大品牌大问题

出版时间：2011-8  出版社：机械工业出版社  作者：（美）杰克·特劳特（Jack Trout）  译者：耿一诚,许丽萍  
Tag标签：无  

前言

近几年，企业主管比以往更急切地寻求成功模型，而汤姆·彼得斯（Tom Peters）与人合著的畅销书《追求卓越》（1982年出版）对该潮流更是起到了推波助澜的作用。如书中所述，卓越，并不等同于持久；但很多成功的模型从初创之际就开始具备了卓越的性质。该书以麦肯锡公司对75家备受推崇的公司的研究报告为基础，包括大量的针对性访谈和一份25年的文献回顾。要达到“卓越”的标准，每个顶尖公司都必须在实现快速增长和经济健康发展的两项长跑中获得双赢。但这本极受欢迎的著作面世不久，许多表现卓越的企业就相继陷入了困境，例如数字设备（Digital Equipment, DEC）、IBM、数据通用（Data General）、凯马特（Kmart）和柯达（Kodak）。回想起来，也许该书改名为《寻求战略》更为恰当。书中得出的经验依旧是像老婆婆如何制作苹果派一样老掉牙：要贴近消费者，坚持企业的价值观，充分开发人力资源，以价值观引导行动，恪守本业。而我最喜欢其中的“敏于行”。下面这段话是数字设备（DEC）公司的高级主管说的，过去常被引用：“每当我们遇到重大难题，我们就邀十位高级管理人员齐聚一室，商讨一周，他们就拿出了解决方案并加以执行。”可事实证明，拿出的解决方案根本不好使。“闭门造车”带来的失败教训已经数不胜数。汤姆·彼得斯后来的著作也没能为人们提供更多的指南，《财富》杂志的文章评论道：“与汤姆·彼得斯谈得越多，你就会发现在整个20世纪90年代中，汤姆·彼得斯花了太多时间来谈论灵光乍现的故事，而那都是些无法复制的案例。”新近风靡的畅销书是由詹姆斯·柯林斯（James Collins）和杰里·波拉斯（Jerry Porras）合著的《基业长青》（Harper Collins出版社，1994年版）。在书中，他们满腔热忱地描述了“伟大而又勇敢的目标”将波音（Boeing）、沃尔玛（Wal-Mart）、通用电气（General Electric）、IBM等公司变成今天这样的巨人。《基业长青》作者推崇并鼓励企业去效仿的成功公司均创建于1912（花旗集团）～1945年（沃尔玛）之间。在当时，这些公司没有遭遇如今这般惨烈的全球竞争。这些巨人的成功虽有可借鉴之处，但我们必须清楚它们具有得天独厚的优势，即处在竞争不激烈的时代。因此，对于现今的企业而言，这些成功模型并不适用。我有一个更好的方法。即从失败中学习，不仅更为容易，而且对市场营销是否行之有效的方式提供了更透彻的分析。我们常说失败是成功之母。超级大企业的经营起伏展示了它们的通病。从盛极一时到步履维艰的企业在现实中为数不少。熟悉我的读者会在本书中发现不少眼熟的案例。虽然我以前就写过这些公司，但这一次我用的是显微镜，细察使它们陷入困境的关键原因，并提出或许能够挽救的建议。在案例中，我首次以自己的个人经验进行评判。这不是一本百科全书，但通过客观的分析，能让读者明了：一个资金充足、业绩非凡的企业逐渐陷入大麻烦之中是多么地轻而易举。而且，大麻烦解决起来可并非轻而易举。

内容概要

在当今高度竞争的市场中，任何一个失误都会令你的企业断送在竞争对手手中。而一旦犯错，你再想翻身的机会可谓微乎其微。更可怕的是，你面临的可能不是来自一两个人的挑战，而是一个带有敌意的群体，他们的目的就是要超越你。就在不久前，李维斯、ST&T、佳洁士、施乐等都是其所在行业的顶尖高手，可几乎一夜之间，大厦倾覆了！
在这本书中，“定位之父”杰克·特劳特分析了超级企业失败的原因，并为它们提供了“解药”。看看书中提到的企业吧——施乐、美乐啤酒、DEC、汉堡王等等，难道还不足以警醒吗？
错误一：跟风——我们或许不是第一个,但是我们会成为更好的一个
错误二：不知所卖何物——不能清晰介绍新产品
错误三：真相终会水落石出——坚信拥有最优质的产品而终将赢得胜利
错误四：别人的概念——借别人的先进概念，给自己定位
错误五：我们很成功——成功，所以可以在市场上为所欲为
错误六：面面俱到——满足消费者的所有需求
错误七：靠数据生存——追求增长率
错误八：不进行自我攻击
错误九：管理高层不负责战略的制定
作为一船之长的每一位CEO，都应该在墙上悬挂这样的警示：谨记泰坦尼克号。熟悉我的读者会在本书中发现不少眼熟的企业案例。这一次我用显微镜细察使他们陷入困境的关键原因，并提出或许能够挽救他们的建议。——杰克
.特劳特

作者简介

杰克?特劳特
 全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

书籍目录

特劳特致中国读者
总序
前言
第 1 章　大企业的通病及其惨痛代价什么改变了　/ 2
错误一：跟风　/ 3
错误二：不知所卖何物　/ 5
明晰所销售的产品　/ 6
为你的产品确定一个通俗易懂的名称　/ 7
错误三：真相终会水落石出　/ 9
错误四：“别人的概念”　/ 9
错误五：“我们很成功”　/ 12
错误六：“面面俱到”　/ 14
错误七：“靠数据生存”　/ 15
错误八：“不进行自我攻击”　/ 19
错误九：“不负责”　/ 20
第 2 章　通用汽车：忘记自己当初是怎么成功的
阿尔弗雷德·斯隆时代　/ 24
罗杰·史密斯时代　/ 27
重回1921　/ 29
董事会介入　/ 30
第 3 章　施乐：从未实现的预言
致命的预言　/ 38
屡败屡战，屡战屡败　/ 39
施乐本该怎么做　/ 42
施乐的大麻烦　/ 47
丧失聚焦的原因　/ 51
专家的优势　/ 51
第 4 章　DEC：从世界第二到榜上无名
决定命运的会议　/ 56
成为最新一代　/ 60
品类法则　/ 61
未曾与别人说的故事　/ 63
必须做出取舍　/ 63
第 5 章　AT&T：从垄断到混乱　
哪里出错了　/ 68
错误一：进入计算机围城　/ 69
错误二：向有线电视领域冒进　/ 70
保持聚焦　/ 74
区隔不明显　/ 77
第 6 章　李维斯：无视竞争，后患无穷
李维斯的第一步坏棋　/ 84
竞争加剧　/ 85
可口可乐战略　/ 87
失去联系　/ 92
李维斯的未来　/ 93
第 7 章　佳洁士牙膏：看！妈妈，
没有领头的　
争夺领导者之战　/ 96
氟的利刃　/ 97
氟的胜利　/ 98
氟的问题　/ 99
站在十字路口的佳洁士　/ 100
分年龄阶段如何　/ 101
第 8 章　汉堡王：管理层如同走马灯　
很久以前　/ 106
领导权之战　/ 107
麦当劳突起　/ 107
“按您的意思办”　/ 108
对比性广告　/ 108
效果显著　/ 110
问题初现　/ 110
进入现场　/ 112
除了管理层什么都没变　/ 116
第 9 章　凡士通：走向死亡　
初创年代　/ 120
竞赛年代　/ 121
“凡士通500”的失败　/ 122
澄清混乱　/ 123
试图改变态度　/ 126
心理学家的说法　/ 126
轻型卡车轮胎专家　/ 128
第10章　米勒啤酒：一个距行业老大越来越远的老二　
当万宝路遇见米勒　/ 132
来点莱特淡啤吧　/ 134
男人的低卡路里啤酒　/ 135
问题来了　/ 137
“高品质生活”已成明日黄花　/ 138
米勒的孩子们　/ 139
透明啤酒？　/ 140
就叫“米勒”　/ 141
从挑战者成了跟随者　/ 142
回到品牌延伸的老问题上来　/ 143
“品牌延伸”依然泛滥　/ 144
第11章　玛莎百货：“由上至下”理念的失败案例　
问题的起源　/ 148
悠久的遗产　/ 149
麻烦浮出水面　/ 150
无视变化　/ 150
问题多多　/ 152
深入前线　/ 154
前线在哪里　/ 154
CEO容易脱离前线　/ 155
不能预测对手　/ 157
寻找概念　/ 158
前途未卜？　/ 160
第12章　悬而未决的麻烦：未能解决问题的品牌
家乐氏：通用名称的缺陷　/ 166
沃尔沃：走错了路　/ 170
柯达：在变化的世界中挣扎　/ 173
西尔斯：被鳄鱼包围了　/ 177
绝非偶然　/ 179
第13章　幕僚三千：百无一用　
两个实例　/ 182
迷魂阵　/ 183
兜售概念　/ 184
“罗宾汉式的调查”　/ 187
间接损失　/ 190
耐用牌电池的遭遇　/ 191
牧羊人和咨询顾问　/ 195
第14章　董事会：形同虚设　
把握方向盘时睡着了　/ 198
错误的经验　/ 199
任人唯亲　/ 200
花股东的钱何其快哉　/ 202
梦魇就快降临　/ 203
专家董事会　/ 204
董事会要置身事内　/ 205
“大陆”名称有瑕疵　/ 206
下一步该董事会了　/ 207
第15章　华尔街：唯一作用就是制造麻烦　
增长会变成麻烦　/ 210
15%的假象　/ 211
真实数字　/ 212
收支的窍门　/ 212
险恶的股票期权　/ 214
CEO的名声　/ 215
先拼命鼓励，然后把他们一脚蹬开　/ 216
电信地狱　/ 216
瞎子给盲人指路　/ 217
把握了本质的分析师　/ 218
一些防御性的建议　/ 218
私营公司的快乐　/ 219
第16章　知己知彼，百战不殆　
惠普何去何从　/ 225
卡莉·菲奥莉娜的计划　/ 226
避开竞争对手的强势，找到并进攻其弱势　/ 230
对竞争时刻保持警醒　/ 230
竞争对手一旦被触动，往往变得更强大　/ 231
业务受到威胁，对手就不按常理出牌　/ 231
尽快打垮小型竞争对手　/ 232
如果敌强我弱，则敌来我躲　/ 233
打不赢，就换地方　/ 234
如果强大对手咄咄逼人，你应该先下手为强　/ 235
诤言　/ 235
第17章　船大难掉头　
大型企业综合征　/ 238
个人优先　/ 241
靠兼并扩大规模有麻烦　/ 241
抛锚点　/ 246
CEO们为保持发展速度而挣扎　/ 246
保持沟通　/ 247
第18章　成也CEO，败也CEO　
大势不好　/ 251
不仅仅只是数字　/ 251
先报忧　/ 252
后报喜　/ 253
行动指南？　/ 253
是认知能力的问题　/ 254
洞悉实情　/ 255
需要长远规划　/ 256
坚持就是胜利　/ 257
成也CEO，败也CEO　/ 258
附录A　特劳特思想应用
附录B　企业家感言

章节摘录

版权页：马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力——大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。第一次生产力革命：泰勒“科学管理”从唯物史观看，我们终于明白，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。“二战”期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多——这才是第二次世界大战胜利的坚实基础。欧洲和日本也正是从“二战”的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”以及今日的“中国经济奇迹”，很大程度上都受益于这一次生产力革命，本质上都是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果。2009年12月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示，农民工对中国GDP的贡献率一直高达60％。泰勒的贡献不止于此。根据唯物史观，当社会存在的根本柱石——生产力得到发展后，整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展，使得体力工作者收入大幅增加，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。体力工作者工作强度降低后，人类的平均寿命因此相应。

媒体关注与评论

作为一船之长的每一位CEO，都应该在墙上悬挂这样的警示：谨记泰坦尼克号。熟悉我的读者会在本书中发现不少眼熟的企业案例。这一次我用显微镜细察使他们陷入困境的关键原因，并提出或许能够挽救他们的建议。——杰克•特劳特

编辑推荐

《大品牌大问题》：●王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”●东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基•陕餐、雅迪电动车……●IBM成功转型，重铸辉煌●西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

用户评论 (总计61条)

•   大品牌大问题，把脉大企业，避免重蹈覆辙
  高度竞争的时代，众多的竞争对手会趁你犯错误之机，迅速将你的业务抢走。李维斯、AT T、佳洁士、施乐以及凡士通等等这些行业的顶尖高手，一夜之间，几乎大厦倾覆。看看书中提到的这些企业吧——施乐、米勒啤酒、DEC、汉堡王……难道还不足以让你警醒吗？
  你面临的可能不是来自一两个人的挑战，而一个带有敌意的群体，他们的目的就是要超越你。最好的学习是从失败中学习，从盛极一时到步履维艰的大企业经营起伏揭示了失败大企业的通病。
  定位之父杰克·特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供了“解药”
•   大品牌大问题（华章管理大师经典之定位系列）（定位之父杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供"解药"）
•   大品牌大问题（华章管理大师经典之定位系列）（定位之父杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供"解药"）
•   ）（定位之父杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供"解药
•   还没有读，但是个人感觉特劳特的书太多了，有些书反复在再讲同一个问题，其实看基本经典的就够了比如定位重新定位
•   特劳特，的著作都是经典，我还没有读完就觉得很赞了，钱花的值，多读书，读好书，把时间用在经典上。
•   华章经典，不得不看的。定位系列书之一。很有杀伤力。对做销售的人很管用
•   都是高枕无忧惹的祸啊，分析超级企业的致命失败原因。很精彩
•   从定位角度的分析，可以作为借鉴吧。。
•   中国人对于定位的诠释
•   短短20多年，有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下了，爱多VCD、三株口服液、秦池酒、爱多、健力宝……是不是只要敢“烧钱”就能创出品牌？是不是有了品牌，我们的企业就能高枕无忧？答案是：NO，我们中国的企业缺的是管理，制度。
•   目前中国企业都没有想做百年品牌
•   不管是不是品牌，都面临着一系列问题，你们的问题在哪，可能从这本书里面，你会找到答案。
•   如果你也想搞清楚做生意和坐品牌之间的差别，那么这本书值得一读
•   历史的经验可以给我们与告诫，不能重蹈覆辙！需要了解一些案例，这本书讲到的几个案例都很详尽
•   大品牌大问题 真的是大问题哦
•   对于解决公司面临的发展瓶颈有一定作用
•   老板的老师制定读书，高度比较高，真心感叹没有达到高度~~
•   老公要买的，他好像挺喜欢的，天天都放在床头，有时间就看看。
•   刚收到，先看看，希望对我有帮助
•   这一系列的书都很不错，正在准备把这系列的书都看完，哈哈
•   经典，可作重要工具。
•   本书买来只看了目录，感觉很好，还没来得及深入去看，先赞一个。
•   恩恩，正版书。快递很快。
•   阅读中，购买送朋友！
•   确实是个大问题，你不看怎么知道
•   借鉴经验，避免少走弯路
•   正在看，不错，长见识了
•   文章写的很有前沿性，很值得我们学习和借鉴！
•   前车之鉴，后世之师。通过研读，能跳出轮回的好书。
•   呵呵，帮领导买的不知道怎么样
•   老公看了一点，很喜欢。这今天有买了，准备把一套都买下来！
•   但是不是特别实用哈 需要结合实际啊
•   别买重复了
•   给家人买的，很喜欢，受益匪浅
•   定位之父杰克.特劳特分析超级企业失败的原因，并为它们提供"解药"
•   对于品牌的问题加以研究更有借鉴作用
•   品牌管理者必读
•   书不错，就是当当态度很吊，速度很慢，太煎熬了
•   很期待书的内容能带给我惊喜
•   原来还可以追求更高
•   这本书很不错，送货速度很快，但积分送为何没送？
•   呵呵。。刚好买了一套回来了，还没认真看过。
•   还没看完，正在看！
•   本书的内容本身很好，就是已经看过作者的其他著作之后，这本书中的内容与其他书之间有重复，感觉所有的书之间没有形成一个很好的体系。每本书都在自说自话。
•   我喜欢此类书籍的，同时包装很仔细，质量非常好，发货快
•   刚到货，还没读的
•   书中关于实战中的问题确实有提到，但是篇幅太少与价格不符。
•   一页没几个字啊
•   一般吧，可读。
•   这是本很实用的书，对公司会犯的错误一条一条整理的很清晰。很有参考价值
•   这些说的都是那些著名的大公司，我们中小企业能从中学到什么呢？如果您总是这样认为，那很可能得不到此书的真谛了，太遗憾了。没错，大品牌的大问题可能和中小企业的问题，在具体的表现形式上有差别，但是其根本原因都是非常类似的！因为，无论是柳传志、张瑞敏这些大老板，还是中小企业，大家都是人，而人就会因为人性犯相似的错误。此书，以大见小，对中小企业亦有相当的益处。而实际上，大企业由于财大气粗，可以犯些错误，而我们中小企业一旦犯错，将很难有出头之日。正因为此，此书对中小企业的意义应该更大！
•   特劳特的书都很值得一看
•   内容很好，纸质很一般（质地不好），如果拿来收藏，这本书质地不过关，感觉卓越的书籍，是不是近两年弄盗版了？
•   还行，书包装不错的，
•   分析品牌问题，内容还不错
•   唯独一个问题是，里面的案例都是几百年的事了……但里面的理论很精彩！有新案例分析会更好
•   个人觉得不错哈，需细细研读
•   品牌-新世纪的企业竞争力
•   很好很喜欢的书，下次会再买。
•   从品牌的角度将一些常见误区