企划圣经

出版时间：2011-4  出版社：电子工业出版社  作者：黄治苹  页数：233  字数：150000  
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内容概要

这本书是写给广告新手看的，按照广告业的工作流程来编写。作者把这本工具书以条理分明、易读、易懂的方式编排，加上大量的例子做证明，让本书增加了很多趣味，并没有一般工具书的沉闷及艰涩，而读者更可以例子印证书中提出工作理论及方法。这是本书最成功的地方。

作者简介

　　黄治苹
　　台湾政大新闻学系新闻系学士，后入美国得州大学奥斯汀分校广告研究所攻读广告硕士，后任职于奥美广告公司，再任台湾朝阳科技大学广告学教授，目前担任瓶果创意合作社营销顾问。著译有《超越大未来》《童心创意72变》《21世纪营销大趋势》《虚拟销售》《搞定难缠客户》《C营销》等。

书籍目录

1
序 言
把产品卖出去！
黄治苹
1
推荐序
一本有趣的工具书
苏　雄
3
5
推荐序
广告新人武功秘籍
周俐
导 语
广告新手上路，不抱歉
1
PART Ⅰ
发展广告策略
第1章
如何打造英雄产品？
11
1.商品基本情报
2.好好打量产品
3.寻找具竞争力的消费者利益点
4.寻找能感动人的产品概念
5.创造产品话题
案例：星巴克—搭上趋势的顺风车
观念补给站
延伸阅读
第2章
找出最具消费力的顾客
31
1.谁是买者？谁是消费者？
2.他们满意吗？
3.顾客管理
4.创造新族群
案例：万宝路—锁定错误消费者
观念补给站
44
观察市场趋势
第3章
1.一窝蜂的市场
2.倍感无聊的消费者
3.顶级奢华市场与39元市场（被压缩的中产阶级市场）
4.人口结构改变带来商机
5.女力与新新植物人
6.奢华的复古生活风潮
7.过劳后的慢活风
案例：反向营销—让顾客买不到，创造抢手货
观念补给站
延伸阅读
2
第4章
掌握通路系统
56
1.检视消费者如何买得到产品？
2.无店铺通路打破时空限制
3.通路游戏：愈容易买得到愈好？
案例：统一7-11—大家的好邻居
第5章
找出最大销售利润市场
64
1.分析现有市场区隔
2.寻找蓝海市场
3.寻找利基市场
观念补给站
延伸阅读
第6章
停、看、听、闻、问—魅力管理五诀
77
1.视觉管理
2.气味管理
3.听觉管理
4.动线管理
5.质量管理
6.口碑管理与创造公关机会
案例：春水堂—坚持不打广告
第7章
找出创意指南三要件
87
1.找出广告要解决的问题
2.找出目标消费者（Target consumer)
3.找出定位(positioning)与定位描述
案例：福特汽车产品Focus—上市营销企划
案例：台湾广播—新定位、新CI营销企划
观念补给站
延伸阅读3
PART Ⅱ
发展创意策略
第8章
寻找大创意
117
1.广告公司运作模式
2.创意简报
3.什么是大创意？
4.如何寻找大创意？
5.塑造广告个性三元素
6.广告概念表现手法
7.广告中的文字与视觉
8.准备创意策略提案素材
9.创意策略提案
延伸阅读
PART Ⅲ
创意执行与制作
第9章
广告片制作
163
1.比价—寻找合适的制片公司
2.召开制前会议
(PPM, pre-production meeting)
3.“开卖啦！”拍片开始
4.交片：A拷、B拷和播出带
延伸阅读
171
第10章
广播广告制作
1.音乐或广告歌为主的广告
2.口白播报式广告
3.对话式广告
4.剧情式广告
180
平面广告制作
第11章
1.报纸广告
2.杂志广告
3.型录与DM
延伸阅读4
PART Ⅳ
媒体策略规划
在媒体上玩把戏
187
第12章
1.媒体计划基本概念
2.媒体现象
案例：奇摩“咖啡听”
—令人虚惊一场的虚拟产品
案例：班尼顿—广告创造恢弘公关效益
网络广告
第13章
202
1.网络广告表现形式
2.台湾网络广告
PART Ⅴ
回馈与评估
检测消费者的反应
229
第14章
1.确定想借访问获得的信息
2.问卷的设计
3.选择适当的受访对象
4.适当的访问方法
5.审慎解读调查结果
案例：喜美—用调查挽救三门车销售困境
延伸阅读

章节摘录

版权页：插图：以麦当劳为例，麦当劳的广告可分为两大路线，一为品牌形象广告，一为以产品信息为主的产品广告。形象广告系列的媒体排期无季节之分，一年四季都有，然后搭配着每季不同的产品广告，形象与产品互相唱和，敦促消费者来消费的同时，又不忘要建立品牌忠诚度与形象。除了策略上的考虑，预算还是影响媒体排期的最大影响因素，而缜密的媒体排期可让预算用在刀口上，让最大数目的目标消费者接触到广告，频次也达最高数。对于媒体预算量大的客户而言，建议委托媒体公司来拟定媒体计划并执行购买，除了专业考虑以外，还可以拿到比较好的折扣和时段。媒体公司有专业用的计算机软件，媒体企划人员根据广告目标厘清上述要素后，依据软件要求，输入相关变项，计算机便可跑出符合媒体策略的媒体计划表；媒体企划员再向客户提报，如同意媒体企划员的提案。便可将媒体计划交由媒体公司，依据媒体建议与排期，进行媒体购买的工作。进行媒体购买时，收视、收听率是最主要的参考指标。Ac Nielsen是台湾目前最有公信力的调查单位，该公司每天提供收视率，广告监播服务则是每月提供，其他则是固定每季提供。Ac Nielsen的媒体服务对象涵盖电视、杂志、报社、广播电台，而具体项目如零售信息服务、项目研究、媒体研究服务、收视率、广播大调查、媒体大调查、生活形态调查、广告监播服务等都在服务范围内。

编辑推荐

《企划圣经》：来自早安财经的企划奥诀奥美广告公司成员的观点小老板、企划新人轻松上手 广告、企划、营销从业人士人人必备案头工具书全面、易懂、轻轻松松、一步一步教你做出最有效的企划书

用户评论 (总计172条)

•   本书定位为：“一本有趣的工具书”。诚如作者在序言中所说，这本书是写给企划新手看的，按照广告企划业的工作流程来编写，所以把它定位为工具书。作者把这本工具书以条理分明、易读、易懂的方式编排，加上大量的例子做证明，让本书增加了很多趣味，并没有一般工具书的沉闷及艰涩，而读者更可以例子印证书中提出工作理论及方法。这是本书最成功的地方。
•   如果你对营销比较感兴趣的话，可以看看企划界高手黄治苹的《企划圣经》。这位曾任职于奥美广告公司、目前担任瓶果创意合作社营销顾问的高手的这本书，是专门写给广告新手看的。因为完全按照广告业的工作流程来编写，这本工具书显得条理分明、易读、易懂，同时增加了很多趣味。
•   企划圣经，关于企划的一部好书！不愧是早安财经的企划奥诀！值得企划、营销、广告和管理人员阅读，强烈推荐！
•   如果你正要进入广告这一行，或是想要知道广告应该干什么、怎么干，或是你的工作需要玩一些广告把戏，这本书你可以看看，对怎么搞广告有个概念，懂得基本原理后，就可以把这本书搁在一边了—因为这些原理与概念并不能造就杰出的广告人，广告是用想的，不是按照说明书做出来的，广告的味道是五味杂陈的……所以搞广告，最重要的还是要创造出自己风格。
•   《企划圣经》这本书是给广告新手看的，也包括那些想自己动手做广告来解决产品销售问题的老板们。
•   做营销的广告的当老板的必备工具书，企划圣经不错·
•   广告，企划，营销从业人士人人必备案头工具书。
•   《企划圣经》写的很不错，按照广告企划业的工作流程来编写，全面、易懂，轻轻松松
•   广告企划从业人员必备案头工具书
•   《企划圣经》一本给广告新手和创业老板看的书，交你怎么用最少的钱取的最大的效果。
•   这本书是写给企划新手看的，读者可以例子印证书中提出工作理论及方法，小老板、企划新人轻松上手。
•   我对这本书的评价犹如标题那样的肯定——实用，相当实用！
  之所以这么评价，源于我本身是学广告设计的，多年来也从事广告设计，企划类的工作。但是很多时候看到的广告方面的书大多停留在理论层面，与实际生活中差距较远。这本书很接地气！就如同别人对他的评价，不论是将要从事广告业的初学者，还是个体商户要想做好宣传都可以从这本书中收获到很多。
•   寻找大创意是广告企划的重头戏，也是最痛苦的一个阶段，因为你永远不知道大创意何时来报到，也许等上一辈子也等不到；广告发想永远有时间压力，所以创意人还要有能在众多看似平凡的创意中做出选择的勇气与眼光，然后在截稿前，画出CF脚本与平面样稿，配合创意策略单与进一步的整合传播策略的辅助说明，再次向客户提案。
•   这就是这本书出彩的地方，作为企划广告类的工具书。
•   对于广告，企划，营销新人来说，确实可以从中学到不少的东西。
•   做广告，学创意《企划圣经》帮助你。
•   企划广告类的新人快速上手很好的一本书
•   对于学广告爱广告制作的人来说，是一本不错的广告企划工具书
•   企划广告类的工具书
•   企划广告类很好的一本工具书，值得一看。
•   各种话题，很不错的一部广告企划类的工具书
•   做企业，广告是不可缺少的。做广告，《企划圣经》是必备的。
•   《企划圣经》手把手地教你怎么做广告。让你省钱又有效果。
•   黄治苹，美国德州大学奥斯汀分校广告硕士、国立政治大学法律科际整合研究所。曾当过广告人、营销顾问、讲师。译作有《Ｃ营销》（早安财经出版）、《没有中国制造的一年》（早安财经出版）等。
•   不仅仅是企划，还包裹广告，营销，等一系类知识。
•   企划广告新手入门很好的一本书。
•   企划，广告中的圣经。每天读一点，每天学一点，公司就那么起来了。
•   自己开了个小店，打广告没钱，自己整不懂。这本《企划圣经》真的是我的“圣经”啊，简单易学，效果该不错。哈哈哈
•   这是这本书要研究的，企划广告就是这样的，做好不容易，现在有了这样一本书，也许能帮到你，我想会的。
•   “产品是英雄”，企划人一定要将此奉为圭。做广告企划前，要尽力要求产品改进，别卖没人会买的产品；要卖给顾客之前，先把产品打造成英雄，因为广告只能帮好产品锦上添花，无法雪中送炭给瑕疵产品。
•   一朵红花需要绿叶配，一个品牌需要广告推。《企划圣经》就是交你怎么把这朵红花配好。
•   从广告企划到执行，甚至连广告在媒体上播出以及播出之后的效益评估，都详细做了清楚的解说。
•   企划广告类的工作伙伴
•   关于企划，关于广告。销售、采购，财务等人员都看得懂。
•   企划广告类很好的一本书
•   本书是企划广告行业朋友的良师益友
•   没有企划，没有广告，很难做成一个产品。这个是充分必要条件。
•   当时在书店里看到这本书 被简单明了的封面吸引住 内容图文案例兼具 再加上上面有提到“奥美广告公司的观点”于是回来就下订单了。
  总的来说，对于我这种入门者来说是一本好书 真的是获益匪浅 并不只是简单的说教 而是真的有工作中实际的图标方案作参考。只不过有些案例都是台湾一些企业的 如果对台湾品牌或是文化不是很了解，或许会觉得很陌生。
  另外书中所推荐的书我也有买过几本 有的虽是台版书 但是也值得一看。推荐~
•   值得读一下，从头到尾的广告企划，挺好！
•   企划广告类的好书
•   做好企划，做好广告
•   广告新人，企业老板，轻松得手，大概看了一下，内容还不错，条理分明，从基础开始教，是本很实用的工具书
•   如果你正要进入广告这一行，或是想要知道广告应该干什么、怎么干，或是你的工作需要玩一些广告把戏，这本书你可以看看。
•   来自早安财经的的企划奥决，必须得好好学习学习。
•   如果你是位店家老板，看完本书，你可能会发现，不用做广告，你的营业问题就已经解决了。
•   对于企划新人和公司老板来说是本不错的工具书~
•   小老板，广告新人轻松上手。里面确实写的很全面，每个方面都考虑到了。
•   一直想做个好的企划，看到这本企划工具书觉得很不错，看完确实很喜欢·
•   在经过之前针对现况所做的检视工作后，应该会发现有很多需要先改进的地方。或许，你已经发现你的问题并不需要靠广告就可以解决；若是如此，先恭喜你（因为不用花钱了）。
•   广告创意发想工作，不能天马行空。切记好的广告绝对是要有销售力，客户或老板的钱不是用来满足创意人员个人创作欲望，所以一定要用定位作为创意指南针，靠它指出具有销售力的创意方位，并且深入了解目标消费群，和他们穿上同一双鞋子，用他们听得懂、能打动他们的心的语言和调性，和他们对话；不管是从预算还是执行技术层面考虑，不要考虑无法执行的创意。
•   对营销预算不多的小店来说，口碑其实是最实惠有效的广告，而它也是小店的生存命脉。在台湾，有很多小吃店地点不佳，也没有豪华装潢，靠的就是口碑，让人们愿意按图索骥，长途跋涉寻香而来；但口碑有好坏，坏口碑更容易传千里，所以口碑管理的前提是必须先做好之前所谈论过的产品与店面质量控管，接下来才是想办法如何将这口碑传达出去，产生一传十，十传百的效用。
•   在企业里，我们常常听到企划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么企划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容，工作方法，工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、炒作或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。
•   拥有圣经，广告轻松搞定，对于小老板来说，真的是个宝啊
•   在完成广告的制作后，接下来就是要教大家如何在媒体上玩把戏。好的广告要让目标消费者看到，才能发挥广告效果，如何在有限预算下，克服媒体杂音，做最有效的媒体安排与购买，是广告运动成功与否的最后一道关卡。
•   我是一个企划新手，这本工具书很实用，不错
•   制前会议拍板决定一切拍片大小事，接下来就是执行拍片工作了。这时，制片公司都会将拍摄流程计划(Shooting Rundown)影印成册，其中除了拍片流程外，还包括相关备注事项、工作人员名单及联络电话、到达各场景或摄影棚之交通路线图，拍片时，总是人手一册，广告公司(创意人员与AE必到)和客户前来监拍时，也会领到这本册子。
•   可口可乐旗下的Qoo果汁就是个好例子。广告打得响叮当，全台湾大小朋友都知道Qoo这个小孩儿，都能哼唱Qoo的歌，但产品难喝，再棒的创意、再多的广告预算，也无法改变先天体质带来的悲惨命运—好广告反会让不好的产品提早告别市场。
•   在一般综合广告公司里，第一阶段的广告策略单通常由业务部门拟定，运用专业技巧与敏锐观察，从环境分析中找出创意指南三要件，然后向客户进行第一次简报；经客户认可定位与目标消费群后，回到公司再将第一阶段的广告策略向创意部门进行创意简报，与创意部门充分沟通客户与产品需求后，工作棒子才算正式交给创意部门。
•   一步步教你做出最有效的企划书，就是这本书所要做的，集趣味性，知识性，实用性于一体，值得购买
•   来自早安财经的企划奥秘
•   对媒体预算极少的客户而言，利用网络的兴盛与其包罗万象、无远弗届的特质，在网络上用创意搞把戏，吵起话题，用最少的钱创造最大的广告效益，是一个值得投资创意的新领域。
•   经客户认可定位与目标消费群后，回到公司再将第一阶段的广告策略向创意部门进行创意简报，与创意部门充分沟通客户与产品需求后，工作棒子才算正式交给创意部门。
•   教你怎么做广告，怎么营销，很好的一本书
•   从最早期的新好男人、新新人类起，后有X世代、Y 世代、草莓族、都会美型男（metrosexual，意指都会中，有时尚意识的异性恋男子）……，把这些特点一一找出来，帮他写一份自我介绍，你会清楚发现，原来我的消费者长这个模样。这份消费者描述不仅方便创意人在发想广告创意时，能有个鲜活的对象可兹对话，易于产生共鸣，另一方面也方便媒体计划与购买人员沟通时能找到与他们对话的媒介。
•   一步一步教你做出最有效的企划书。
•   是一本内容全面，故事易懂，教你做出最有效的企划书。
•   不管是封面还是内容，这本工具书都很不错，企划新人有福了
•   这些制作时间都会因每支广告不同而有所改变，若要做些特殊效果，时间可能会更长一点。B拷交片成功后，就要请制片公司针对播出媒体的规格制作播出带，播出带的品管直接关系到该广告最终呈现于电视的视听质量，所以B拷一经客户确认，通常就会被以最严谨的方式转录为播出带，然后交给媒体公司去电视台跑带。
•   就我个人而言，觉得这本书的质量很不错。首先从用的纸来说，80克纯制，现在这样的书不多；从内容质量上来说，通俗易懂，很符合大众读者的阅读思维。也能通过故事性的描写学到很多关于做广告的东西。很不错。
•   想要用广告接触到所有消费者，是件不可能也不实际的事，因为没有一个客户能有这样的财力。因此，找出目标消费者，目的就是希望在所有的消费者中，找出能产出80％消费额度
  的20％的消费者，即所谓的目标消费者，然后针对他们进行精准有效的营销沟通，期盼每一分的营销经费都能花在刀刃上。
•   一本简单易懂的广告策划工具书
•   对于广告新人来说，是一本不错的广告工具书。
•   《企划圣经》比小说专业，比工具书有趣，值得一推。
•   首先，找出产品独卖点。广告大师奥格威说：“杰出的承诺乃是广告的灵魂。”前面环境分析工作的任务之一，就是要找出产品中对消费者最重要的信息，即产品独卖点，或是创造出顾客想要的价值。
•   如果发现业务上所遭遇的问题确实需要靠广告的协助，那么我们就要开始进行下一阶段的工作，即根据分析，找出创意指南三要件。这三要件主要是协助创意人员进行发想，让他们知道要和谁对话，讲什么，怎么讲。
•   企划书是一个时代必备的书，不管是做什么，企划都是第一步
•   广告公司多设有完稿部门。创意策略提案完成后，就由AE开工作单把所有平面广告交由完稿部门完成，其中必须要标明尺寸与刊登的媒体种类，如有图片或产品照片的需要，则同时要开工作单给摄影部门，进行拍照工作，或是到图片出租库租用图片。
•   对于一个公司，一个产品。有好的营销计划，好的广告是很重要的。
•   作为一本工具书，企划圣经装帧的很漂亮~~
•   《企划圣经》很好的一本工具书
•   要打造出英雄产品，就要先看看产品是否出了问题，有哪些需求需要靠广告的协助，产品有哪些优势与弱势，仔细找出消费者真正在乎的产品独卖点。如果独卖点的独特性强，那么这种产品体质好，只要用力强调它，就成功了一半；但若产品处在一个同类产品众多的竞争市场环境中，就需要卖力地想，如何用创意来卖大家都在卖的东西，才能同中求异，获得消费
  者的青睐。
•   对营销预算不多的小店来说，口碑其实是最实惠有效的广告，而它也是小店的生存命脉
•   所有在客户端负责营销、广告及财务、采购的相关人员都可以好好阅读这本书，我觉得受益匪浅
•   广告是用想的，现在做什么都要做广告，电影植入的广告也是越来越多了，这本书我要好好的看看，向前辈学习一下经验。
•   杂志是个分众媒体，有特定的读者群，可以比较精准地找到目标消费者，进行营销对话。杂志议题处理深入，读者阅读的涉入度较高，且传阅率高，所以比较适合长文案的广告诉求，且文章内容会影响读者对广告的态度；印刷质量较优良，可以精致展现产品。
•   我本身不是学企划的，但是读了以后我能够深一步了解了企划的流程，能够为自己公司出谋划策
  
  ****://***.happydragonhostel****
•   在创意提案通过，经过客户认可广告的核心创意后，接下来AE便要开始交付各项执行工作给各单位，进入执行阶段。
•   老板都有这本书的话，那做广告的是不是要失业了？
•   对于广告我还是新手，买本书看看学习一下
•   这本书是给广告新手看的，写的很不错，推荐大家读读
•   广告的目的是销售，做广告是份令人陶醉的工作。我怎么不觉得陶醉
•   据全球第四大媒体采购公司凯络(Caral)预测，2006年只占全球8%的网络广告，将在两年后暴增到20%；在美国，也将在两年后超越报纸的广告量。该公司通常会建议客户在媒体组合里将网络的预算比重提高至15% 到20%。在台湾，网络广告的营收于2006年时也已超过杂志与广播，成为第三大广告媒体。
•   一步一步教你从广告菜鸟到高手的书。
•   不只是广告后要做效果追踪，有新服务新产品推出时，都应做消费者反应的检测，才能作为修正的依据，如同前面章节所提到过的“消费问卷”，不要只求做形式上的检测工作，用心稍问一问实际上门的消费者，就可以对大众消费者的反应略知一二，而无需劳师动众进行问卷填写与分析。
•   在广告这块，很少有图书做这么细致的描写。生动，实用，确实是新手上路的武功秘籍
•   最近应聘到一家广告公司，这本书说是给广告新人看的，买本学习一下
•   做广告，最重要是有创新，有悬念，能调动起消费者的做法。寻找创意大师，让我们的生活多姿多彩。
•   平面媒体可以玩版面特殊编排的游戏，杂志可以负载产品或其他展示物；电子媒体有影音，可操作声音的大小、视觉的对比；网络互动性与阅听自主性强，可让消费者直接参与广告活动。了解媒体特性与运作方式，运用创意，就又可以玩出不同的广告花样。
•   详细阐述了广告公司的工作流程
•   通常广告公司里并没有编制内的拍片工作组员，所以拍片工作都必须委外执行，一般广告公司的创意人员只负责影片制作的监督。