消费心理学

出版社：肖涧松 电子工业出版社 (2013-06出版)  

书籍目录

第1章消费心理学导论1 导入案例——万宝路的故事2 1.1消费行为与消费心理学研究的背景3 1.1.1心理学的内涵3 1.1.2消费心理与消费者行为4 1.1.3消费心理学的产生与发展8 1.2消费心理学的研究对象、内容与方法8 1.2.1消费心理学的研究对象8 1.2.2消费心理学的研究内容9 1.2.3消费心理学的研究方法11 1.3消费心理学研究的意义14 练习与思考15 职业技能训练15 第2章消费者的心理活动过程19 导入案例——可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想20 2.1消费者的认识过程20 2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程21 2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程23 2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程26 2.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程27 2.1.5消费者的思维与消费心理活动过程29 2.1.6消费者的想象与消费心理活动过程30 2.2消费者的情感过程32 2.2.1情绪、情感的含义32 2.2.2情绪、情感的类型32 2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用34 2.3消费者的意志过程35 2.3.1消费者意志过程的含义36 2.3.2消费者意志过程的特征36 2.3.3意志在营销活动中的作用37 练习与思考37 职业技能训练38 第3章消费者的个性心理特征42 导入案例——酷仔的新新人类消费43 3.1个性概述44 3.1.1个性的含义44 3.1.2个性在消费中的作用44 3.2消费者的气质与购买行为45 3.2.1气质的含义45 3.2.2消费者气质的主要类型及购买行为表现45 3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略47 3.3消费者的性格与购买行为48 3.3.1性格的含义48 3.3.2消费者性格的主要类型及购买行为表现48 3.3.3对不同性格表现的消费者的销售策略50 3.4消费者的能力与购买行为51 3.4.1能力的含义51 3.4.2能力的分类51 3.4.3能力的个体差异52 3.4.4能力与购买行为类型53 练习与思考54 职业技能训练55 第4章消费者购买过程的心理活动60 导入案例——镇北堡：被《大话西游》拼贴的记忆61 4.1消费者需求理论62 4.1.1消费者的兴趣62 4.1.2消费者的需要63 4.1.3消费者的购买动机66 4.2消费者购买决策70 4.2.1消费者购买决策的内容70 4.2.2消费者购买决策的类型72 4.2.3消费者购买决策的过程73 4.3消费者的购买行为74 4.3.1消费者购买行为的含义74 4.3.2消费者购买行为的特征75 4.3.3消费者购买行为的类型76 练习与思考78 职业技能训练79 第5章消费群体与消费心理82 导入案例——我的地盘我做主83 5.1消费群体概述83 5.1.1消费群体的概念与分类83 5.1.2消费群体性心理现象对消费心理的影响85 5.1.3文化因素对消费群体的影响86 5.1.4经济因素对消费群体的影响89 5.2不同消费群体的消费心理分析89 5.2.1家庭的消费心理特点89 5.2.2不同年龄阶段消费群体的消费心理特点93 5.2.3男女群体的消费心理特点98 练习与思考99 职业技能训练99 第6章商品名称、品牌、包装与消费者心理102 导入案例——蓝瓶的钙，好喝的钙103 6.1商品名称与消费心理104 6.1.1商品名称的含义及其心理功能104 6.1.2商品命名的心理策略104 6.2品牌与消费心理106 6.2.1品牌的内涵106 6.2.2品牌与商标108 6.3包装与消费心理112 6.3.1商品包装的含义及其功能112 6.3.2商品包装设计的心理要求113 6.3.3商品包装设计的心理策略115 练习与思考116 职业技能训练117 第7章商品价格与消费者心理120 导入案例——莫让兰花也“疯狂”121 7.1商品价格122 7.1.1商品价格的含义122 7.1.2商品价格对消费心理的影响122 7.2消费者的价格心理123 7.2.1影响商品价格的社会心理因素123 7.2.2消费者价格心理特征124 7.3商品定价的心理策略127 7.3.1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法127 7.3.2“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法128 7.3.3“求名”、“炫耀”的声望定价法129 7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价法129 7.3.5利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法130 7.3.6“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法131 7.3.7习惯定价法131 7.3.8觉察价值定价法132 7.3.9组合定价法132 7.4商品调价的心理策略133 7.4.1商品降价的心理策略133 7.4.2商品提价的心理策略135 练习与思考136 职业技能训练137 第8章商业广告与消费者心理141 导入案例——王老吉凉茶的广告定位142 8.1商业广告概述143 8.1.1商业广告的含义143 8.1.2商业广告的心理功能144 8.1.3商业广告的基本原则147 8.2广告设计与消费心理149 8.2.1广告定位与消费心理149 8.2.2广告创意与消费心理151 8.2.3广告诉求与消费心理152 8.3广告媒体选择与传播策略156 8.3.1广告媒体的种类及特点156 8.3.2广告媒体选择的因素157 8.4广告心理效果测定158 8.4.1广告心理效果测定的内容158 8.4.2广告心理效果测定的类型及方法158 练习与思考159 职业技能训练160 第9章营销沟通与消费心理163 导入案例——肯德基的选址策略164 9.1营销沟通165 9.1.1营销沟通的含义165 9.1.2营销沟通的渠道165 9.2销售服务167 9.2.1售前服务的心理策略167 9.2.2售中服务的心理策略168 9.2.3售后服务的心理策略169 9.3营销关系与消费心理171 9.3.1营销人员与消费者的沟通171 9.3.2消费者的拒绝购买态度172 9.3.3营销人员与消费者的冲突173 9.4营销环境与消费心理174 9.4.1营业现场的店容店貌与消费心理174 9.4.2商店的内部设计与消费心理178 练习与思考180 职业技能训练181 第10章营销人员心理184 导入案例——我的未来不是梦185 10.1营销人员的类型及其形成186 10.1.1营销人员的类型186 10.1.2营销人员对消费者心理的影响187 10.2营销人员的心理品质188 10.2.1营销人员的情感品质188 10.2.2营销人员的意志品质189 10.2.3营销人员的能力品质190 10.3营销人员的心理培训191 10.3.1营销人员心理培训的含义191 10.3.2营销人员心理培训的内容192 练习与思考193 职业技能训练194 参考文献197

章节摘录

版权页：   插图：   2.3.1 消费者意志过程的含义 消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。 在现代社会的消费领域，人的意志处处都在发挥作用。例如，几年来中国各大城市楼市价格不断上涨，购房者为了买到自己中意的新房而不惜多年艰辛劳作、节衣缩食，且在楼盘开盘前几天就在售楼处前搭起帐篷，排队等待。 2.3.2消费者意志过程的特征 消费者意志过程包含以下三个基本特征。 （1）有明确的购买目的。消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识、有计划的。例如，小学生每天将父母给的零花钱积攒起来是为了购买一个刚上市的玩偶；很多大学生省吃俭用是为了购买一款盼望已久的时尚智能手机。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。 （2）克服困难的过程。消费者的意志行动有明确的目的，而目的的确定和实现往往会遇到种种困难。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，消费者在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断时，将会导致购买信心不足。这时必须考虑重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己的购买目的。 （3）调节购买行为的过程。意志对行为的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。前者表现为激起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；后者则表现为抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两个方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的发生、发展和结束的全过程。

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