当品牌遇上网络

出版时间：2010-9  出版社：电子工业  作者：杨小辉  页数：222  
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前言

比尔•盖茨曾说过：21世纪是网络世纪。未来只有两种生意，一是互联网生意，二是不做生意。21世纪同样是品牌的世纪。这是一个品牌化竞争的时代，这是一个品牌化才能生存的年代。当品牌遇上网络，将会呈现怎样的状况？我们已迎来一个湿营销的时代。21世纪的第一个十年，普及了人与网络的连接，即互联网时代；21世纪的第二个十年，将实现物与网络的连接，即物联网时代。物联网时代是真正的人人网络和物物网络，社会组织形态也将发生巨变，营销传播将从单向变为双向和多向。所谓湿营销，是指网络时代社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化，社会碎片化的同时，人际关系也发生了新的重构，圈子营销、互动营销、口碑营销成为新营销的重要手段。营销只有变湿才能在网络上润滑而行，否则将被网民所抛弃。品牌的建立需要寻找到自己的目标消费者，和他们联系在一起，走进他们的心里。而网络除了受众数量巨大外，最大的特性就是互动性，网络实现了与消费者双向的互动。在网络出现之前，信息传播是“金字塔式”的传播，信息传播者站在塔顶，硬性地向下传播信息。这时，用户接受资讯是被动地，处于弱势的位置；网络出现后，信息传播变成了“体育场式”的传播，信息传播者面对的是成千上万的围观者，消费者开始有了接受信息的自主权，信息传播者也有了与四周的受众交流的平台。因此，品牌与网络的结合，就如猛虎添翼，给了品牌创造奇迹的可能。在网络生态环境下，品牌与网络是息息相关的链条，无法断开。品牌不可避免地主动或被动地与网络产生联系。网络是把双刃剑，你有可能利用网络这把剑开辟新天地，也有可能被网络这把剑的锋利剑锋所伤。在网络时代，一个品牌从默默无闻到老少皆知并不是一条很长的路；同样，一个交口称赞的品牌变成人民公敌也是转瞬之间的事。在网络中，天堂地狱只在一线之间。好的网络舆论，会让你的品牌收获良好的口碑，提升品牌的美誉度，进而打造成一个越来越强势的网络品牌。相反，负面的网络舆论让人群情激愤时，消费者不仅会对你避之千里，还会以痛打落水狗之势让你的品牌颜面扫地。在网络上，坏事传千里，是以光的速度传播的。因此，既然网络化进程躲不掉、避不开，那就主动去掌握它。但是，如何运用网络，如何在互联网上打造品牌，成了众多企业头疼的问题。专业书籍无疑是解决问题的一把重要的钥匙。然而，目前大多数网络营销方面的书籍，要不是滔滔不绝地讲理论、谈概念，看完后还是不知道怎么做；要不就是有板有眼地讲技术，以为网络营销就是一些技术活。而系统讲述如何在互联网上进行品牌营销的专著更是一片空白，《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》正是填补了这个空白，它是真正的互联网品牌营销的专著，是对本领域的学术研究和实战参考的重要贡献！这本书揭示了一个时代的来临，即网络品牌竞争时代；这本书提出了一套非常系统、实用的理论体系，即“网络品牌生态树”理论。这本书具有非常强的实战参考价值，是企业家和管理者的实战宝典，也是互联网从业人员的自我修炼秘笈！著名品牌战略专家  李光斗

内容概要

　　 本书系统阐述了如何在互联网上进行品牌营销，分为四大篇共九章。首先分析了互联网市场的大环境，揭示了在互联网上进行品牌营销的重要性和必然性，提出了颇具创意的网络品牌生态树理论。接着深入剖析了如何进行网络品牌定位，如何为品牌命名。最后重点讲述了如何灵活应用各种网络推广手段，提升品牌的知名度。    本书适用于企业管理、网络营销人员，以及相关互联网从业人员参考阅读。

作者简介

杨小辉，中国互联网品牌营销专家，红动网络咨询机构首席顾问，多家企业及高校特聘讲师，10余年大型互联网品牌运作经验。

书籍目录

生态篇  营销，识时务者胜第一章  网络品牌竞争时代	第一节  网络营销的激情与梦想	一、人都到哪里去了	二、网络营销，看上去很美	三、蒙娜丽莎的微笑	第二节  玩的不是网络营销，是品牌	一、有品牌，才有自己的地盘	二、网络品牌也是生产力	三、总统品牌是这样炼成的	四、其实你误解了网络品牌	第二章  与时俱进的生态品牌营销	第一节  也谈消费者行为	一、路人甲的网购体验	二、网购闭环流程分析	第二节  网络品牌生态树	一、网络品牌生态树理论	二、生态品牌战略分析	树根篇  品牌突出，规划先行第三章  找准你的定位	第一节  品牌定位精神	一、品牌定位的精髓在于差异	二、品牌定位的根源在于用户需求	三、品牌定位的灵魂在于核心价值	四、品牌定位的秘诀在于聚焦	第二节  你了解你的用户吗？	一、没有调查就没有发言权	第三节  看清楚市场的环境	一、宏观环境是生存之本	二、竞争对手也是队友	第四节  实战网络品牌定位	一、网络品牌定位四步曲	二、网络品牌定位策略	第四章  好名字成就好品牌	第一节  给网站取个好名字	一、网站取名规则	第二节  好域名是无形资产	一、够短才够好？	二、国内域名VS国际域名	三、汉语拼音PK英文组合	四、字母与数字该不该联姻	树干篇  打造品牌营销根据地第五章  搭建优秀的网站平台	第一节  赚钱才是硬道理	一、盈利模式一：产品或服务销售	二、盈利模式二：网络广告销售	三、盈利模式三：会员增值服务	四、盈利模式四：促进线下销售	第二节  策划是个瓷器活	一、网站策划五要素	二、用户体验始于策划	第三节  网站设计开发	一、门面功夫少不得	二、技术开发要靠领头羊	三、把好最后一关	第六章  网站活力来自运营	第一节  用内容粘住用户	一、内容为王	二、好内容是策划出来的	三、把好内容质量关	四、该突出时就突出	第二节  不一样的“4P”策略	一、网络营销的产品策略	二、网络营销的价格策略	三、网络营销的渠道策略	四、网络营销的促销策略	第三节  网络营销的“4C”与“4R”	一、以客户为导向的“4C”	二、“4R”关系营销策略	树冠篇  遍地开花，推而广之第七章  从源头上挖掘客户	第一节  不得不重视的SEM 	一、从SEO到SEM	二、搜索引擎的品位	三、良性循环的SEO	第二节  选择比努力更重要	一、选择关键词的基本准则	二、选择关键词技巧	第三节  并不深奥的SEO	一、结构顺了，一切都顺了	二、网页优化少不得	三、说到底还是靠内容	四、反向链接多多益善	五、别过度，更别作弊	第四节  搜索引擎营销大法	一、搜索引擎广告推广	二、开发搜索引擎的“后花园”	三、警惕，搜索引擎危机	第八章  从群众中来，到群众中去	第一节  从古老的邮件营销说起	一、别小瞧了邮件营销	二、邮件营销四步制胜	第二节  活生生的博客营销	一、博客营销分类	二、博客由谁来写	三、博客应该怎样写	四、博客也需要推广	第三节  疯狂的口碑营销	一、吸引用户的眼球	三、点燃用户的参与激情	第九章  并不简单的网络广告	第一节  网络广告真相	一、不一样的网络广告	二、各有各的精彩	第二节  网络广告投放策略	一、做好广告投放计划	二、网络广告红五类	三、网络媒体选择要素	第三节  创意，让你的广告飞起来	一、淘宝网简介	二、创意延展，整合营销

章节摘录

第二节  玩的不是网络营销，是品牌一、有品牌，才有自己的地盘在这个网络时代，互联网已经越来越深入地渗透到人们的工作和生活中，互联网已不仅仅是一种工具，更是一种生活方式，甚至是另外一个虚拟的生存空间。而对商家来说，这个新的世界蕴藏着各种各样的商机，是一个不容错过的巨大市场。而且，随着越来越多的人在网上购物，利用网络搜寻产品信息、寻找商业伙伴、娱乐交友，这个市场的空间将是越来越大。然而，从另外一个角度看，这个市场的竞争同时也是非常得激烈。十年前，几个还只是发布新闻的网站，如今成为了无人不知的大门户；一个靠改造国外软件起家的小企鹅，如今却网罗了几个亿的用户，做啥啥赚钱，成为最具商业价值的企业；就连那个简单到只有一堆网址链接的导航网站，如今也发展成了炙手可热的广告热土。而如今，时代变了，“人心散了”，互联网上太多的资源，太多的网站可以选择了。网站不可能再靠一点“资料下载”就可以带来源源不断的流量了；也不可能用“注册送大礼”就能忽悠来一大群客户了。企业要靠什么决胜于互联网市场呢？品牌！用户上网购物或者娱乐交友等，首先会去那些亲朋好友及网民推荐的网站，或者是通过搜索引擎找一下排在前列的网站。用户进入网站后，首先会感受到这个网站看上去是不是舒服，那些杂乱花哨、面目可憎的网站，大多数用户打开后马上就会关闭走人；在网站的首页有没有用户感兴趣的东西；用户能否留下来继续查找自己所需要的内容。用户只有在浏览和使用网站的过程中，建立起了对网站的好感和信任，才可能在网站进行各种消费。如果用户在网站的整个使用和消费过程中，对网站所提供的内容和服务感觉很满意，就会通过各种方式告诉别人。而与之前口口相传的方式不同的是，自从互联网普及，特别是进入到Web 2.0时代后，人们可以通过写博客、贴照片、发帖子等各种各样的方式，将自己满意或不满意的各种体验和感受发表出来。而互联网的力量是无穷的，一张偷拍的照片、一个关于某事件“内幕”的帖子，或许一夜之间就被传遍整个网络。用户对网站的各种评论，将会对其他用户产生不小的影响。好的用户评论，将吸引更多的用户进入网站，促进网站的销售，并提升网站的知名度。好的评论多了，网站的影响力也就大了，于是就成为了越来越强势的网络品牌。相反，如果网站不能给用户好的产品和服务，各种不好的网络评论就会很多，其他用户通过搜索或各种方式看到这些评论，自然就不会再想去这个网站“冒险”了。于是乎，知名度越高、越容易让用户找到的网站，就有越多人进来；提供的产品和服务越好，就越容易获得用户的良好评价；好的网络评价越多，媒体宣传越广，网站品牌的知名度和美誉度自然就越高，于是影响力就越大。网络品牌就是在这样一个良性循环中不断地发展壮大，并产生越来越强的市场竞争力，直至形成“一家独大”的市场格局。互联网市场不像传统市场存在着时间和空间的诸多限制，客户也不需要像传统市场有那么高的商家选择和转移成本，于是就促成了互联网的“赢家通吃”局面，也就是人们常说的“互联网上只有第一，没有第二！”而且，这样的市场格局的形成速度非常得快。这就是为什么在短短的几年时间内，大多数的用户都习惯了实数码电器就上京东商城，买母婴用品就上红孩子，买书就去当当网、卓越网……中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示：网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96％，淘宝网、拍拍网、当当网、卓越网、京东商城等首选购物网站是网民网购消费的主要平台。无论是C2C也好，B2C也罢，中国偌大一个网购市场，被这么几个大网站瓜分殆尽，这在传统行业中是很少见的。而那些没有品牌知名度和美誉度的网站，或者说没有成为强势品牌的众多网站，都只能在剩下的4％的市场份额中奋力拼杀，竞争惨烈。要在这个赢家通吃的互联网市场中抢得自己的生存空间，就必须走品牌营销的路线，企业管理者不仅要认识到网络营销的重要性，还要具有强烈的品牌意识，要站在品牌的高度做网络营销。市场营销专家菲利普•科特勒博士是这样定义品牌的：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的表象只是一个名称和标识，实质上是品牌产品特性和核心价值的集中体现，真正的品牌是在客户心目中的整体印象，是一种质量的象征、信誉的保证、权益的保障、特有个性和文化的表现。品牌的本质是立足于“差异化竞争”与“差异化识别”的符号来进行符号化的传播。从心理学看，品牌的作用是帮助消费者快速识别、认知和记忆，产生信任感和购买偏好；从传播学看，品牌利用各种方法传播，使消费者产生好感和偏好。品牌给消费者带来的是一种信任感、安全感、归属感和其他的物质及精神的满足；品牌给企业带来的是特有的品牌形象、强势的市场竞争力、忠诚的客户群体和可观的品牌溢价。品牌对企业来说是一种无形资产，其价值甚至大大超越了企业的有形资产，品牌可以救活一个企业，品牌可以兴旺一个民族，品牌可以强大一个国家！网络品牌是通过各种网络营销手段在互联网上树立的品牌形象。如果要分类的话，网络品牌应该包括在互联网上建立的企业的品牌、产品的品牌、个人的品牌及网站的品牌。在互联网上打造企业的品牌和产品的品牌，应该是比较好理解的，目前大多数企业所谓的网络营销，都是建个网站宣传企业或包装产品。网站建得很漂亮，甚至全是动画，但一个月也没有几个人来访问，起不到多少宣传效果。实际要打造企业或产品的品牌，绝不是建个漂亮的网站这么简单，需要进行系统的规划，需要对网站进行有效的运营和推广。胡戈靠“一个馒头引发的血案”引来众多网民的推崇；芙蓉姐姐靠身体和胆魄炒热了自己；“70后兰董”靠“骂”和“被骂”让人们记忆深刻；“西单女孩”靠吉他和歌声征服了网友；“车模兽兽”则在模仿陈冠希的套路炒作自己；凤姐走的是和芙蓉姐姐类似的路线……无论是流芳千古也好，遗臭万年也罢，越来越多的人在通过互联网打造自己的个人品牌。对于普通人来说，在网上贴贴照片、写写博客，同样可以打造自己或楚楚动人、或才华横溢的品牌形象。而不少知名的企业家，都在坚持写博客，在展示了自己的个人魅力同时，也提升了企业的品牌形象。一些电子商务平台网站及行业门户网站，都会通过各种方式打造网站自身的品牌。比如淘宝网刚上线不久，就通过不少楼宇广告、电视广告和各种网络推广手段打造自己的品牌。但是，对于网站自身来说，网站不仅是包装和推广自己的媒介，更是品牌的实际产品。品牌即使推广得再强势，如果其产品本身不够好，不能给来到网站的用户良好的体验的话，反而会招致更多的指责。案例：500万的代价杨掌柜曾遇到一位温州I的客户林老板，一见面就急切地问：“我已经投了500万在网上，却没有看到多少效果，帮我看看哪里出了问题呢。”素闻温州人很会做生意，为什么在互联网市场上却是碰了一鼻子的灰呢？深入交谈后才知道，林老板之前开了一个服装厂和一个皮鞋厂，生产的大部分服装和皮鞋是用来出口的，遇上前些年外贸形势好，赚了不少的钱。但在全球经济危机后，时局已是大不如前，于是想转向国内市场。而由于之前没有重视过国内市场的培育，要快速转型很难。看到有不少的企业通过网络营销拓展市场很有成效，也想效仿走网络营销的路子。于是马上招兵买马，搭建自己的购物网站，还在上海建立了一个物流基地。网站平台上线后，就在各大门户网站投放了不少的广告做推广，虽然拉来了一些用户进网站，但却没有多少人买东西。粗略算来，企业在不到一年的时间里，用于网上销售的各种费用已达500万，但实际的的销售额却很少。这样做下去心里很没有底，本来想投入更多的钱到网络上的，现在却不知道该不该投了。按常理来说，投入几百万做网络营销，虽不算很多，但一年下来也应该是可以有一些成效的啊，原因到底出在哪里呢？找来他们的网址一看，实在是大跌眼镜。网址中居然包含了5个连在一起的字母“f”，是仔细看了几遍后才数清楚的。打开网站的首页，左上角的LOGO很是抢眼，是一个手绘的中年人像，但却不像“老人头”的LOGO那么写意那么美观，客观地说，是显得有点猥琐。导航倒是比较简单，“生活馆一电器城一图书城一步行街”，点击进去之后才知道，生活馆是卖服装、皮鞋、背包、化妆品等；电器城卖的是家电、电脑、手机、办公用品，还有个人护理品等；图书城卖的是各类图书，步行街卖的是各种运动鞋。原来林老板是想做一个网上大超市，啥都卖。问题是：一个缺乏明确的定位和特色的网上大超市能吸引用户来么？在网上买化妆品的和买书的，能是同一类用户么？再看里面的货品，图片处理得还比较清晰，但看上去却不太美观，难以让人产生想购买的冲动；货品的介绍多是寥寥的几句文字，就连最难合脚的皮鞋，都很少有详细的介绍和具体的规格参数。网站其他方面的问题更是一大堆，让想买东西的用户都望而却步。这样的一个什么都想卖的网站，结果却是什么都卖不好。没有清晰的网站定位；缺乏让用户信得过的品牌形象；不能给用户良好的购物体验；广告推广漫天撒网……这样的网络营销方式，投入再多也会是打了水漂。

媒体关注与评论

二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务!　　——比尔·盖茨互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。　　——马云

编辑推荐

《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》主要分为四大部分：第一篇为“营销，识时务者胜”；第二篇为“给自己贴上醒目的标签”；第三篇为“建立营销根据地”，主要讲述网站的规划、建设和运营，如何通过网站打造品牌、产生销售；第四篇为“遍地开花，推而广之”，主要讲述搜索引擎营销、邮件营销、博客营销、病毒式营销，及网络广告投放等各种网络推广方式。《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》语言风格轻松、流畅，不时流露出互联网上口耳相传的潮语快言，符合众网民口味。无论是企业家，还是市场、销售、品牌等相关部门的管理者，包括企业网络营销的从业人员，都将从《当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销》中获得不少的收益。

用户评论 (总计44条)

•   刚刚看完，感觉还不错，将品牌规划、网站建设、网站运营、网络营销等都融合在一起了，结合了不少作者的实战案例。不足的是，个别案例属于地球人都知道的，就没必要举例出来了。
•   看到各行各业都在大力搞电子商务了，我挺心慌的，怕自己落伍了。
  看了这本书，感觉基本了解了电子商务的全貌，对互联网打造品牌也有些认识了，算是入了门吧，还需要继续学习。
•   对企业来讲品牌是很重要的 有必要看看
•   实用性很强，特别是网络推广方面的一些技巧。
•   这本书总体还没有看，翻了几下！应该还不错！
•   内容翔实，观点独特，语言幽默轻松，很喜欢读；时效性强，实战派的作者。
  可惜版式设计差了一些，纸张和封面设计也不理想，如果这本书好好策划一下形象的话肯定热卖！
•   这本书对从事电子商务的人来说，是非常有价值的。
•   内容很赞，通俗易懂，适合初学者。但是版式实在不敢恭维，有点土呢，可惜了这么好的内容
•   另一种思路，开拓新思路，挺好
•   正在看，挺深刻的
•   很实用，有深度！
•   有些方面有些启迪。
•   好评——喝着也买酒的葡萄酒，看着不错的***********.dangdang****/6667
•   送给朋友 说还不多 可以学习
•   封面真的不好看，不过内容胜过面子！很不错！
•   刚收到，顺便翻了一下，好像还不错。比较通俗有趣，又有具体的操作指导，不会那么空洞。
•   有自己的一套体系讲解品牌网络营销，可以给这个专业的人士启发。理论形式的书，实战方面没有太多东东。
•   浅显易懂，基本的网络普及
•   内容很独到，是作者多年时间的经验总结，值得认真阅读
•   内容不错，印刷也可以，纸张也可以，总体不错
•   压箱底了纸质不怎么样啦，平时不怎么看的~
•   书本怎么有点像盗版的啊
•   快递不错，书刚收到，还没看
•   还没来得及看，不知道内容怎么样。但是书的封面有点儿旧，内页挺新。
•   这本书暂时只看了一半，感觉还行，让我懂得了怎么去运用网络来做销售、、
•   如果是初入门，可以建议看看这本书，书中所表达的内容都是理论上的东西，所有知识点都是点到为止，如果想了解更多，还需要大量阅读并学习相关更深一层的知识加以运用。
•   写得不够深入
•   太基础，适合小朋友们看
•   内容好像太少了，而且讲的太像教材了，催眠一般，很容易没有耐心看下去。
•   故事有点多，但没写到点上，只是简单的描述事实本身，没有一种高度
•   大致看了下，值得一读！
•   输的版面不太正规，内容排版的没有主次之分，给人看了眼容易花，没重点
•   不理想，本书封存
•   没有一个亮点，都是互联网上组装过来的
•   没有实用价值， 浪费钱
•   好多都是从网上搜到的。生气。
•   看了不少的网络营销、电子商务方面的书，大多是讲技术、讲理论的。这本书还挺有新意，将品牌营销与网络营销融合在一起了，看得出作者是这方面的“老老鸟”了。作者站在品牌营销的高度讲网络营销，而且讲得头头是道，让我这个网络营销的“老鸟”也觉得受益良多。特别推荐一下，咔咔…
•   网络营销、品牌营销系列中少见的亲民与实用的一本书，看得出是著着经验的总结。。俺正在借鉴书上的一些经验来运营我们的网上品牌。。。
•   感觉作者的文字功夫底子很好，读起来很顺畅，语言很活泼，不是那种死板像是教科书的感觉，完全就是我们平时的大白话加工了下嘛。好喜欢这种的，标题也蛮精致的，(*^__^*) 嘻嘻……
•   这本书文字挺幽默有趣的，读起来不像其它网络营销书那样费力。内容也还挺新颖的，比较强调实战。
•   本书全面的讲解了网络营销，但是不够具体，缺乏操作实践方面的知识。感觉与品牌营销没怎么挂上钩。当然本书还是很值得读的，因为知识面比较广。
•   这本书太笼统了，一点也不细，定义性的东西太多，适合初期刚开始接触网络的，不适合直接操作者。
•   受益匪浅呀，很好的书本
•   书的质量一般般，对得起这个价钱