营销管理:分析计划执行和控制 (平装)

出版时间：1997年1月1日  出版社：西蒙与舒斯特国际出版公司  作者：科特勒  译者：梅汝和  
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内容概要

原著(第8版)序言
今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略。它已不是在一个固定且熟知的竞争对手以及稳定的顾客偏好的市场环境中经营，今天的公司是处在战场上，竞争者千变万化，技术日新月异，面临新的法律和管理贸易政策，客户的忠诚度在日益下降。公司发现自己在参与没有路标和规则、没有终点线、没有永久“胜利”的比赛。它必须始终保持着竞赛状态，寄希望于朝着一个公众需要它向前的方向奔跑。
在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品、积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”。这是一种“大街上的人”的普遍的营销观点。然而，不幸的是某些公司的总经理也这样认为，营销就是驱使销售队伍出门推销公司所生产的任何产品。但这种营销观点是一帖造成灾害的配方。请考虑以下事实：今天的顾客对每一商品品目都面临着繁多的产品；顾客对产品／服务组合及价格有着多种多样的需要；他们对产品质量和服务有着较高的和日益增长的期望。面对着广泛的选择，顾客们将被能最好地满足他们个人需求和期望的供应品所吸引过去。他们的购买基础是能看到的价值。因此，毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并能感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。它们要求它们的营销人员帮助确定能使公司获利的顾客群和需要，以及怎样比竞争对手为顾客提供更有效的服务。这些公司在竭尽全力以便最好地满足它们的目标市场的需要。它们不甘心屈居在第三位或第四位。如果它们不能对目标市场提供某些特别的东西，它们就不能持续下去。这些公司是市场─集中和顾客─驱使，而不是单纯的产品─集中或成本─驱使。它们极其重视质量和服务——满足甚至超过顾客的期望。它们奋力竞争，同时，它们与它们的供应和分销环节上的战略合伙人出色地进行合作。它们追求效率，但又重视反馈和灵活机动。
这些成功公司的营销工作是怎样的呢?营销已不被看成是某一部门的工作。在这些公司里，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出去很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销者要确定代表着有利机会的顾客需要；他们参与产品的设计和服务组合；他们对提供物的定价有很大的影响；他们要努力工作，以传播和促销公司的产品、服务和形象；他们密切监视顾客的满意情况；他们还在市场反馈的基础上不断改进提高公司的提供物和业绩。
今天的获胜公司，它们已从把公司作为一群部门的组合观点，走向把公司看作为管理核心业务过程的一个系统。公司必须管理并掌握这些基本程序，如新产品开发和实现、订单的取得和订单的完成。每一个程序都包含着若干个步骤，并要求几个部门的投入参加。公司将需要建立交叉职能小组，以便顺利和快捷地管理好每个过程。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤和财会人员密切合作。
今天的获胜公司，创造一种文化，在这种氛围中，所有该组织的成员都是“市场一自觉”和“顾客一自觉”。正如哈佛大学西奥多•李维特教授所说；“如果你不想到顾客，你就不是在思想。”公司的每一位雇员都可能改善或损坏顾客的知觉和偏好。会计人员将难懂的发票开送给客户，接待员满脸的不高兴；电话接线员漫不经心地接电话；所有这些雇员都在创造“真实的瞬间”的负面效应。市场营销学术正面临着全球性的、技术上的、经济和社会对当今公司的挑战，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；多渠道分销正在取代单一渠道；顾客正在通过目录邮购、电子邮购和家庭录像直接购买商品；价格折扣和销售促进正在逾越和冲击品牌忠诚；传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。这些和其他的市场变化意味着公司必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。
市场营销学术正在再发展和重建它的假设、观念、技巧、工具，以及过去赖以取胜的制度。营销者必须知道何时去培育大市场及何时去补缺；何时推出新品牌及何时去拓展现有品牌名称；何时通过分销渠道去推出产品及何时通过分销渠道招徕顾客；何时去保护国内市场及何时去积极渗透国外市场；何时对供应品提高效益及何时降价；以及何时增减对销售人员、广告和其他营销工具的预算。
也许，营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。过去的营销大量集中于交易导向；而今天，它更多是关系导向。除了设计最佳营销组合以“实现销售”以外，现在是日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的客户就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转化为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。关系营销不仅要求公司不断地与消费者保持良好的合作关系。取胜公司还要发展与供应商和分销商的互利关系。如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使其合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。
市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。索尼公司的董事长盛田昭夫说得好：“我创造市场。”优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法，以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司，另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司，这两者之间是有巨大差别的。总而言之，最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。

作者简介

菲利普•科特勒是世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院S．C•庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。    科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。其《非营利机构营销学》，现在已是第4版，是这一领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《新竞争》；《营销专业服务》；《医疗保健营销学》；《教育机构的战略营销》；《高视野》；《社会营销学》；《营销地点》；《集合营销》；《营销模型》。     除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了90多篇论文。他是唯一得过三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上的最优秀年度论文作者的。    科特勒博士现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会理事、管理分析中心主任、扬格维奇合伙公司顾问等职。他现在是许多美国和外国大公司——美国电话电报公司、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、国际商用机器公司、默克公司、马里奥特旅馆、蒙特森公司等——在营销战略上的顾问。     在1978年，科特勒博士获得美国市场营销协会所颁发的“保尔•D•康弗斯奖”，以表扬他“在市场营销科学上的杰出贡献”。在1983年，他作为当年杰出营销者，接受了“斯图尔特•亨特森•布赖特奖”。在1985年，他被提名为“美国杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普•科特勒奖”，并推荐他为首届获奖者。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1989年，他获得了“查尔斯•库利奇•配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。他还接受了德保罗大学和苏黎士大学授予的荣誉博士学位。

书籍目录

作者介绍…………………………………………………………1
第5版中译本序言………………………………………………1
原著(第8版)序言……．………“…………”…”””—””—…”1
第1篇  认识营销管理
第1章  认识市场营销在组织和社会中的重要作用…………3
在迅速变化的全球经济中开展业务  全球化的经济  收入差距  环境要求  其他问题  公司的新观点  本章的计划
市场营销的核心概念  需要、欲望和需求  产品价值、成本和满意  交换、交易和关系  市场  营销和营销者
营销管理  公司对待市场的导向  生产观念  产品观念  推销观念  营销观念  社会营销观念  营销管理的迅速采用  在企业界  在非营利领域  在国际领域
小结
第2章  通过质量、服务和价值建立顾客满意•．．．．．．．．．．．．．．．．•53
定义顾客价值和满意  顾客价值  顾客满意
让渡顾客价值和满意    价值链  价值让渡系统
保持顾客  流失顾客的成本  保持顾客的必要性
顾客关系营销：关键方法
顾客盈利率：最终测试
实施全面质量营销
小结
第3章  通过市场导向的战略计划奠定基础•．．．．．．．．．．．．．．．．•90
高绩效业务的性质  利益攸关的人们  过程  资源  组织
公司战略计划  确定公司任务  建立战略业务单位  为每个战略业务单位安排资源  计划新业务工作
业务战略计划  业务任务  外部环境分析(机会与威胁分析)  内部环境分析(优势／劣势分析)  制定目标  制定战略  制定计划  执行  反馈和控制
小结
第4章  管理营销过程和营销企划工作……………………132
营销过程  分析市场机会  调研和选择目标市场及给供应品定位  设计营销战略  企划营销方案  组织、执行和控制营销努力
营销计划的性质和内容  执行概要  当前营销状况  机会和问题分析  目标  营销战略  行动方案  预计的损益表  控制
小结
附录；关于营销资源有效分配的理论  利润方程式
销售方程式    利润最优化计划工作  利润最优化  营销组合最优化  营销分配最优化
第2篇  分析营销机会
第5章  营销信息系统和营销调研…………………………179
营销信息系统的概念和组成部分
内部报告系统  订单—收款系统  销售报告系统
设计一个使用者导向的报告系统
营销情报系统
营销调研系统  营销调研资料的供应者  营销调研的范围  营销调研的程序  良好营销调研的特征  管理当局对营销调研的使用
营销决策支持系统
小结
第6章  分析营销环境………………………………………218
分析宏观环境的需要和趋势
对主要宏观环境因素的辨认和反应  人口统计环境    经济环境  自然环境  技术环境  政治环境  文化环境
小结
第7章  分析消费者市场和购买行为………………………250
消费者购买行为模式
影响消费者购买行为的主要因素  文化因素  社会因素  个人因素  心理因素
购买决策过程  参与购买的角色  购买行为类型
购买决策过程的研究  购买决策过程中的各个阶段
小结
第8章  分析业务市场与业务购买行为……………………296
业务市场  谁在业务市场中?  业务购买者作出何种购买决策?  谁参与业务购买过程?  对业务采购人员的主要影响是什么?  业务采购人员如何作出他们的购买决策?
机构与政府市场
小结
第9章  分析行业与竞争者…………………………………323
识别公司竞争者  行业竞争观念  市场竞争观念
辨别竞争者的战略
判定竞争者的目标
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
设计竞争情报系统
选择竞争者以便进攻和回避
在顾客导向和竞争者导向中平衡
小结
第3篇  调研和选择目标市场
第10章  衡量和预测市场需求……………………………353
需求衡量的主要概念  市场需求的多种衡量方法
衡量哪一个市场?  需求衡量的有关词汇
估计当前需求  总市场潜量  地区市场潜量  估计行业销售额和市场份额
估计未来需求  购买者意图调查法  销售人员意见综合法  专家意见法  市场试销法  时间序列
分析法  统计需求分析法
小结
第11章  确定细分市场和选择目标市场•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•379
市场细分化  细分一个市场的通常方法  市场、市场细分片和补缺市场  市场细分化模式  市场细分化程序  细分消费者市场的基础  细分业务市场的基础  设计顾客细分市场轮廓  有效细分的条件
目标市场选定  评估细分市场  选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
小结
第4篇  设计营销战略
第12章  营销提供物的差异化与定位•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•423
竞争性差异化的工具  产品差异化  服务差异化
人员差异化  形象差异化
制定定位战略  推出多少差异?  推出哪种差异?
传播公司的定位
小结
第13章  开发、测试与推出新产品和服务•．．．．．。．．．．。．．．．．．．．•455
新产品开发的挑战    •
有效的组织安排
构思产生  新产品构思的来源  构思产生的技术
构思筛选  产品构思分等设计
概念的发展和测试  概念发展  概念测试
营销战略发展
商业分析  估计销售量  估计成本和利润
产品开发
市场试销
商品化  何时(时间性)  何地(地理战略)  给谁(目标市场展望)  用什么方法(导入市场战略)
消费者采用过程  创新、扩散和采用的概念  采
用过程中的各个阶段  在创新性上的个人差异
个人影响的作用  产品特征对采用率的影响  有组织的购买者特征对采用率的影响
小结    •
第14章  管理产品生命周期与战略•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•509
产品生命周期  需求／技术生命周期  产品生命周期的各个阶段  产品种类、产品形式和品牌生命周期  产品生命周期的其他形态  产品生命周期的理论基础
引入阶段  在引入阶段的营销战略
成长阶段  在成长阶段的营销战略
成熟阶段  在成熟阶段的营销战略
衰退阶段  在衰退阶段的营销战略
产品生命周期概念的归纳和评论
市场演进的概念  市场演进的各个阶段  关于属性竞争的动态分析    ．
小结    •
第15章  为市场领导者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略………………………550
市场领导者战略  扩大总市场  保护市场份额
扩大市场份额
市场挑战者战略  确定战略目标和竞争对手  选择一个进攻战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
小结
第16章  设计全球市场战略．•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•592
关于是否进入国外市场的决策
关于进入哪些市场的决策
关于如何进入该市场的决策  间接出口  直接出口  许可证交易  合资企业  直接投资  国际化进程
关于营销方案的决策  产品  促销  价格  分销渠道
关于营销组织的决策  出口部  国际事业部  全球组织
小结    。
第5篇  计划营销方案工作
第17章  管理产品线、品牌和包装•；•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•629
什么是产品?  产品的五个层次  产品层级  产品分类
产品组合决策
产品线决策  产品线分析  产品线长度  产品线现代化决策  产品线特色化决策  产品线削减决策
品牌决策  什么是品牌?  品牌财产价值的观念和测量  品牌化决策  品牌使用者决策  品牌名称决策  品牌战略决策  品牌再定位决策  包装化和标签化决策
小结
第18章  管理服务业和辅助服务…………………677
服务的性质和分类
服务的特点及其营销含义  无形性  不可分离性  可变性  易消失性
服务公司的营销战略  管理差别化  管理服务质量  管理生产率
管理产品的辅助服务，  售后服务战略
小结
第19章  设计定价战略与方案……………………………710
制定价格  选择定价目标  确定需求  估计成本
分析竞争者成本、价格和提供物  选择定价方法  选定最终价格
修订价格  地理定价  价格折扣和折让  促销定价  差别定价  产品组合定价
发动价格变更和对它的反应  发动降价  发动提价  顾客对价格变更的反应  竞争者对价格变更的反应  公司对价格变更的反应
小结
第20章  选择和管理营销渠道………………………•……765
营销渠道的性质  为什么要利用营销中介机构?
营销渠道的功能和流程  渠道级数  服务领域的渠道
渠道设计决策  分析为顾客设计的服务产出水平
建立渠道目标和限制因素  识别主要的渠道选择方案  对主要的渠道方案进行评估
渠道管理决策  选择渠道成员  激励渠道成员
评价渠道成员  渠道改进安排
渠道动态  垂直营销系统的发展  水平营销系统的发展  多渠道营销系统的发展  在同一渠道中各个公司的作用
渠道的合作、冲突和竞争  冲突和竞争的类型
渠道冲突的原因  渠道冲突的管理
小结
第21章  管理零售、批发和实体分销系统•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•808
零售  零售的性质和重要性  零售商的类型  零售商营销决策  零售业的发展趋势
批发  批发的性质和重要性  批发商的发展和类型  批发商营销决策  批发业的发展趋势
实体分销  实体分销的性质  实体分销的目标
订单处理  仓储  存货  运输  实体分销中组织的职责
小结
第22章  设计营销沟通和促销组合战略决策……………860
营销沟通过程
建立有效营销沟通系统的步骤  确定目标视听接受者  确定沟通目标  设计信息  选择沟通渠道
建立总促销预算  促销组合决策  衡量促销结果  营销沟通一体化的组织和管理
小结
第23章  设计有效的广告方案……………………………902
确定广告目标
广告预算决策
广告信息决策  广告信息的产生  广告信息的评价和选择  广告信息的表达
媒体决策  决定触及面、频率和影响  在主要的媒体类型中选择  选择具体的媒体工具  决定媒体时间安排  决定在地理位置上的媒体分配
评价广告效果  沟通效果研究  销售效果研究
小结
第24章  设计直接营销、销售促进和公共关系方案………938
直接营销  直接营销的性质、成长和优势  发展一体化直接营销  开发营销数据库系统  直接营销中的主要决策
销售促进  销售促进的迅速发展  销售促进的目的  销售促进的主要决策
公共关系  营销公关的主要决策
小结
第25章  管理销售队伍……………………………………985
销售队伍的设计  销售队伍目标  销售队伍战略
销售队伍结构  销售队伍规模  销售队伍报酬
销售队伍的管理  招聘和挑选销售代表  销售代表的培训  销售代表的指导  销售代表的激励
销售代表的评价
人员推销的原则  推销术  谈判  关系营销
小结
第6篇  组织、执行和控制营销努力
第26章  营销计划的组织与执行…………………………1033
公司组织
营销组织  营销部门的演进  组织营销部门的方法  营销与其他部门的关系  建立全公司营销导向的战略
营销执行  诊断技能  公司层次  营销执行技能
小结
第27章  营销绩效的评估与控制…………………………1070
年度计划控制  销售分析  市场份额分析  营销费用—销售额分析  财务分析  顾客满意度追踪
改正行动
盈利能力控制  营销盈利率分析的方法  决定最佳改正行动  直接成本与全部成本
效率控制  销售队伍效率  广告效率  促销效率
分销效率
战略控制  营销效益等级评核  营销审计  评价营销杰出企业  评价公司的道德与社会责任
小结