购买力提升，消费者负担得起的产品和服务选择非常之多。而全球化和跨国公司的飞速发展也使得消费者的选择空前多样化。简单地讲，金星市场具有以下几个显著特点：１． 信息技术高度发达，并广泛地应用在企业实践中，表现为： 按需制造，精准沟通，价格相关度高，价值链企业通过电子网络联结提升整体响应速度。２． 全球化的竞争，消费者可以比较容易地购买和使用国外公司的产品和服务。３． 行业管制的放松和私有化激发了企业家的创业热情，企业创新活跃。４． 消费者具有空前的力量和自由： 消费者对产品和服务的期望不断提高，他们已经不再仅仅满足于好的产品和服务，他们需要定制，他们需要体验。消费者时间严重不足，他们关注便利性。他们一方面愿意为优质产品支付高价，但同时对价值非常敏感。消费者的品牌忠诚度在普遍降低，但是不少品牌获得了快速的发展。５． 产品和服务定制化：技术使得小批量、多款式的生产制造成为可能。６． 体验、娱乐和设计日益成为营销的主导因素：消费者购物已经不再是一种追求价值最大化的经济活动，它已经变成了一种娱乐活动。７． 超竞争和消费者超细分: 竞争来自于多方位。８． 行业融合，行业的边界越来越模糊，许多新的机会和创新出现在行业融合过程中，如计算机和手机的融合出现了掌上电脑PDA和Pocket PC。９． 零售和渠道的整合变革。金星市场与我们熟悉的市场有很大的不同，企业的营销方法必须进行变革以应对新的市场和消费者。我和何麻温?卡塔加雅博士在本书中总结了18个法则以指导中国企业在巨变的市场中进行有效营销。这些法则来自于我们对世界优秀企业的观察研究和咨询实践。本书并非体系严谨的学术著作，如果本书的观点和思想能启迪您的思维，拓展您的眼界，我们就十分满意了。正如菲利普?科特勒博士所说：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，关键在于你如何应对……”我很感谢我的同事和朋友对本书出版的帮助，他们是科特勒咨询集团（中国）公司的： 王飞，孟眉，杜莹，崔华，王亚娜，陈兰和潘莹莹，以及《IT经理世界》的资深记者王纬冰女士，有了他们的帮助，本书才得以完成和顺利出版。我也要特别感谢中国深圳的胡军和刘福生先生，他们丰富的国际企业投资经验给了我很多启发。2007年10月，深圳曹虎科特勒咨询集团（中国）公司

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《金星上的营销》一书生动地向我们展示了顾客的感性与理性双重诉求，何麻温?卡塔加雅博士和曹虎博士在本书的中文版中列举了大量的实例。目前，中国正呈现出同样的趋势，本书可以帮您在中国取得更大的成功。——现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理学院杰出国际营销学教授菲利普?科特勒

用户评论 (总计4条)

•   内容没有让我失望，可以学到我想要的东西
•   对于一个职业起步者，能读到这本书，是很幸运的。
•   有一定参考价值，实用性不强
•   一个感性时代的感性营销，期待，期待中。。。