网站转换率优化之道

出版时间：2012-4  出版社：人民邮电出版社  作者：[美]　Khalid Saleh,[美]　Ayat Shukairy  页数：188  译者：顾　毅  
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内容概要

怎样才能将访问者转化为顾客？
本书提供了一些切实可行的建议，比如如何说服访问者作出购买决定，如何避免用户因信息过量或导航繁琐而离开网站等。不论你是在设计或营销大型电子商务网站，还是在管理中小型在线业务，都可以从本书学会怎样使用市场营销原则、设计方法、可用性原则和分析数据来持续提升网站的转换率。
作者帮助过众多公司吸引在线顾客，有着丰富的实战经验，在书中细致讨论了从访问页面到完成支付的在线营销全过程。应用本书介绍的各种技巧，读者就能够将成功的营销手段与某个细分市场的特定需求结合起来，轻而易举地提升网站转换率。本书深入探讨了以下话题：
 探讨大幅提升转换率的成功案例；
 介绍销售过程的每个环节及其价值；?
 通过角色创建来理解网站访问者；
主动接触潜在顾客，引领他们完成转换；?
学习应付FUD（顾客的担忧、不确定和怀疑）；
研究访问者从到达页面到完成支付的整条路线；?
 测试对原始设计所作出的任何修改。

作者简介

Khalid Saleh
电子商务优化公司Invesp的联合创始人，在电子商务架构、设计和实现等方面拥有超过12年的经验，并担任首个转换优化智能平台的首席架构师。同时，他还是非常受欢迎的演讲者，曾在Emetrics、SMX、Conversion
Conference、DMA、PubCon和ACCM等多个专业研讨会中发表演讲。
 Ayat
Shukairy
Invesp公司的联合创始人，致力于研究网站可用性和在线说服购买。她担任Invesp公司的首席转换架构师，帮助众多客户的转换率和在线收入平均提升了65%。她常在Seach
Engine Strategies、Web 2.0等专业研讨会中进行演讲，并经常在Internet
Retailer、RetailWire、Medill等出版物中发表文章。

书籍目录

第1章 从点击到售出的历程 1
1.1 把访问者转换为买家 2
1.2 着陆页面 3
1.3 15年的变革 6
1.3.1 你必须推广自己的网站 7
1.3.2 立即转换访问者 8
1.4 转换率 8
1.4.1 计算转换率 9
1.4.2 平均转换率 11
1.5 什么是你能做到的 13
1.5.1 你真能实现两位数的转换率吗
14
1.5.2 数字游戏 15
第2章 网站背后的数字 17
2.1 宏观转换 17
2.2 关键绩效指标 19
2.2.1 电子商务网站的通用KPI
19
2.2.2 导向型网站的通用KPI
20
2.2.3 内容网站的通用KPI 20
2.2.4 订阅型网站的通用KPI
21
2.3 微观转换 21
2.4 根据转换率建立电子商务网站的预算
23
2.4.1 对每次点击，公司应该花费多少
24
2.4.2 推广活动的转换率如何影响收益能力
25
2.4.3 无亏损的最低转换率 25
2.5 顾客终身价值 26
2.6 为导向型网站建立预算 27
2.7 货币化模型和转换率 29
2.8 跳出率 30
2.9 退出率 33
2.9.1 计算跳出率和退出率 33
2.9.2 用退出率来确定优化的着手点
33
2.9.3 什么是页面的容许退出率
34
2.9.4 线下销售中的跳出率和退出率
34
2.9.5 在页面或网站上的逗留时间
35
2.10 流量（访问者）的质量 37
2.10.1 流量来源 38
2.10.2 社会化媒体网站 39
2.10.3 流量媒介 40
2.10.4 关键词 42
2.10.5 广告文案 44
2.10.6 你的数据是否具有统计意义
45
2.11 参考资源 46
第3章 了解你的顾客：角色创建 47
3.1 什么是角色 49
3.2 创建角色的好处 50
3.3 市场细分与角色创建 51
3.4 反对角色创建的理由 54
3.5 回归本原：创建顾客资料 56
3.6 4种气质的简要历史 58
3.7 4种气质与角色 59
3.7.1 逻辑型角色（卫士型） 60
3.7.2 冲动型角色（工匠型） 60
3.7.3 关爱型角色（理想型） 61
3.7.4 进取型角色（理性型） 61
3.8 综合分析 62
3.9 从不同的角度观察网站 63
3.10 角色和文案 65
3.11 通过角色来调整销售过程 67
第4章 从信心到信任 68
4.1 价值主张 69
4.1.1 定义价值主张 74
4.1.2 价值主张矩阵 75
4.2 连贯性 77
4.2.1 怎样保持在线广告中的连贯性
78
4.2.2 保持连贯性时常遇到的问题
83
4.3 一致性 84
4.4 社会认同 88
4.5 会员/专业组织或相关机构 90
4.6 外界声誉 91
4.7 设计因素 93
4.7.1 功能和可用性 93
4.7.2 其他设计因素 94
第5章 理解购买过程 97
5.1 辨别在线购买过程 97
5.1.1 识别需求 99
5.1.2 搜集信息 101
5.1.3 判断选择 107
5.1.4 购买 111
5.1.5 购买后的评价 112
5.2 产品和购买漏斗中的复杂性
113
第6章 FUD 116
6.1 购买决定与FUD 117
6.2 用FUD得到“个性化” 118
6.2.1 恐惧 119
6.2.2 不确定性 122
6.2.3 怀疑 126
第7章 激励活动提升吸引力 129
7.1 什么是激励活动 131
7.2 激励活动与价值主张 132
7.3 定位激励 132
7.3.1 纯会员制商店 132
7.3.2 捆绑价格 134
7.3.3 赠品营销 137
7.3.4 买一送一 138
7.4 行为激励 138
7.4.1 追踪顾客行为 139
7.4.2 对离弃的购物车的激励
139
7.5 如何运用激励 140
7.6 使用激励活动的其他技巧 140
第8章 吸引力 141
8.1 度量对顾客的吸引力 141
8.1.1 内部指标 141
8.1.2 外部指标 143
8.2 社会化媒体 143
8.2.1 博客 143
8.2.2 论坛 144
8.2.3 Facebook 146
8.2.4 Twitter 146
8.3 顾客评论 147
8.4 交叉销售和升级销售 149
8.4.1 升级销售与交叉销售的对比
149
8.4.2 布置交叉销售和升级销售
150
8.5 顾客反馈工具 153
8.6 信息视频 153
8.7 虚拟衣橱 154
8.8 虚拟助手 154
第9章 测试：倾听访问者的声音 155
9.1 测试的基础 156
9.1.1 A/B测试 156
9.1.2 多元测试 158
9.1.3 你应该进行什么类型的测试
159
9.2 创建成功的测试 160
9.2.1 测试假说 160
9.2.2 完成实验所需要的时间
163
9.3 在网站上可以进行的49项测试
163
9.3.1 网站基本元素 163
9.3.2 FUD测试 166
9.3.3 基本布局测试 167
9.3.4 文案 168
9.3.5 标题 169
9.3.6 诱导标语 171
9.3.7 产品页面 172
9.3.8 购物车页面和结算流程
174
第10章 持续改进 183
10.1 转换优化成功的前提 184
10.2 转换优化失败的原因 184
10.2.1 混乱的资源规划 184
10.2.2 平台限制 185
10.2.3 不切实际的期许 185
10.2.4 猜谜游戏 185
10.2.5 暴力测试 185
10.2.6 跟进实验 186
10.3 螺旋上升 186

媒体关注与评论

　　“本书所讨论的远不止转换优化。这是一本数字化市场营销的启蒙书，不仅详细阐述了度量转换优化的硬指标（如跳出率），还解释了相关的软指标（如社会认同）。希望提升在线收入或增加网站流量的任何人都应该阅读本书，而这当然包括了所有的市场营销人士。”　　——盖伊·川崎，Alltop.com联合创始人，　　Enchantment：The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions作者

用户评论 (总计28条)

•   很多网站优化相关的书，我发现这是一本比较精简扼要的书！喜欢这样的，可以为我们学习节省时间。。。
•   这本书更多的是教你怎样转换流量，实操很强的，建议SEO专员先弄懂这本书
•   自己在这方面知道比较少，尤其是网站运营的各项指标学习了，对工作指导作用不小
•   内容涉及的很深，三本里面就属它最满意，这本也是我在图书城看过记下名称买的
•   非常好的书，我看了后很有感悟
•   很好的书 站在入学者的角度
•   刚收到，不过朋友看过力荐的，相信是本不错的书
•   很实用，对于初学者来说很不错的一本书
•   翻了翻，总体可以，因为初学者，感觉很多内容都是 学习的。
•   这个是外国人写的。好多案例都是外国的， 不过我们可以借鉴。
•   是正版书籍比新华书店便宜不少
•   书籍不错 只是买的时候不太便宜
•   收还不错，适合做网站优化的。
•   书有点像二手的，有点脏啊啊啊。
•   没啥特别的，主要会让人入门，学到基本的常识性的内容。
•   怎么说呢。还是有点作用的吧。
•   书还好，书的纸张也还好，内容丰富，通俗易懂...........
•   当当送货速度快，内容一般
•   还不错 挺系统的 条理也十分的清晰、
•   确定只是一本启蒙的书
•   11月28 14:04订单付款成功，等了1天半仓库才扫描入库，然后又等了半天才从北京发往天津，订单下了2天后才从北京运到120公里外的天津。可能是算计好正好周末了不用送货了，可我这些书本来就是想买了周末写东西用的，我故意提前了一天还没送到，耽误我多少事啊！说好的150城次日达呢？最可气的送货的态度奇横无比，接电话头一句开始就好像我欠它钱似的，晚了那么多天还有脸催我快下来，总之体验很差的一次购物，只能差评
•   适合做平台的学习之用
•   网站转换率
•   网站转化率
•   营销的重要性
•   还是有一定用处的
•   入门书籍，很薄，理论多一些
•   活动买的给力，太便宜了