玩法变了

出版时间：2012-1  出版社：电子工业  作者：胖胡斐  页数：226  
Tag标签：无  

内容概要

　　目前网店的销售、运营、营销都碰到很多瓶颈，钱不再好赚，流量不再免费的情况下。网店常常陷入不断找流量的怪圈中，而真正潜心提升基本功的网店却拥有更多机会，网店需要突围。《玩法变了:淘宝卖家运赢弱品牌时代》系统地介绍整个电子商务零售领域的玩法变化，从网店基本功到网店品牌建设都有涉及。《玩法变了:淘宝卖家运赢弱品牌时代》将是网店用户重要的方法论和实践指南。

作者简介

　　胖胡斐，真名李研珠。哈尔滨工业大学热能动力工程专业毕业，后攻读香港大学整合营销传播专业研究生。曾在A.O.史密斯热水器做营销，2005年加入淘宝网，先后负责广告投放和营销活动，曾是淘宝商城创始团队成员，负责淘宝商城活动。2009年开始负责淘宝旗下口碑网的运营工作。胖胡斐是淘宝若干促销和策划领域新玩法的创造者，并一直致力于此。2011年从淘宝离职加入蘑菇街创业团队，现负责蘑菇街品牌营销。

书籍目录

凛冬将至
　卖家，你知道淘宝洗过2次牌么
　牺牲品：运营能力不扎实的弱者
　网店怪相：大变局的征兆
　打探淘宝八卦和变相解读新政
　财富分配失衡，爆款暴露六大弱点
　为了资源：驻杭办
　伤不起的促销：除了打折还是打折
　新死循环：越有钱才能越好
　花钱好辛苦，挤破头一掷千金
　都在思考的出路：出淘
　品牌弱在基本功
　根源
　网货：先天不足的“弱品牌”
　出淘也很难洗掉的弱基因
　测测你的“弱品牌”
　弱品牌的三大症状
　弱视：看不清也看不远
　弱智：钱也解决不了的问题
　弱势：缺少气场和后劲不足
玩法变了
　调整三种心态
　急功近利，最容易不平衡
　很强了，会看不到缺点
　浮躁，概念化带来的结果
　改变四个看法
　对流量的看法：流量不是铁饭碗
　对品牌的看法：品牌是运营出来的
　对促销的看法：要自己找奶喝
　对产品的看法：避免无奈的产品和价格
新玩法一：不再畸恋流量
　免费流量不是铁饭碗
　以前的做法：曾经的淘宝和淘宝卖家们淘宝变了
　砸钱做广告的长久之计
　玩法真的变了
　流量只解决了三分之一的问题
　第二重要的是转化率
　第三是回头率和人拉人的程度
　基本客户分层思路
　你有多少客户是满意的
　满意度初建成
　满意的客户有多少还会再来
　老客户愿意向朋友推荐你家小店吗
　网店运营基本思路框架
新玩法二：告别残缺的品牌观
　品牌不仅仅是LOGO
　品牌是TM个什么东西
　品牌客户体验
　殊途同归：网货品牌与网店品牌的品牌道路
　品牌是运营出来的
　落地是关键：营销解决不了品牌问题
　运营团队到底运营什么
　哪些工作会对品牌产生影响
　对症下药，在每个接触点精耕细作
　量-率-度，运营的不二法则
新玩法三：正正经经玩促销
　不正经的促销：促销的几大误区
　什么是促销
　什么时候做促销：正确的时机
　凭什么做促销：合理的借口
　挑一个恰当的玩法：促销最简公式
　满就送/满就减/满就返
　抽奖
　真正的秒杀
　加价购
　积分换购
　折扣券/储值卡/代金券
　真正的团购
　对症下药：挑个好方法
　促销的实施
　准备花钱（关于预算）
　关于实施的技巧
　评估：花了多少钱和办了多少事
　促销体验三问：干啥，啥好处，怎么做
新玩法四：重塑产品线和利润构成
　看大盘，产品越发单一引发另一个漩涡
　看自己，无奈的产品无奈的价格
　可以考虑的一些做法
　建立店铺销量-利润结构模型，并分开努力
　控制跟风，选正确的产品
　找到“魅力属性”，不被复制的最好办法
　看穿价格迷雾，建设独有价格体系
　整个体验：售卖的根本
　正着看书，倒着做事
后记

章节摘录

版权页：插图：说实话，如果是以前，淘宝不会妥协，这次为什么变了呢？这就是众所周知的原因——和谐和稳定最重要。话说回来，淘宝是一个商业网站，却一直背着。创造就业，帮助企业成长的社会责任负担，还要被变相解读，也挺难的。2011年8月底，微博上大家一直关注淘宝9月上线的新规则。包括两个政策：一个是购买记录统一显示为“拍下价格”；另一个是聚划算的销售记录不参与排序。我发现，现在有太多的卖家每天研究淘宝的政策，关心淘宝的人员变动，打听淘宝的八卦。先说这两个政策吧。第一个政策改动的背景是之前淘宝通过活动工具产生的交易，交易记录中会显示原价，而不是活动价格，这就让很多卖家通过大折扣换取销量，再恢复原价销售，而后来的消费者并不知道原先的价格。这其实给了很多卖家钻空子的机会。这次的规则修改，其实是最终走上了正确道路。虽然卖家一定觉得玩法变了，甚至没法玩了，但确实对健康成长有帮助。有关这个政策，我在第7章会专门说到。第二个政策变化比较大。我们知道，聚划算可以帮忙冲爆款，而爆款可以获得排序靠前，靠前就有流量……可是现在的变化是，聚划算产生的销量不计算在排序规则里，这就让聚划算的吸引力降低了不少。当然，聚划算的定位也变化了，据说以后会向着“清库存”的角度转型。同时，很多卖家会非常关心淘宝的每一次组织结构调整。我本人就被卖家电话咨询过很多次，问我对这次调整的意义有什么解读和看法。我常常会告诉他们我没有看法，阿里巴巴的组织结构调整非常正常，没必要“解读”出什么。还有什么东西人们会提前关注，会研究动向，会反复解读呢？那就是国家政策，每次十几大，大家都要研究很久。可是，那是一个国家的政策，而我们是一个贸易市场，为什么也会这样呢？直觉告诉我，这不是好事儿。

编辑推荐

《玩法变了:淘宝卖家运赢弱品牌时代》：险峰华兴副总裁、御泥坊总裁、优酷战略发展总监、UCDChina发起人、Renuf梅森麦喆COO、古星电子商务CEO、淘宝大学校长、淘宝商城一电器城总经理、口碑网资深运营专家。

用户评论 (总计146条)

•   玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代,好书
•   非常接地气的一本关于电子商务运营的书，作者根据自己在淘宝内的工作经验，先是探讨了当前关于品牌策划、传播的问题，再详细讲述了流量、品牌、促销、产品四个方向的做法，借用的例子个个具体，大白话，容易懂。
  　　
  　　虽然说的都是淘宝，但是里面的营销思维却是相通的，所以说是说淘宝卖家人手一本，外行人如我倒也能从中获益。比较有感慨的是关于价格体系。定价需分出高中低端，高端树立形象，中端创收，低端作为抵御价格战的防线。
  　　
  　　而全书最让我惊艳的就是最后几页作者关于“魅力属性”的论述。当时我就想起了之前在《佐藤可士和的创意思考术》里提到的“真实感强于调查”这一论点。
  　　胡斐说道，品牌等于体验，要在自己的产品中加入“魅力属性”，把客户没想到的都想到了。我觉得这一点很好地概括了我之前有过的“有些东西是靠自己感觉的、不用总是做调查”和“能感动自己的东西也能感动人”的想法。
  　　
  　　以下是我自己最有印象的几点：
  　　1 不要总是想着有第二次，事实上如果从最开始不能一击即中的话，以后再也无法翻身了
  　　2 关于魅力属性的，他提到很多时候你的调查对象也不知道他需要的是什么的，这时候做调查也没有用
  　　3 魅力属性有可能是最开始人们觉得没有必要或没有用的一些小伎俩，经典例子google的百变logo，如果在问卷中问一个每天都会变化的logo会影响你的心情吗？回答者肯定会不屑一顾。google这个做法不是调查问卷出来的，却在做成之后博得了大量好感，从而形成了对品牌印象的建立。
  　　4 魅力属性有可能需要别人慢慢适应的，比方说office系统的操作，刚开始很多人用惯2003版的，对07版的完全不适应，甚至反感；但现在大部分人喜欢上了新版本，因为它确实能够提高效率。
  　　
  　　我也有些想法：
  　　有些东西是可以通过做调查得到的，有些则不然，
  　　如果想做出新意，做出独特之处，可能需要的不是向外调查寻求数据，而是回过来看自己对这件事情的付出多少&对它的情感；
  　　普适性的数据当然还是要有，
  　　但如果是要形成自己的品牌特色，有核心竞争力的话，
  　　应该具备以下两点：
  　　·想到顾客想到的，还要想到顾客想不到的
  　　·要感动别人，先感动自己。如果自己不是投入地去做这件事情，连自己都厌烦这个东西，又怎么能让别人看得上这产品呢？
•   刚看完，很实在，很不错的书真的是很不错的书呢，讲的更多的是，品牌实施方面的事情以及一些基本的淘宝网店运营技巧和数据分析，很多点都让我感触很深，这本书不仅仅是理论，可能理论的反而比较少，里面很多知识在了解以后可以直接实施的，里面有些知识和表格都可以直接誊抄出来，按照表格去做就可以有很大的改观，目前电子商务也确实是这样，不在于概念和理论，或者说资本，重点在于执行，大家都在抬头看天，谈概念的时候，有没有人低头看看脚下呢？
•   这本书主要介绍了现在淘宝上一些“弱品牌”的现状以及一些卖家的错误观念，作者详实地提出的一些改变思路和做法，意在提醒卖家朋友们要转变思维，找到长久的身存之道，因为现在玩法变了，大环境也时刻在变化。看完之后颇有感触，电商运营者必看。多多少少会有所收获的！！
•   不错的书哦，虽然着眼于淘宝，讲的也是淘宝运营之道。但是，从整体看来，还是在强调品牌的运营与品牌运营态度。我们应该怎么去做？我们是急功近利还是稳步踏实做大？这是一个值得思考的问题。而，作者，从他接触的淘宝与卖家，并且，带有些特点的成功案例描述，来讲述了一个淘宝弱品牌时代的运营之道。
•   作为掏宝老卖家，伤的遍体鳞伤，光作者那些理论还是不现实，如果能挂上淘宝小儿，才是硬道理。什么王道啊，就是黑道！关店走人！
•   玩法变了，的确书中看到了现在电商淘宝时代的各种变化，也给于一些建议。很好。
•   这本书不错，刚下订单就发现我们公司已经买了6,7本，所以商品还没有寄过来我就看了。。也是我们公司力推，鼓励大家学习的一本书。淘宝的玩法正在变，如果跟不上，就要被淘汰了。
•   写了很多现状，很值得淘宝卖家们学习的一本书，对自己的小店管理更系统，拥有一个良好的运营系统
•   玩法变了，确实变了，淘宝已不再是原来的淘宝了！
•   玩法变了，真的变了，想做好淘宝，真的学点干货了。
•   淘宝官方人士著作，内容很“诚实”。淘宝开店要深读。
•   关于淘宝玩法变化的书，看了很有启发
•   淘宝新玩法，看一下商家的分享
•   对于接触过一些或者未接触过淘宝的人来说，这都是一本很好的工具书，里面有很多东西平时都只是听说过，但是没有好好的总结过，对淘宝的弱品牌来说是很好的参考书，便于随时翻阅
•   对于淘宝卖家必看的一本书，真真实实的揭露了目前淘宝经营者的经营状况能够帮助卖家提高视野、摆脱恶性竞争、找到更多切入口击败对手、从战略和战术上都会有很大的提升、
•   很辛辣的点评淘宝自发展之初到现在的一些变化，其中也有给卖家的很多启示，受用。
•   原淘宝小二胖胡斐作品，写得很实在，颇有收获，推荐！
•   最喜欢的就是这本了，甚至都喜欢写此书的胖胡斐，呵呵，百分百的干货，以淘宝为事业的亲友们，人手一本，都赞呢，呵呵
•   混淘宝接近两年，凡是和淘宝有关系的东西都被忽悠过，什么店铺版本，图片空间……最明显的是前段时间那边《卖家》杂志的合订本搞聚划算团购，开始时还以为是《卖家》的精华版，看价钱也很诱惑，买回来才知道，那只是6期《卖家》的简单合订本，原价都不值团购的那个价钱，但那书的定价高出一倍：即明显的虚标高价再上聚划算。淘宝官方尚且如此，其他卖家更是这样。
  这本书的作者原来是淘宝员工，但也很可观实在的指出了淘宝的这些问题，让人感到总算有人没被淘宝污染……书的内容有高度，有深度，有系统，——有良心；——理论可依，数据可靠，方法可行；无许价，无忽悠。
•   这本书不错，本人是一个下半年接触淘宝的，这个书列举了很多实例，少走很多弯路。
  推荐淘宝卖家精细研读。
•   好书，淘宝卖家必备
•   淘宝卖家必看！
•   很不错的观点，对淘宝卖家来说是一本难得的经营指导书。不过书的印刷就不敢恭维了
•   买来之后看了看，感觉还是不错的。书中内容很务实，讲了很多关于淘宝运营的方式，还有促销手段的具体形式。虽然没有教什么操作方式和技巧，但是感觉比那种教各种促销方法的书更实际。
•   适用网店营销
•   淘宝的运营成本：10%以上税点、15%广告投入、10%工资、7%快递费、3%模特摄影化妆费用、1%房租水电物业、1%差旅市场费用......其实我想说，还冒着经营风险，税务风险，给小二上供，淘宝各种规则调整......
•   最近了解淘宝的运营。希望能从本书上学到我想要学的东西！
•   很有见地的从另外一个角度评价了淘宝的运营，值得操作淘宝的人来阅读！
•   当当网上书店是一个很好的B2C的平台，我们这些对知识渴求的学者，在这里找到了精神食粮。物美价廉，书籍种类繁多，一直都是当当的优势，当当是做书籍垂直商城的先驱者。我作为消费者同时也是受益者感到很高兴。
  但是同时我也要指出当当售后物流的严重短板，在选择物流配送对象上把握不准，严重影响了消费者购物时的愉悦心态。另外，要说的是，在与客户进行交流和沟通方面，也做的不够方便简洁。仅仅只能通过邮件、留言、电话等方式进行沟通，虽然回复速度迅速，但是相较于旺旺那样的客户端直接联系方式，垂直度不够。
  虽然年前7天购买的书，年后才送达，心情也确实很郁闷，但是估计当当自己也意识到了这样的问题，以后在售后服务和物流这方面会尽量做到更让客户满意。我希望，当当能更多的站在顾客的角度去考虑问题，这样立足于长远，对当当品牌自身的建设和发展都是有益的。
•   深入浅出， 欲言又止。淘宝真正的高手就是不断修炼你自己。你现在拥有的，也许有一天就会过时，被淘汰。
•   什么事情都是不断变化的，淘宝从一开始到现在，也发生了很多的变化，我们只有不断去发现和适应，调整自己的策略和思维才能适应未来的发展，
•   这本书从一些新的独特的角度来看待分析我们目前所接触的淘宝，有助于我们发现问题并及时解决问题，对于有志于做大做强的商家来说，是一个很好的选择。
•   这本书很好，建议做淘宝的看看
•   还没有看，朋友介绍的。
  介绍淘宝的，做淘宝的人，应该值得一看。
•   对于苦于目前经营现状的淘宝店长们，这本书绝对开卷有益
•   很好，很直白。让我理性的重新看待网店。
•   刚开始的时候是抱着试试看的心态买的，书拿到之后，两天就看完了，发现作者写的非常好，把一些淘宝里面的东西讲得很容易懂，虽然是写关于淘宝的，但是对于淘宝之外也是很有帮助的，特别是作者分析案例的时候的思维方式值得学习。总之这本书绝对对得起这个价格！
•   对淘宝的解析很清楚，属于一本单纯的认知书，虽然没有任何实战的内容，但要比教人怎样做淘宝的书好多了。
•   还行吧，我是做淘宝的。
•   做淘宝的朋友，建议可以看看.....
•   做淘宝，做电商一定要看的书！没有之一！
•   书的印刷确实有问题，字出现重影。内容没有告诉你什么快捷方法，是告诉你老老实实做淘宝的方法，更多是大方向，没有太多术的东西。
•   自己正在做淘宝，虽然书还没看完，但受益匪浅！
•   做淘宝的可以看一看，比较实在，贴近实际的一本好书！
•   这书不错，实用性强，看着不会厌，对做电商特别是淘宝，天猫的从业者很有帮助！！
•   帮助读者从一个新角度看淘宝存在的问题，希望可以从中了解内部规则
•   待业中 我想开网店 就来看这本书了很好的书
•   有打算开网店，买来借鉴借鉴
•   内行点评的淘宝，对于想进入淘宝或者想研究淘宝的人，很有用。值得推荐。
•   看到一半来写评论，作者用了不少淘宝商家的实例，很不错。就如作者说的不光要看到成功的例子，还要看看那些失败的。
•   挺喜欢的，从另外个角度看淘宝
•   深刻的了解淘宝。
•   淘宝小二直指内幕 很犀利
•   很好的一本书 写出了淘宝的现状 精华 绝对推荐大家
•   给想做大做强的卖家展现了现象背后的本质，运营品牌才是本书的重点，抓住回头客，提升转化率，一传十 十传百做口碑宣传，给品牌赋予额外定义，使读者记住并认识你的品牌。
•   看完此书，觉得比较适合有一定基础的卖家，不大适合刚刚入门的中小卖家。很多玩法在没有流量的基础上，都只能看着。但总体来说，是一本好书，让我知道了很多东西，受益匪浅。
•   淘品牌是弱品牌，内功运营出来的才能成为真正的品牌！
•   首先从包装到印刷都感觉不错。最重要的是内容，从各个角度阐述了当下网商面临的各种问题。有指导性的建议，还有透彻的理论分析，不流于概念化的讲解，有的是更踏实的更为中肯的启发和引导。希望所有的电商都能读一下，我自己看完了，给员工传阅了。受益匪浅！
•   开阔了本来不懂网商的我的视野
•   时间关系尚未细看，但介绍、对比、总结了很多玩法，感觉还不错
•   最近接手了电子商务的工作正头疼怎样运营，看了此书受益匪浅，思路理顺了很多。
•   这本书真的写得不错，作者有非常深厚的营销功底和实操经验，未来网络数据时代的必修书。
•   是胖胡斐的新书，很给力啊，内容给力，正版书更给力
•   书籍讲的是一些思想性的东西，不是操作方法，如果什么都不懂的卖家就不要买了，适合一些有一定经验的卖家！
•   看着不像是正版，不过也不错了，新手卖家应该看看的，休闲阅读。第一次在当当买书，很满意！
•   内容很真切，是本卖家出的书。颇有感受。
•   很不错的书，可以做为市场营销教材来读
•   不过现在电子商务变化很快，需要更多的更新
•   一般，粗浅营销
•   确实打开了不少思路，有些概念关于品牌你必须要知道，看了一半，受益匪浅
•   上次看了下发现1.1才上市，今天终于买到了
  对于我这种刚涉猎运营的人，看起来会不错吧
•   非常好的网络学习书籍，这次要好好学习，好好的来学些电子商务
•   对研究电子商务有帮助
•   做为当当的老用户，曾经因为当当不给力的物流而很久不**当了，前段时间因为当当独有的一本书，又尝试了下当当的服务，现在当当的物流给力多了，希望能够保持服务和物流的持续跟进，让我能够在当当买的更开心哈
•   很时代的一本书
•   这本书很不错，推荐准备创业的人看看
•   对我没用帮助，白花钱了。
•   经人推荐来看这本书。有些地方让人思路宽阔。但总体来说写的比较提纲挈领，没有深入。需要自己在实际工作中领会。
•   换个角度看世界，发现广告可以不是硬广
•   写得不错，主要讲如何围绕用户体验来展开的。
•   书刚到，还没来得及细看，随便翻了下，感觉很好
•   送货速度很快，收到货后，包装挺好，书的内容也不错
•   不是死板地教技巧。重要的是里面的思想很不错。值得一看。两天时间一口气看完了。有写点如果再展开点阐述就更好了。
•   看了之后很受启发，对我的工作帮助很大
•   希望一直耗下去 另外建议当当包裹在严实一点 包装台简单了
•   思考现在电商世界里面的很多现象和问题，的确和以往的情况发生了很大的改变。
•   还不错，道理朴实，不算out，总担心电商变化太快文字读物跟不上，这本书还行
•   最近一年自己也浮躁了，看不进书，这本书是近期唯一能看进去的书，很不错，还没看完，先不说专业性会不会提高，就本书而言，我看了三分之一，书中说了一些道理，感觉自己平静了许多，不在那么浮躁了，很好！
•   很不错，很多东西信手拈来，道理却很深。
•   作者分析的确实都是干货！值得推荐。个人认为不论是电商的老鸟还是菜鸟，都需要定期读读这边书。电商界也需要理性和规范……
•   内容丰富 很实用 需要好好研究
•   非常好 物流快 印刷好、、、‘、、
•   还好吧，有的地方还可以，品质化吧 总的来说
•   不错的一本书，内容非常地好
•   很实用，朋友说很好
•   第一页空白印刷，第4 5 8 9 12 13 16 17 20页空白印刷，我很无语，不知道该说什么，买了7本书，其他6本还好，就这本，我不知道如果评价，只能退货
•   还没来得及细看，大致翻了翻，内容很好，很实用。排版印刷纸质都还不错，对得起这价格。
•   这本书很好，应该会有所帮助
•   这个商品不错，很好，值得看