当代广告学

出版社：威廉•阿伦斯(William F. Arens)、丁俊杰、程坪、 陈志娟 人民邮电出版社 (2013-06出版)  
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作者简介

作者：（美国）威廉•阿伦斯(William F. Arens) 译者：丁俊杰 程坪 陈志娟 等威廉•阿伦斯(William F. Arens, 1941-2006),美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。 迈克尔•维戈尔德（Michael F. Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。克里斯蒂安•阿伦斯 (Christian Arens)，广告界资深人士，威廉•阿伦斯之子。

书籍目录

第一编广告概述 第1章当代广告概貌1 什么是广告2 传播：广告的独特性4 人类传播过程4 传播过程在广告中的应用5 营销：决定使用哪种广告类型7 什么叫营销8 广告与营销过程9 识别目标市场与目标受众9 实施营销战略11 整合营销传播14 第二编营销战略与广告战略的制定 第2章营销与消费者行为：广告活动的基础16 广告的营销大环境17 营销与广告的关系 17 顾客需要与产品效用 17 交换、感知与满足17 营销过程的主要参与者19 顾客20 市场20 卖主20 消费者行为：广告战略的关键21 了解消费者的重要性21 消费者决策过程：概述21 消费者行为中的个人过程22 消费者感知过程22 学习与劝服：消费者如何处理信息25 消费者动机过程28 人际因素对消费者行为的影响30 家庭影响30 社会影响30 文化和亚文化的影响31 非人员因素对消费者行为的影响32 时间32 场所32 环境32 购买决策和购后评价33 第3章市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素37 市场细分过程38 细分消费品市场：找到正确的利基市场38 消费心态细分41 细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为43 聚合细分市场46 目标营销过程47 目标市场的选择47 营销组合：产品与市场配合的战略47 广告与产品要素48 产品生命周期48 产品分类51 产品定位52 产品差异52 产品品牌术53 产品包装54 广告与价格要素55 影响价格的重要因素55 广告与分销（场所）要素57 直接分销57 间接分销57 垂直营销体系：特许经营的发展59 广告与传播（促销）要素60 人员推销60 广告60 直复营销60 公共关系61 辅助材料61 销售推广61 营销组合小结61 第4章调查：为广告策划收集信息64 调查在营销与广告中的必要性65 什么是营销调查65 什么是广告调查65 在广告决策中运用调查66 广告战略调查66 制定创意概念68 事前测试和事后测试68 调查过程的步骤70 第一步：形势分析与问题界定71 第二步：非正式（试）调查的实施71 第三步：调查目的的确立72 第四步：正式调查的实施72 第五步：调查结果的解释与汇报78 广告调查中的重要问题78 正式定量调查实施中应该考虑的因素78 收集国际市场的初级资料81 第5章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播83 营销计划84 营销策划的重要性84 营销计划书对广告的作用 84 自上而下式营销84 自下而上式营销：小企业如何进行策划88 营销新秘诀：关系营销88 关系的重要性89 关系层次89 运用整合营销传播使关系发挥作用90 整合营销传播：概念与过程91 整合营销传播各层面93 营销策划与广告策划的整合营销传播方法93 整合营销传播对广告学的意义95 广告计划95 检查营销计划96 确定广告目标96 广告战略与创意组合98 成功策划的秘诀100 广告资金分配100 广告：对未来销售的投资 100 资金划拨方法102 基本结论104 第6章媒介战略策划：寻找通往市场之门 媒介策划：科学与创造在广告中的整合107 挑战107 媒介选择的增加108 媒介在营销方案中的作用 111 媒介策划大纲113 确定媒介目标113 受众目标113 讯息分布目标114 增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 制定媒介战略：媒介组合119 媒介组合因素：5M 119 影响媒介战略决策的因素120 媒介战略陈述125 媒介战术：媒介载体的选择与排期126 选择单个媒介载体的标准 126 外国媒介的经济性129 组合媒介的协同效应129 媒介排期方法129 计算机在媒介选择和排期中的运用130 第三编广告与其他传播组合元素的整合 第7章关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广133 关系营销与整合营销传播的重要性 134 了解直复营销134 直复营销在整合营销传播中的作用 135 数据库对直复营销的影响 136 直复营销对整合营销传播的重要意义136 直复营销的缺陷 138 直复营销活动类型138 直接销售138 直接反应广告139 人员推销：人性化媒介140 人员推销类型141 人员推销的优势141 人员推销的缺陷 142 人员推销在整合营销传播中的作用 142 收集信息143 提供信息143 完成订购143 建立关系144 销售推广在整合营销传播中的作用 销售推广对品牌销量的积极影响 销售推广对品牌价值的消极影响 销售推广战略与战术146 …… 第四编广告创作 第五编广告媒介的运用 附录A营销计划大纲318 附录B广告计划大纲324 专业术语表328

章节摘录

版权页：   插图：   同样，一年一度的大型活动——如企业对企业贸易展——也会吸引大批赞助商和展览商，因为这类活动可以为他们提供在同一场所同一时问与自己的客户或潜在客户进行交流的机会。 公益事业 赞助慈善事业和教育机构是一种屡试不爽的公关活动，往往符合使命营销的整合营销传播战略。许多大型企业（包括雪佛莱、美国电话电报公司、美国航空、百事、柯达等）就携手赞助过“生命援助音乐会” （Live Aid）。 某大型事件赞助商负责企业关系的一位副总裁将使命营销活动视为“文明的自我利益”。如果企业不将任何有形的东西从人们的口袋里掏走存入银行，人们便乐于接受企业的这种做法。 医疗保健企业（如医院、健康维护组织和保健企业）止在扩大自己的赞助活动领域。例如，牛津保健计划（Oxford Health Plans）与富兰克林学院科学博物馆（Franklin Institute Science Museum）签署了一份合约，由他们在费城博物馆举办免费的老年人电脑讲座，教老年人如何使用互联网。 文化艺术 交响乐团、室内音乐小组、艺术馆以及剧院一般都迫切需要资金。在获得赞助的主要领域中，这一类赞助费是最少的。这意味着文化艺术领域还是一个相对开发较少的领域。这为那些关注高收入群体受众的全国性企业和地方性企业提供了赞助的良机。 赛场营销 赛场营销（venue marketing）指将赞助商与某一有形的场地，如体育馆、室内运动场、礼堂或跑道联系起来的赞助活动。 赛场营销正在改变职业体育运动的经济状况。赞助使城市有了支付修建体育场馆和更新设施的资金，同时还为国内运动队支付高额的场租提供了帮助。在此之前，许多运动队没有充足的资金购置较好的队服，没有体育场馆的广告收入，没有冠名权，甚至连饮食必需品都因为资金短缺而受到限制。在新的经济条件下，体育场馆的大笔收入成了吸纳大牌运动员、保持运动队竞争力的有力保障。

编辑推荐

《当代广告学(通用教材版)(第11版)》是一本广告学经典教材。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的优秀教材。作为《当代广告学(通用教材版)(第11版)》的译者，我们深深地为阿伦斯这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。——丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任。前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。——徐智明 龙之媒广告书店、快书包网上书店，董事长

名人推荐

10年前，由我们翻译的本书第7版中译本彩印精装版一经推出，便受到了业界的追捧，成了一本专业畅销书。书中完备的专业术语表，生动、典型和前沿的广告案例，尤其是其中的两个附录“营销计划大纲”和“广告计划大纲”，曾帮助过许多尚处在初级阶段的中国广告人规范自己的专业术语和文本。弹指一挥间，当年在书中侃侃而谈、风趣幽默并“终其一生而为之劳作”的老阿伦斯已经完美谢幕，将接力棒交给了自己的儿子克里斯蒂安·阿伦斯。他若知道自己引以为傲的这本教科书曾影响过许多中国广告人和广告学子，他的在天之灵该会多么欢欣！作为本书的译者，我们深深地为这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。在此，谨向这位前辈致敬！ ——丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，中国广告协会学术委员会主任 前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。 ——徐智明 龙之媒广告书店、快书包网上书店，董事长

用户评论 (总计2条)

•   教材书籍，比较专业，可以拓展自己的思路
•   内容还不错，有很多插画，不过我觉得应该可以把插画放到文字中，这样比较好，只光前面有插画，后面没有就有点儿感觉不好了