营销策划创意与案例解读

出版时间：2008  出版社：上海人民出版社  作者：杨明刚  页数：472  
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前言

随着市场经济在我国的引入、发展，市场营销与策划创意已为广大企业所重视，而对于策划功效的认识提高，也促进了企业策划意识的加强，策划公司与专业策划人不断涌现。在我国市场营销发展实践取得进一步的成功经验后，如何更好地结合我国市场实际情况，结合迅速发展变化的国际市场情况，采纳各国的成功经验，借鉴优秀成功企业的营销策划经验，采用最新的技术手段等开展营销，并提高策划能力和创意，已成为许多营销人士和企业高管、投资企业人士的追求。而本书正是具有这诸多方面的开拓与内容。本书尝试“案例一原理一实务”三位一体的观点，即立足个案（案例、实例）谈原理与实务的思路，向读者提供必要的市场营销策划基础知识，又着重介绍了市场营销策划的技巧、方法及应用。这是因为：案例背后有原理，而原理又是从案例中抽象出来的，同时案例是实务的凝结。本书以突出实际操作为宗旨，努力从内容到形式上有所突破。1.内容上紧扣应用在内容取舍上，本书特别注意处理好理论知识与操作能力的关系，重点突出应用性；在基础知识与操作能力二者关系处理上依照“是什么”、“为什么”、“怎样做”的逻辑思维进行陈述，但对“是什么”、“为什么”的陈述，尽量从简，点到为止，尽可能多陈述“怎样做”。另外，注意知识更新，尽可能将国际上最新的成功营销策划成果和我国企业在营销策划过程中的鲜活个案引入本书。2.结构上力求创新在结构及章节的安排上，本书以应用性为主干，并通过知识、能力的分支延伸和实践性环节的内容放大，构建本书的体系框架，力求探索一种培育读者操作能力的新型模式。在体系结构上，本书既根据美国著名营销专家菲利普•科特勒教授的“营销管理”新理论，又依据21世纪营销呈现的新特点、新趋向，把市场营销策划的内容分成三个部分，即“营销战略设计”、“营销组合技能”和“营销方式创新”。这是因为市场营销策划，是企业营销活动的战略与策略系统运作以及不断创新的过程。

内容概要

“营销是企业的生命，策划是营销的灵魂”。市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功，关系到现代企业生存与发展，而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。本书就是助你掌握营销成功秘诀，启发你策划金点子的创意灵感。    本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。本书的内容特色与突破体现在，一是在营销策划论述中更突出了策划的论述，弥补了目前市场相关图书的欠缺，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。二是在一般论述成功营销策划理论的同时，重点地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法，并坚持理论与实践的结合。为了便于读者的阅读、操作，每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。三是对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构，即策划概述、战略设计、组合技能和方式创新等基本模块，并具体论述了营销策划的创意培养，营销策划的设计与方案制订、撰写，营销战略的设计及各项富有创意的方式、内容，包括一些应用技巧等，体现了很强的实际指导作用与应用价值。四是本书精选的成功案例具有很好的学习借鉴价值。力求避难就易，删繁就简，以近年来的国内外成功的营销案例，让读者不花多少时间和精力，便可以领悟到策划的高超妙用。

作者简介

杨明刚：教授，高级商务策划师；现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长，艺术设计与传媒学院广告学专业主任；兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员，上海市著名商标认定委员会委员，上海品牌促进中心专家委员会成员，中国管理科学研究院研究员，中国营销管理学院教

书籍目录

前言第一篇  营销策划概述　第一章  三分天下——营销策划基础　  实战个案  尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招　  第一节  营销策划的要素　  第二节  营销策划的程序　  第三节  营销策划的原则　  创意链接  非常脑力操工  　案例点析  谢腾：新生代“点子大王”　  模拟演练  认识营销策划职业　第二章  火力探测——营销策划准备　  实战个案  百事可乐：“本地化”赢得中国市场　  第一节  营销策划的界定　  第二节  营销策划的调查　  第三节  营销策划的分析　  创意链接  非常脑力操2　  案例点析  新可乐：口味测试　  模拟演练  饮料市场调研策划　第三章  独辟蹊径——营销策划创意　  实战个案  艾科卡：策划创意“野马”轿车　  第一节  营销策划创意的表现　  第二节  营销策划创意的开发　  第三节  营销策划创意的技法　  创意链接  非常脑力操3　  案例点析  创意：赢得掌声更赢得商机　  模拟演练  策划创意案例演讲赛　第四章  精彩万分——营销策划方案　  实战个案  小灵通：××市场营销策划方案　  第一节  营销策划方案的撰写　  第二节  营销策划方案的推销　  第三节  营销策划方案的实施　  创意链接  非常脑力操4　  案例点析  联通130全球通：四川德阳营销策划方案　  模拟演练  分析某品牌手机营销策划方案第二篇  营销战略设计　第五章  占领心智——营销定位策划  　实战个案  招商银行：遍地葵花遍地金  　第一节  营销定位策划的意义  　第二节  营销定位策划的流程  　第三节  营销定位策划的策略  　创意链接  非常脑力操5  　案例点析  再定位：王老吉的飙红市场  　模拟演练  制作一份市场定位策划书　第六章  提升价值——品牌营销策划  　实战个案  肯德基：中国市场第一品牌战略  　第一节  品牌营销策划的概述  　第二节  品牌营销策划的流程  　第三节  品牌营销策划的策略  　创意链接  非常脑力操6  　案例点析  麦当劳：我就喜欢　  模拟演练  设计某一品牌名称和标志　第七章  追求卓越——企业形象策划（CI）  　实战个案  中国国际航空公司：创新导航未来  　第一节  企业形象策划的概述  　第二节  企业形象策划的程序  　第三节  企业形象策划的设计  　创意链接  非常脑力操7  　案例点析  江山制药：关心人类的健康与未来  　模拟演练  编制MI、BI、VI策划书或设计方案　第八章  贏得芳心——顾客满意策划（CS）  　实战个案  合肥大药房：CS（顾客满意）策划  　第一节  顾客满意策划的认知  　第二节  顾客满意策划的内容  　第三节  顾客满意策划的方法  　创意链接  非常脑力操8  　案例点析  欧珀莱：让顾客满意  　模拟演练  顾客满意度的调查与策划第三篇  营销组合技能　第九章  彰显个性——产品策划  　实战个案  脑轻松：开发及上市推广  　第一节  产品卖点策划  　第二节  产品策略策划  　第三节  新产品开发策划  　创意链接  非常脑力操9  　案例点析  郑明明：开发新产品  创造需求  　模拟演练  化妆品新产品策划评析　第十章  转动魔方——定价策划  　实战个案  休布雷公司：巧定酒价  　第一节  定价目标策划  　第二节  定价方法策划 　 第三节  价格调整策划  　创意链接  非常脑力操10  　案例点析  5元白酒策划案  　模拟演练  酒类价格策划及评价　第十一章  开辟通路——渠道策划  　实战个案  空调分销渠道模式策划  　第一节  分销渠道策划  　第二节  直复营销策划  　第三节  连锁营销策划  　创意链接  非常脑力操11  　案例点析  打印机品牌：渠道创新与转型  　模拟演练  分销渠道的评析及设计　第十二章  多管齐下——促销策划  　实战个案  可口可乐：奥运促销风采  　第一节  广告促销策划  　第二节  公共关系策划  　第三节  营业推广策划  　第四节  人员推销策划  　创意链接  非常脑力操12  　案例点析  乔·吉拉德：创世界纪录幻推销　  模拟演练  ××产品促销策划第四篇  营销方式创新　第十三章  魅力无穷——文化营销策划  　实战个案  健康是吃出来的  　第一节  文化营销策划的认识  　第二节  文化营销策划的途径  　第三节  文化营销策划的方法  　创意链接  非常脑力操13  　案例点析  沂蒙老曲：文化营销三步曲  　模拟演练  寻找文化营销新视点和新方式　第十四章  方兴未艾——网络营销策划  　实战个案7-Eleven便利店：网络营销  　第一节  网络营销策划的内容  　第二节  网络营销策划的流程  　第三节  网络营销策划的技巧  　创意链接  非常脑力操14  　案例点析  手把手教你做网站  　模拟演练  网站搜索引擎友好性分析　第十五章  创造互动——体验营销策划  　实战个案  宜家：情满顾客美生活  　第一节  体验营销策划的概述  　第二节  体验营销策划的实施  　第三节  体验营销策划的技术  　创意链接  非常脑力操15  　案例点析  星巴克：超值体验  　模拟演练  挖掘潜能，重塑自我　第十六章  立体造势——整合营销传播策划  　实战个案  超级女声：多赢合作创奇迹  　第一节  整合营销传播策划的认识  　第二节  整合营销传播策划的流程  　第三节  整合营销传播策划的艺术  　创意链接  非常脑力操16  　案例点析  蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我  　模拟演练  企业及新产品整合营销传播策划参考文献

章节摘录

插图：第一篇　营销策划概述市场营销策划是当今时代激烈的市场竞争中爆发的智慧汇聚，是最新式、最有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它奇迹般地把默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”，它也非凡地造就了市场中永居龙头的王牌骄子。这就是营销策划的奇迹，营销策划的魅力。事实上，在现代企业的市场营销活动中，策划无处不在，无时不有。营销策划作为高心智的谋略和高层次的营销艺术愈益受到企业的普遍重视，被视为品牌竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。现代企业率先进入市场营销策划时代。第一章　三分天下——营销策划基础实战个案尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢？这是因为，这届奥运会找到了一位天才的策划大师尤伯罗斯，他一反过去的清规戒律，采用了一种新的策划思路：经营洛杉矶奥运会。一、白手起家，创建信条1984年，已过不惑之年的彼得•尤伯罗斯，只是好莱坞的一个小型旅游公司的老板，私人家产只有100多万美元。在朋友的极力推举下，他才出任了洛杉矶奥运会组委会的主席。上任伊始，奥组委在银行连个户头都没有，尤伯罗斯只好自己出资100美元开了一个账户。办公室也是临时租的，直到60天后，他们才在库尔沃大街上一个由厂房改建的建筑物里落下脚。凭一张奥运会组委会的招牌，尤伯罗斯开始四处筹集资金，凭借着与众不同的商业头脑及策划，他获得了意想不到的成功。

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《营销策划创意与案例解读》由上海人民出版社出版。“营销是企业的生命，策划是营销的灵魂”。市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功，关系到现代企业生存与发展，而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。《营销策划创意与案例解读》就是助你掌握营销成功秘诀，启发你策划金点子的创意灵感。

用户评论 (总计14条)

•   标题和内容竟然不一样，内容不详实
•   前面的理论部分需要点耐心，后面企划部分非常精彩
•   帮同学买的 买来时还是封好的 打开之后很喜欢 当然内容没看过了 别人买的
•   书的套路比较老，没什么新意
•   刚刚拿到这本书，帮同学买的，同学看过反应封面怎么不是和网上订购的那本一样？还有书里面夹着一些污渍，脏脏的。这亚马逊是怎么搞的，定的书没几本是完好的。真怀疑他的信用！！！
•   我还以为没收到……汗……原来是封皮不一样……我收到的是黑色底的，跟展示的图片不一样的……版本什么的搞不清，作者倒是一样的。恩~是为了写论文买的。挺厚~！而且还挺沉的。恩……比我想像的厚而且比传统的b5大一些比a4还小一些~~蛮喜欢的。... 阅读更多
•   因为我是一个完全不清楚营销策划结构的新手，所以我觉得这本书不适合我。感觉这本书是给已经在相关领域中工作的人看的，是针对营销策划的各个环节进行解说以及用大量的案例来激发策划人员的创意思维。建议配合一本领新手入门的指导类教科书一起看就很好了。还算不错吧。质量也很不错。... 阅读更多
•   封面不一样啊·关系不大，但是是工作的细节 希望卓越能越来越好··不过内容不错，
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