凯洛格品牌论

出版时间:2006-11  出版社:人民邮电  作者:秦伯特  页数:346  字数:450000  
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内容概要

本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分,从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌,如何进行关系品牌开发,如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略,如何创建一个品牌驱动的组织,如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的,用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。  本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读,也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。

作者简介

艾丽丝·M·泰伯特是凯洛格学院市场营销系主任,哈罗德·T·马丁市场营销教授,也是凯洛格品牌开发项目的联合主管以及詹姆斯·L·艾伦研究中心消费者市场营销战略项目的主任。

书籍目录

绪论 品牌开发的挑战 1  品牌与知觉 2  品牌开发面临的挑战 4  总结 9第一部分 品牌开发的核心概念 11第1章 品牌的定位 13  品牌定位的基本原理 14  参照系 16  不同点 20  长期保持品牌的定位 24品牌定位的改变 29  总结 29第2章 品牌的设计 32  品牌的概念 32  知觉 34  线索与知觉分类 36  设计一个品牌 38  对品牌设计的评价 42  品牌系统 43  结论 44第3章 品牌的内涵 47  语源学、定义与基本比喻:一种观点 48  品牌生物社会心理学 50  作为长期模式存在的品牌 52  以实际的体验作为内涵的平台 55  品牌内涵的三种测量方法 56  进行内涵管理审计 60  结论 71第二部分 创建和维护品牌的战略 81第4章 具有竞争力的品牌战略 83  先驱进入的优势 84  后入品牌的战略 92  结论 99第5章 品牌的延伸 102  为什么公司要进行品牌延伸 103  消费者如何评价品牌延伸 104  在进行品牌延伸时会有哪些风险 109  在进行品牌延伸时要问的一些关键问题 113  结论 114第6章 品牌组合战略 116  品牌组合战略的定义 117  品牌组合战略面临的挑战 119  品牌组合战略的重要性 121  品牌组合战略模型 124  品牌组合战略成功的关键 130  结论 138第三部分 从品牌战略到执行 141第7章 通过有效的广告创建品牌 143  广告表达的一个信息加工模型 144  广告信息内容对人们判断的影响 146  决策过程对判断的影响 149  广告表达与品牌选择 151  开发有效的广告信息 152  媒体战略:突破媒体混乱 156  测量一个品牌广告的有效性 160  结论 164第8章 关系品牌开发与客户关系管理 166  关系品牌 166  CRM 169  划分顾客亚群体的过程 170  划分顾客亚群体作为一个过程 174  强大的品牌创建优秀的关系品牌 182  总结 183第9章 商务市场的品牌战略 186  商务品牌的力量 187  创造品牌的资产价值 189  商务品牌开发的可能方案 193  品牌建设的影响 198  结论 201第10章 服务品牌开发 203  作为信息的品牌 203  商品与服务之间的主要区别 205  服务品牌开发的本质 210  一个服务品牌管理者应该做些什么 214第11章 技术市场的品牌开发 219  与市场特性相关的差异 222  与产品生命周期相关的差异 224  与产品特性相关的差异 229  与顾客决策相关的差异 234  结论 239第12章 创建一个品牌驱动的组织 242  高举内部品牌的旗帜 243  高层管理者的角色 247  创建以品牌为基础的企业文化:同化过程 250  六项指导原则 252  品牌的测量与追踪过程 256  内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们 258  结论 259第13章 品牌价值的测量 261  品牌测量的三条途径:一个概念模型提供了一个框架结构 262  第一条途径:以顾客为基础的品牌测量方法 264  第二条途径:增加品牌的销售 269  第三条途径:品牌化的企业价值 276  我们未来将走向何方 283第四部分 高层管理者眼中的品牌开发 287第14章 使用定位技术创建一个强大的品牌 289  NetZero公司创建品牌的开始阶段 289  在品牌定位上赌一把 290  NetZero品牌的发展过程 293  品牌组合的延伸 295  结果 296  经验教训 296第15章 参照系中市场营销的影响 298  定义宽泛的产品领域 299  金牌标准比较 300  “与众不同” 301  一个例子 302  结论 303第16章 为品牌起一个恰当的名字 304  引语 304  品牌命名原则 306  如何综合运用品牌命名原则 310第17章 打造一个全球品牌 314  全球最佳,地方最棒 315  在全球性品牌开发中的一个案例研究 319  在全球性品牌开发中的主要经验教训 320第18章 品牌开发与组织文化 322  患者至上 323  工作人员创造差异化 325  重新开发项目 326  “享受您自己的健康” 327  结论 329第19章 品牌与组织 331  我们公司的历史和声望 332  财务服务行业的品牌开发 333  小企业的品牌开发 334  品牌研究的结果 335  品牌开发活动的推出与执行 336  品牌开发:经验教训 338第20章 内部品牌开发 339  UPS公司品牌的创建 339  把品牌承诺营销给内部员工 340  不断推出新品牌 341  推出品牌的结果 342  推出品牌后的战略 343  结果 344  总结 345

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用户评论 (总计10条)

 
 

  •   不愧是营销界的权威机构,凯洛格发表的这本品牌论无论从理论和实践的角度而言,都堪称经典之作!本人最近恰好面临为一个新的品牌书提供意见的任务,在当当网上搜索后,发现这本书最能满足实际需求,不仅仅为思考提供了全面而且精炼的结构,还提供了例子来提醒新的思路。值!
  •   很有实际的帮助,是原来不清晰的问题,有了明确的概念~!挺适合我这样有一定工作经验,但是理论和实际的结合还不够的品牌工作者
  •   要书虽然厚了点,有点东西复杂点,可能对新手来说有点难度,但只要你认真看完全书,你会对‘品牌’认识有一个新的认识
  •   非常好的一般书,信息量大,观点中肯
  •   “本书共分4个部分,从品牌的概念、战略和执行的角度论述了由品牌定位、品牌设计、品牌的竞争战略,直至如何测量品牌的价值等各个方面,最后介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的。”看了介绍觉得书还不错,坚持的话应该会看完的
  •   有很多新思路不错了,值得做行销和做品牌的人好好学习一下.
  •   印刷还好,不过纸质不这么样,纸张肯定是不赖折的,感觉纸纤维短,内容正在看
  •   这本书是品牌管理的入门教材,比较简单,刚刚接触品牌的人可以看看
  •   有一部分是翻译的原因,另外,本书的系统性有些欠缺,是很多作者的文章拼在一块的。我觉得,是凯洛格学院写的,但是看上去有些文章更像是学生写的。没有很多受益的地方,有点小失望。
  •   太理论,翻译的也不好
 

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