给大忙人看的50个经典广告策划案例

出版时间：2012-1  出版社：机械工业  作者：许孙鑫  页数：172  
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前言

　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标 志之一。 美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策 划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国内地广告界首 次提出广告策划的概念。 所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的 基础上，制订出 一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并予以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活 动。 广告策划直接关系到整个广告宣传活动的成败，自然，任何一次成功的 策划都离不开创 造性的好点子、好主意。 在市场经济和信息经济迅猛发展的今天，广告业的舞台既精彩纷呈，又 竞争激烈。 那么如何成为一个创意和策划的高手？如何使你的广告标新立异、吸引眼 球？最关键的就是熟练掌握广告创意和策划的特质、方法和技巧。 请看下面一则有创意的广告策划案例： 内蒙古恒丰食品集团引进意大利先进的面粉生产线后，生产出了优质高 档的雪花面粉。 为了把这一高档面粉产品推向首都市场，他们在北京市的消费者中 搞了一项市场调查，根据调查结果得知，北京市民不论经济状况如何，各阶 层消费者平日 主食以面食为主，大米为辅，面粉的销量远在大米之上。而且北京 地区的面粉厂还未生产出像雪花粉这样的高档面粉，因而市场潜力很大。但 同时调查结果也显示： 人均月收入在600元以下的消费者家庭对2元多一斤的雪花粉喜欢但吃不起， 他们一般选择购买一斤1 元2角左右的高精粉或特等粉；人均月收入在千元以上的 家庭则表示愿意买雪花粉作主食，他们对雪花粉的质量颇为满意。根据这 一调查结果。恒丰食品集团策划了一个以北京中等收入阶层消费者为目标消 费者群 的广告方案。 在这一广告策划中，他们先设法让雪花面粉打入人民大会堂宴会厅，成 为宴会厅的专用 面粉。随之马上在各大报纸上做广告，打出的广告语是“雪花面 粉。人民大会堂国宴面食专用粉”。接着他们又开着送货车亲自往一家家大 宾馆、饭 店、糕点厂送雪花面粉，经销商也不厌其烦地往返十几里一趟趟送货。 这一无声的广告很快打开了各大宾馆、饭店的销售市场，而到大宾馆、饭店 吃饭的大多属于中档以上 消费阶层。这些人在吃饭的同时潜意识地从千层饼、花 卷、馒头等面食中领略了一则精美的实物广告宣传，于是雪花面粉很快便得 到了这一消费阶层的青睐， 迅速打开了北京市场，广告策划因此获得了成功。 可见，一则新颖独特、颇具说服力的广告创意不仅能一举征服广告主， 让他把广告费打进你的账户，同时更会吸引许许多多的消费者产生强烈的购 买认 同及购买欲望，造成产品的成功促销。对此，世界著名广告公司DDB的决策 人威廉·彭立克曾说： “我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发出 惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。” 如今，在当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面面。清 晨， 当人们还在熟睡中，就会被广播中的广告声音叫醒；当你坐在早餐桌旁打开 报纸时，映入眼帘的第一则消息常常是广告；当你在上班途中坐进公共汽车 、无轨电车、地铁 列车，从大街小巷或一个个车站穿行而过时，当你晚上回到家 里打开电视或者坐进剧场、影院想放松一下自己的情绪时，甚至当你点一支 烟、 喝一杯茶、扔一袋垃圾、去一趟卫生问抑或眨一下眼、养一会儿神的时候， 各种各样的广告同样会铺天盖地地向你袭来，使你欲罢不能，逃之无路。 今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广 告、霓虹灯广 告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这个 星球上无 所不在、无孔不入，广告已成了人们日常生活中不可或缺的一部分，成为当 代社会中一道 耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你 一天或忙忙碌碌， 或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的 一个朋友。据初步统 计，我国老百姓要在100条以上的广告信息伴随中度过自己一天的生活。 在这样一个现代广告的汪洋大海中，一则广告如果不具有新颖独特的构 思，如果没 有出人意料的表现，很自然地会被淹没在浩瀚的广告大海中而激不起一丝浪 花，只能遭到消费者 无情的遗忘、冷漠或鄙视，起不到广告应起的作用。 因而，要想打动消费者，要想在一听一看的瞬间留下较深印象，就非得 有震撼人心、勾 魂摄魄、独具匠心的创意。 “山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”唯有紧紧抓住消费者心的 “龙腾虎跃”的广告创 意，才能在浩瀚的广告海洋中为企业带来巨大经济效益，更在激起消费者消 费欲望的同时，为他们 带来赏心悦目的审美感受。

内容概要

　　本书剖析生动经典的广告案例，解释经典的广告创意过程。《给大忙人看的50个经典广告策划案例》总结、遴选了50个广告创意，通过一个个成功案例以及鞭辟入里的分析，帮助从业者快速掌握进行广告创意的方法和技巧，使其在广告场上畅通无阻。作者按电视广告、平面媒体广告、互联网广告、广播广告、户外广告等不同广告类型，剖析不同行业该如何进行广告创意，从而指导从业者灵活制订广告创意。

作者简介

　　许孙鑫，知名策划人，连锁经营策划专家。先后从事媒体策划、企业营销十余年，在全国近百家媒体发表过大量的财经类作品，其主张的“兴趣营销”强调要注重消费者利益与需求，以“兴趣”为核心吸引消费者并促成交易，该主张在业内产生较大的影响。对商业模式设计、产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握比较精准。

书籍目录

前言
第一章　打开财富之门的艺术——广告策划
　广告是财富的助推剂
　广告的三大核心信息
　广告的灵魂在于“特色”
　广告创意怎么来
　选择合适的广告媒体
　广告效果的评估
第二章　强烈的视觉震撼一电视广告
　电视广告纵横谈
　经典案例1：直取高端，尊领时尚——男装广告
　经典案例2：大宝天天见——化妆品广告
　经典案例3：我的地盘我做主——电信广告
　经典案例4：爱家情感的触动——保险类广告
　经典案例5：御峰，比肩世界的经典——地产广告
　经典案例6：贺岁片就是中国味——饮料广告
　经典案例7：-把雨伞撑起的天空——银行类广告
　经典案例8：用色彩感染你我——城市宣传广告
　经典案例9：登泰山，保平安——旅游广告
　经典案例10:畅享中华地道滋味——食品广告
　经典案例11：感动母亲，为爱喝彩——婴儿产品广告
　经典案例12:枯叶重获新生——香皂广告
　经典案例13:拥有levis，就拥有整个世界——牛仔裤广告
　经典案例14:如果你真的在乎，就寄最好的贺卡——贺卡广告
　经典案例15:永远的花旗，永远的安全——银行信用卡广告
第三章　荡气回肠的记忆——平面广告
　平面广告纵横谈
　经典案例16:你的随身图书馆——电子产品广告
　经典案例17:-马平川——旅游广告
　经典案例18:时尚小资的购物天堂——商场广告
　经典案例19:-生的承诺，就要最纯的——珠宝首饰广告
　经典案例20:智慧演绎，无处不在——手机广告
　经典案例21:见证历史，把握未来——手表广告
　经典案例22:“薄”到可以透视——电脑广告
　经典案例23:借力奥运，传递更多——快递物流类广告
　……
第四章　印象当中的一点——互联网广告
第五章　声音的风景画——广播广告
第六章　人与自然的完美结合——户外广告
参考文献

章节摘录

　　广告创意怎么来 2010年夏，北京街头随处可见这样的广告语：“爱表演，不爱扮演，爱 漂亮衣服，更爱 打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特 别，我很特别；我 和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”新鲜的语言方式和韩寒、王珞丹 的形象代言，让人 们熟知了一个互联网“快时尚”品牌——凡客诚品（VANCL）。随后不久，凡 客‘中毒”。 凡客“中毒”是在凡客诚品的这组广告推出后不久。因为广告语中鲜明 的个人态度和表现 形式立刻受到网民追捧，于是，互联网上出现了一个新名词——凡客体。凡 客体，指韩寒和王 珞丹代言的凡客诚品这组品牌广告的文案写法，以一系列“爱××，爱×× ，我不是××，我 是××”的短句组成。古今中外、名人糗事，凡是热点几乎都会被网友拿来 “凡客体”。“凡 客体”在微博、豆瓣、开心网等互动平台上迅速传播，传播速度有个形象的 比喻：“病毒式迅 速蔓延”。 作为国内知名的服装电子商务网站，凡客诚品的广告最早都是在网络上 投放。韩寒和王珞 丹代言的平面广告，是凡客诚品第一次推出的品牌广告。 每个人都有平凡和不凡的一面。“我是凡客”让每个平凡的人变得不凡 ，而每个不平凡的 人也可以变得平凡。于是，“我没什么特别，我很特别；我和别人不一样， 我和你一样，我是 凡客”这条广告语，就像是韩寒和王珞丹身上隐藏的密码，一旦输入正确， 凡客诚品所有关于 广告的争论就迎刃而解了。 最终广告创意团队交出了让凡客诚品满意的答卷。提案时的发言总结只 有一句话：我只卖 四个字，“我是凡客”。这让凡客诚品高层找到认同感，将“平民时尚”创 意地诠释为。普通 人真实表达自我的生活态度”。 在这次“凡客”的广告推广中，采用的方式迥然不同于传统方式，用业 内的话 来说就是“病毒式营销”。所谓“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消 费者提 供可参与的娱乐活动，已受到广泛欢迎。不过，“凡客体”的“病毒营销” 则更胜 一筹。它的传播渠道更广，广大的网民是广告传播的主要载体。 尽管有了良好的传播意识和平台，如果没有很好的广告创意也会导致整 个广告 传播的失败。 在现代广告运作体制中，广告策划是主体，创意则是广告的中心，是广 告之 眼，也是广告的生命和灵魂。“凡客”广告的创意看似平淡，但是却吻合了 流行文 化，与表面调侃、玩世不恭、内心极度追求自由和自我实现的80后契合。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果， 最 大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意必须 具有 自己独特的个性与特点，这才是广告创意能够独树一帜、走向成功的保证。 广告 创意必须依赖创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告 主题 的艺术形象，以强大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们 的购 买欲望。 广告创意过程可分下列五个阶段： 1.准备期：研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意。资料分为一般 资料 和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 2.孵化期：把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结 合。 因为一切创意的产生，几乎都是在偶然的机会突然出现的。 3.启示期：大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段 是在 意识发展与结合中，产生各种创意。 4.验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使之更臻完美。 5.形成期：以文字或图形将创意具体化。 一般来说，创意就是“出点子”。可以说，凡是能想出新点子、创造出 新事 物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思 维。为 此，应把握以下原则： 1.冲击性原则：在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视 线， 在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 2.新奇性原则：新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽 视的 广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人人胜 ；有了 新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自 然主义 向更高的境界飞翔。 3.包蕴性原则：吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目 的形 式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才会拥有吸引人一看再看的魅力。这就要 求广告 创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有 效地挖 掘读者内心深处的渴望。 4.渗透性原则：人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。广告 受众 情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 5.简单性原则：广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上 提 纯。简单明了绝不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也绝不意味着高深莫 测。平 中见奇，意料之外，情理之中，往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单 的广告 创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打 破广告 受众视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意 ，取得 超乎寻常的传播效果。 P10-12

用户评论 (总计55条)

•   给大忙人看的50个经典广告策划案例》遴选了50则广告创意案例，作者按电视、平面媒体、互联网、广播、户外广告等不同的广告类型进行分类，剖析不同行业该如何进行广告创意，从而指导广告创意策划者的实践，创作出更好的广告创意。
  创意，一直是广告从业者心目中的圣灵，是可以鼎力宣扬的智慧，是可以顶礼膜拜的图腾。广告人也一直以做出耳目一新的创意而不断努力着。
•   很有创意的广告案例~激发了灵感！
•   一个个经典例子的诞生不是偶然的，作为一个广告从业者，每一个经典例子，都是有相似的成功经验值得借鉴。
•   这本书全方位地提供了不同的案例，使我更深入了解广告的真谛。谢谢当当
•   50的，目前看到了30，觉得很厉害，身边的广告可以发挥这样大的作用，自己要努力了
•   广告真能化腐朽为神奇啊
•   封面挺有创意的。很精致。内容还没来得及看。不然怎么对得起这本书说的大忙人呢。
•   这本书中规中矩适合在做实际案例的时候参考很多新鲜的创意可以给人在一种新的启迪
•   很多案例相对来说的确很经典，重复看，应该会有所启发~
•   这里面的案例都很经典，受益匪浅啊！
•   确实是给大忙人看的，不错
•   看案例是最开心的事，能够从中学习到很多东西，案例挑选的也很好。。很吸引人
•   都是案例，喜欢，希望对自己有帮助
•   案例很有特点，分析独特到位。
•   案例清晰了然，很喜欢，实用性强
•   案例相对于理论知识更容易懂
•   案例丰富，还不错。
•   最喜欢这本，应该是干这行，而且刚实习，很有用，可以帮助我了解这个行业
•   这次买太多了，还没来得及好好看，就随意翻了下。不过书名很吸引我，希望对工作有帮助。
•   还没看 希望有所帮助
•   喜欢这本书，适用
•   不错,例子很典型
•   主要是为了学习脚本的制作的，以及寻找一些灵感
•   不是期待的那种 还不错
•   当当网的快递真的是没的说 太快了 今天晚上订单 明天上午就送来了 快递员素质很高 书也是全新的 我很满意 非常棒 速度决定一切
•   内容很具启发性
•   挺喜欢的，虽然纸质差了点，但内容挺好
•   很实用，帮了我很大的忙
•   新书到手，质量不错！
•   倾向于电视广告，对于网络策划设计比较少
•   广告策划案这书还是有点专业。
  但是在好多方面不够详细。
•   买送给朋友的一本书，广告很吸引人，不知内容如何？
•   广告角度来说，书的标题取得不错啊。希望内容也是。
•   总体不错唯一缺点就是案例包括的产品类型不全比如房地产就没有给出策划案例
•   比较适合我读，还没入行了解一下
•   内容比较丰富，通俗易懂。
•   整体内容还好，就是没图，不能直接感官。
•   很想的内容不太一样不过还好~~
•   感觉内容提炼的不错
•   给人启发很多
•   这个不错，推荐
•   书还不错！简单、明了、适用。
•   太教条，不适用，没插图，案例老
•   书的装帧一般 纸张一般~ 案例有点老~
•   书的纸质还行，内容还没看，估计能满足我的需求
•   还行吧，不是很喜欢，因为买了一本比这个好的
•   只能说不适合初学者，没有什么理论
•   总结性的
•   本身质量无好坏，关键写的不错
•   被名字忽悠了得赶脚
•   感觉内容很少。
•   随便看看还是可以的
•   买回来开封一看，质量还不错，内容看了一下，实例不少，不过不很详尽。不是特别实用
•   巨没用啊，这本书，内容太少了，简单的不得了
•   写的不是很好，更多的是案例分析（讲故事），实质性东西不多。我个人建议这本书没有多大意义。