广告大师的告诫

出版时间：2011-6  出版社：机械工业  作者：（美）鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield）  页数：168  译者：闾佳  
Tag标签：无  

内容概要

　　盖洛普公司曾对美国各种职业的诚信和道德水平进行调查，结果发现，广告人的道德水准名列倒数第二，只排在汽车推销员前面，还不如保险经纪人！读完这一段，你也许会对广告人与广告作品的责任意识和道德倾向大为关注，那么请阅读这本全球最有影响的广告告诫。
　　《广告大师的告诫》是广告业者的必读宝典，不仅新人们应该认真学习，那些老手也不可小觑。鲍勃·加菲尔德的批评与评论发人所未发，他的书充满真知灼见，又富有幽默感，在广告评论领域无人能出其右。

作者简介

　　鲍勃·加菲尔德
　　美国最有影响的评论家，在《今日美国》、《广告时代》等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵和道德倾向等。这些专论已成为广告评论中的经典，成为从业人员的必读作品。

书籍目录

译者序
前言　广告十诫，来自上帝的告谕
第1章　规矩定下来就是要人照着办的
第2章　原罪
第3章　抽个空子插句嘴
第4章　切莫牵强附会
第5章　奥格威错了
第6章　做客亦有道
第7章　命中注定？来做个简单的小测验吧！
第8章　克制一下无耻吧
第9章　天哪，我把事情搞砸啦
第10章　广告往前冲
后记

章节摘录

　　第1章 规矩定下来就是要人照着办的　　你知道，我最近正读普鲁斯特的《追忆似水年华》第一部《在斯万家那边》呢……我每天只能读一点点普鲁斯特……读着读着，我碰到一段挺好玩的话。（其实，我已经碰到这段话好几次啦，因为这本书我至少已经啃了7回了，每次都读不过第175页，因为这家伙实在是个催眠高手。有点失眠？我建议您读上一小段普鲁斯特。我保证，读不了6页，您就能鼾声大起。）　　但普鲁斯特这位19世纪的法国小说家兼催眠大师偏巧说了一句名言。他说的是诗人，“戴着韵律的枷锁，才跳出了最曼妙的诗之舞。”　　普鲁斯特的意思是，诗体的严格限制，使得作家的思维更加集中。为了配合韵律，诗人必须仔细推敲每一个字的微妙含义，斟酌每一个音节的搭配。要用韵体诗表达思想，可选用的词汇范围固然很大，但跟无需押韵的素体诗相比就差多了，跟完全不用考虑韵脚的自由诗差得就更远了。因为不必考虑格律和韵体，自由诗的作者可以把诗歌写得马马虎虎、松松垮垮、词不达意。可写韵体诗的作者却必须找到恰到好处的字眼。　　——若不是有韵律这道枷锁，诗人　　兴许根本想不到这样的表达方式。　　当然了，落在蹩脚的诗人手里，韵律只会带来陈腐的老套对仗。但落到艺术家手里，韵律就成了魔力之源了。　　晚钟殷殷响，夕阳已西沉，　　群牛呼叫归，迂回走草径，　　农人荷锄犁，倦倦回家门，　　惟我立旷野，独自对黄昏。　　——丰华瞻　译　　这就是托马斯·格雷（Zhomas Gray）《墓畔哀歌》（Elegy Written in a Coun-try Churchyard）的第一节。我敢担保，你能从它里面感受到一天结束时的筋疲力尽，诗人用它比喻生命的终结。这首诗证明韵律这道枷锁很是得力。　　自由的专制与专制的自由　　拧紧反而是放松，观察到这一矛盾现象的法国思想家，不仅仅是普鲁斯特一人。16世纪的哲学家蒙田同样思考过形式的解放美。　（而且，向上帝发誓，这句话不是咱打《名言摘抄》上看来的，而是在读蒙田自选集时瞅见的。至于它具体是怎么落人了我的法眼，暂时就不多说了。我就是想叫你无语地崇拜咱。）蒙田指出，小号的美妙声音，来自它往内收束的物理结构。“……声音被迫通过小号狭窄的通道，冒出来的时候变得更加响亮高亢；所以，以我之见，把句子用韵律的一致性紧紧地压起来，会叫它变得更容易理解，听上去、想起来都别有一种愉悦的效果。”他和普鲁斯特的看法是一致的：表面上看起来是限制，其实却是通往自由的道路。（这里我们姑且忽视另外两位哲学家康德和尼采对同一主题所做的思考。尼采把康德的想法提炼成“靠压迫实现自由”，希特勒把这个观点拿来当成了为极权主义合理化的依据。　　……

媒体关注与评论

　　鲍勃·加菲尔德这本书也许会惹怒不少人，因为他探究到广告世界的本质，道出了事情的真相。　　——瑟吉欧·柴曼《我们所知广告业的终结》作者　　鲍勃·加菲尔德做到了常人难以做到的事。广告业者会理解鲍勃·加菲尔德的卓越贡献吗？他通晓广告，思维清晰，眼睛雪亮，严肃而不留情面地批评了广告业内的种种弊端，却又古道热肠，满怀对广告业的巨大热情。　　——凯尔特·安德森《世纪转向》作者

用户评论 (总计10条)

•   从这本书开始我要去京东买书了，京东没有运费比较实在，这本书是有史以来让我看到发狂的一本书，我很着急把他看完，因为我一直在寻找他和上帝的使者有什矣联系，花钱去听这个人对广告的抱怨，真有些自讨没趣！
•   一本对广告价值分析的书，很有价值
•   直击现实的弊端，告诉你广告是什么
•   有实践经验的人写的书才值得读
•   我们说一个人开始变得成熟，总是看他在跌倒后爬起站直的次数，因为只有教训才会让人记忆深刻，工作生活都是如此，成绩和鼓励会让人充满斗志，而教训跟更容易让事物得以完善。这本书就是在教训中总结戒律经验的。完全不同于其他的广告书籍，不是成功的展现。而是以一个有预言大师特异功能的广告界的评论权威人士，在挑刺中给予指导，对广告人循循善诱的教导，是入门也是职业素能的提高，在教训中教会广告人该如何成长。
  
  在市场经济的浪潮下，各种形式的广告时刻都在我们的周围，影响着我们的消费观，而同类广告的千篇一律又总是会让人呢产生审美疲劳，尽管人们并不会将广告作为消费的唯一评判标准，而有创意的广告不但会让人印象深刻，还能通过对购买者从视觉和听觉上的刺激而产生深层次的心理影响，从而激发购买欲望，这就是广告所特有的神奇效应。
  
  很多人讨厌广告，总会独断的给广告贴上商业的标签，而实际上，广告的分类有很多种，其中公益广告是我们再熟悉不过的 ，如果换一种角度，广告，其实是最具有欣赏价值的策划方案，因为它只在短时间和有限的文字画面中要表达完整深刻的内容，是最佳也是最快速的营销方式和品牌塑造的力量。只是每次看广告都有点纠结，国内的广告无论是大企业还是小公司，都习惯言辞上的夸大，更是充分发挥了明星代言的效应，在内容形式上却不曾有半点的创新，这已然成了中国广告行业的一个特色，更换明星脸的创意显然是一种误区。而国外的广告则存在另一方面的问题，创意很足，但主旨基本不会马上揭晓，总是隐含深意，有些广告甚至在用东方人的思维头脑看过几遍后都搞不明白到底在为什么做广告，中国广告的乏味和外国广告的摸不着头脑形成了鲜明对比。
  
  在国内个电视台热播剧中，总会有这样一句话“广告之后马上回来。”同样人们也发现一种规律，广告从之前的每集中插播一两段，每段四五分钟转成了广告频率陡然大增，出现了电视剧每5分钟就插播二十分钟广告的怪状，电视观众更是笑骂“哪里是插播广告，简直是插播电视剧”的感慨，其实这一趋势的发展和现状的存在也充分说明了两个方面的问题：一是广告对商家生存宣传的重要性，二是广告对观众吸引力度的重要性。
  
  在刚毕业的时候曾经在广告行业待过两年的时间，通过和商家与市场的接触，不断发现广告的不可替代性，在业内普遍存在这也的一句公认流行语：“做广告是找死，不做广告是等死。”商家面对无效广告总是这也自我安慰：纵然都是一死，何不痛痛快快的去死，晚死不如早死。这对当时无知的我而言，认为是市场的必然规律，却忽略了很重要的一点，广告创意。有不少创业者将失败归罪于项目不行或者经验不足甚至是资金的短缺，他们认为钱也花了，广告也做了，生死就由命了，甚至有不少人寄希望于如果再有点钱，再打上多少多少广告，就能逆转弱势，让销量大增，而在今天的我看来，这无异于是痴人说梦。重点在于做广告的技巧，以及广告的创意。商家的广告是直接作用于手中群体的，同理，对于广告公司而言，你的创意也直接决定你的客户广泛度和忠诚度，这是相辅相成的，而最需要认清的一点是：消费者本身并不是排斥广告这种促销形式的，相反，他们更想从中获得尽可能多的有益信息，但他们反感乏味被推销的广告，创意恰能满足这样的不足和心理需要，这本书中所有的创意技巧和广告禁忌都是根源于此，也是服务于此的。
  
  前不久刚看过一本广告门出品的《创意者说》，同样是为广告人所作，但存在巨大的差异，那本是广告人口述的方式来讲述自己的行业故事和 。而这本则是以评委的眼光来进行评述，专业性更强，而且是跳出了“同类人”这个绅士怪圈，更客观，用大量成功和失败的案例来进行解说剖析，而其中新颖独到的观点很多，最值得一提的是，作为一个国际大事，广告界的权威者，他在批判抄袭的同时也表示：好的创意也并非就要求独创的唯一性，抄也是种巧妙的创意延伸，但要会抄，不能照搬，就好像中国人对于写作时流行的一句古语：“天下文章一大抄，看你会抄不会抄。”行行如此。
  
  言辞恳切、直接、犀利，又不乏浪漫的艺术性，尽管讲述的是广告业的十条准戒律，但其指导性远大于警戒性，严肃中不失幽默，用低姿态讲述颇高论调的观点，正邪相承。
•   在各种广告教科书充斥的时候，读这样一本类似交谈的广告书，轻松而不乏味。
•   大致看了下，不太懂
•   一本有思想 有想法的课
•   朋友说还行。
•   i
  im没看