湿营销

出版时间：2010-4  出版社：机械工业出版社  作者：汤姆·海斯（Tom Hayes）,迈克尔 S.马隆（Michael S.Malone）  页数：232  译者：曹蔓  
Tag标签：无  

前言

姜奇平老师形象地用“湿”来形容我们身边的互联网世界，让我们对工业时代和互联网时代产生了最直观的对比。在这个湿的世界里，人们不再像公司和政府机构靠制度连接在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目，人们用SNS、维基等词汇来命名这些项目。 互联网时代的“湿乎乎”是一种返璞归真，就是把只属于人，而不属于机械的东西找回来。人与人之间可以凭一种信任和喜欢，相互吸引，相互组合。工业社会的媒体充斥着各种商业信息，打开电视扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报纸杂志到处是赤裸裸的推销——于是我们开始明白在所有这些媒体背后隐藏的其实是大众营销，让消费者不得不接受。 然而，在互联网新经济中每个用户都有绝对的自主权，备受传统媒体压迫的人们在这里可以完全按照不同的兴趣爱好组成数以万计的小圈子。它的好处在于不仅能让成员彼此交流感情，还可以一致对外，抵制现实世界疯狂喧嚣的大众营销风暴。由此不难看出，规模宏大、高度统一的网络市场正在表现出一种加速分裂的趋势，分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即全球化网络世界的碎片化。 干燥、强制的大众营销时代之后，是“湿营销”时代。在这个新的时代里，人们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因；他们不再被动接受消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己，创造属于自己的亚文化圈。他们就是“湿营销”时代的“湿粉丝”。

内容概要

《湿营销》作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在本书中阐述的深刻见解会让广大读者真真切切地体会到发生在我们身边的变化。虽然本书的主旨是探讨新市场环境下的市场营销行为，但两位作者却难能可贵地从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网新经济带来的“湿营销”进行了全方位的分析，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。 从　　“干”到“湿”也是一种渐进的过程，“湿营销”也是一种不断发展进步的营销方式。随着“和而不同”精神在网络生活中逐渐深入人心，人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水，水善利万物而不争，让“湿”的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界，正是《湿营销》这本书中对未来的展望和期许。 　　作者是怀着一种高尚的人文思想来看待问题的，对一种社会现象的理解不只是停留在其表面原因上，而是进一步解释作为社会参与者——人类，在这些现象中的心理活动以及由此形成的文化动因。这就是为什么我在阅读此书时感到兴致盎然的原因，因为它能勾起我作为一个普通人的认同感，因为它能让我在阅读中时而感到莞尔，时而陷入沉思。也许这才是兼具思想价值和阅读价值的作品吧！

作者简介

汤姆·海斯（Tom Hayes），人称“新网络时代风向标”。他曾在惠普，美国应用材料公司（Applied Materials）和AMD担任过高级营销总监。他的个人博客主要介绍硅谷的科技动向。《纽约时报》、《华尔街日报》、《快速公司》（Fasf Company）等杂志和刊物都对他做过采访介绍。迈克尔·马隆，（Micllael S.Malone），长期关注硅谷发展动态，是美国著名的科技新闻工作者。他曾担任《福布斯ASAP》杂志编辑，目前担任ABC新闻网的网络专栏作家。他曾在《华尔街日报》、《纽约时报》以及《连线》和《快速公司》等杂志上发表过文章。已出版的作品包括《大成就》、《虚拟化企业》、《无限循环》和《智力资本》。

书籍目录

推荐序一　人是湿的 推荐序二　越湿越营销 推荐序三　世界是平的，未来是湿的 译者序　上善若水：水善利万物而不争 绪言　开启“湿营销”时代…… 第一篇 　碎片化经济 　大众市场之后的圈子化世界 　第1章　新型社会网络的崛起…… 　第2章　集体兴奋…… 　第3章　永恒的信息瀑…… 第二篇 　消费者新思维 　全球互联网市场的用户现状 　第4章　选择的困惑…… 　第5章　贵在参与…… 　第6章　从提供选择到提供需要…… 第三篇 　湿营销时代 　真实人性的回归 　第7章　网络式互利交换…… 　第8章　返璞归真…… 　第9章　身份即营销…… 第四篇 　生财有道 　湿营销时代的现状和未来 　第10章　湿营销的存在基础：新的信任体系…… 　第11章　湿营销面临的新秩序…… 　第12章　人心何安…… 致谢……

章节摘录

换言之，我们的世界绝不是正变得越来越平坦，而是表现得愈发复杂化。而且，这种新格局也绝对不是一成不变的，而是每一分每一秒都充满了变数。在那些变化最为激烈的区域，谁也无法预料下一刻将发生什么事情。我想说明的是，正如预言家曾经预测的那样，我们会把旧式信箱、邮编和表明自己身份的标签统统消除，但取而代之的肯定不是天下一统的局面，而是一个不停变化的、缤纷多彩的世界。在这个新世界中，到处是规模不等，目的不一的人类新群体。另外我们还必须明白的一点是，这种以互联网技术发展为依托的人类重新组合行为绝不是一种短暂现象。与此相反，我们认为：互联网已经深刻地改变了人类的群体构成方式。目前互联网已有超过20亿用户（未来十年内将增至40亿），这个数字意味着发达国家的所有人口以及其他地区的一部分可观用户数量。在这种巨大力量的影响下，人类社会组织的形成方式已经出现了显著变化。我们在选择和加入各种群体时不再受地域、社会契约、传统或信息不足等方面的限制。因此，除非出现重大的全球性灾难（需要各国政府集中统一进行人员的组织和调度），否则这种社会流动性强化过程和自发性群体的形成过程只会一代代地继续进行下去。所以，身处当今这个时代如果你感到有些边缘化，和各种传统形式的组织机构渐行渐远，这一点也不奇怪，因为人类社会组织形式的变化已经开始出现，而我们只能努力去加以适应。作为个体，当我们目睹曾经依赖过的各种传统机构日益衰落时，我们会身不由己地被取而代之的无穷新群体所吸引和接纳。这些新群体要么言辞诚恳地向我们发出邀请，要么利用各种令人心动的条件对潜在用户加以诱惑。

媒体关注与评论

“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。　　——《成功营销》2009年08月刊我们需要让更多的营销人意识到“湿营销”，懂得“湿”意义并学会在湿世界里如何营销，正如《湿营销》这本书中所指出，要注重消费者的群体成员身份，而非单纯的产品使用者身份，要抓住群体成员之间的感情和心理纽带。　　——齐馨　《成功营销》杂志社执行出品人兼主编《湿营销》第四篇反复讲信任对湿营销的核心重要性。信任就作用于网络层基础业务，这是一种新的所有制形式，即社会资本的产权形式。其湿的特点在于，信任是反契约的，特点是你中有我，我中有你。　　——姜奇平　中国社科院信息化研究中心秘书长，《互联网周刊》主编互联网给予人类一个崭新的社会生态，网络营销则是其中革命性的力量之一。因此，《湿营销》思考的不仅仅是网络营销的本质及其模式，而是帮助企业思考如何立足于互联网经济形态以把握未来。　　——孙全胜　《新营销》主编在探究互联网环境中人群的本性、需求和价值观的时候，看到了《湿营销》这本书。一口气读完，伴随着场景变化产生的共鸣，惊喜地发现书中很多观点与我们的实践不谋而合，同时又有深入的研究、调查、整理、总结和提炼。　　——于立娟　天涯社区首席营销官作者从一个崭新的角度出发，将现有的营销方法细分为否定个体差异性的传统营销方式及提倡由“心”出发，注重人与人之间的关系与信任，通过尊重个性化从而提升产品附加值的湿营销。将具体的营销理论与传统的儒家思想相结合，为读者提供了一个全新的思考视角。　　——沈健　大旗集团口碑营销与管理机构副总裁《湿营销》中总结的互联网上的“11种人的类型”很有见地地描述了网络生态圈。互联网已经完全社会化，把握好“线上”的人性百态才可能赢得市场和客户。　　——林永青　价值中国网总裁互联网技术的发展使在原有的社会组织形态中增生出的各种新型群落、成员之间相互交流更为便捷和频繁，彼此关系更有人情味。《湿营销》正是在研究这种变化，这正是面对个性需求不断升级的消费者而无所适从的企业应该大力研究的。　　——郭星　《销售与管理》执行编委，华夏基石管理咨询集团总裁助理

编辑推荐

《湿营销:最具颠覆性的营销革命》：社科院信息化研究中心秘书长姜奇平天涯社区首席营销官于立娟《成功营销》杂志社执行出品人齐馨倾情作序在现代社会，人类已经成为“两栖”动物，有着“线上”和“线下”两种生活方式。面对几何倍数增长的“线上”顾客，营销业和广告业该怎么办？在消费者被赋予强大力量的时代，如何与顾客对话？卷入商务电子化浪潮是享受快感还是体验痛苦？回归人性的真诚关怀

用户评论 (总计104条)

•   湿营销：最具颠覆性的营销革命（互联网时代企业必须顺应的营销方式，蓝狮子·新营销2010年最佳营销类图书）
•   汤姆·海斯和迈克尔·马隆的《湿营销》作，由机械工业出版社出版，我几乎是一口气读完的，因为事关全国读者精神阅读的书籍，我不敢随便推荐，但是我觉得这是我读过的关于网络营销的最好的一本书，我已经给我公司的业务和管理的员工每人购买一本，好处就要员工优先读到，现在已经不是开卷有益的时代了，书读不好会是有害的，其害一是误导阅读者，其二是浪费读者的时间的，书花时间读完了，但是没有起到指导作用。希望那些有志于从事或是未来5——10年的想从事网上销售又苦于无门的全国朋友，先读读这本书籍，读这本书，一遍不行，至少读3——5遍。我是真心给读者推荐，尤其是给那些现在还很贫困，又想有一番作为的青年才俊推荐。
•   “湿营销”的概念有点玄，但是很贴切。其实就是让用户广泛参与，形成用户与用户、用户与商家相互信任的一种营销方式。
  在互联网进一步深入人们生活的今天，传统的灌输性的营销确实越来越难做了。
•   不错的互联网营销书籍 上善若水的湿营销----回归人性的终极真诚关怀
•   湿营销：最具颠覆性的营销革命，朋友强力推荐看的书，买回来就被别人抢去看了，等他们看完了我再学习吧！
•   湿营销：最具颠覆性的营销革命,确实如此！
•   湿营销的确是未来市场的特征，极具颠覆性，是营销人士和创业人士必读之书。
•   如今讲网络营销的书很多，着重讲执行性操作性的书通常只适合行外的人窥知一二，而对于从业者来说，更需要能够提供崭新的视角、能够引起思考的观点或者方法。此书值得阅读的原因，不在于告诉你网络营销要怎么做，而是从社会学、心理学及传播学的角度揭示了互联网现象背后的起源和本质。每一个阅读的人都会获得不一样的感受和启发。内容有些学术性，感觉比较适合业内人士尤其是非执行层的人士阅读。
•   想买社会化媒体的书，无意中看到这本书，写非常好。把电子商务或者加商务电子化的核心讲明白了，以后的营销方式必须回归到人类文明之初那个相互关怀、相互信任的年代
•   很欣赏封面的一句话，回归人性的真诚关怀
  重头到尾写了很多内容，探讨互联普及下的营销，最终又回归到了人性的本质上去了。
  现在越来越发现真正的营销高手确实是掌握了人心，才取得了成功。
  此外，本书是跨学科分析网络营销很好的一本书。
•   思路很好，刚开始被他的想法给牵引了一段时间。但是碰到实践性的操作，作者还是停留在理想状态。而且，这种营销方式，带来的反馈速度很慢。
  只能说，作者是外国人，停留在理论和实验阶段写的书
•   广告传播中市场营销是分不开的，好书。
•   人是湿的，所以社会也是湿的，只不过我们一味的讲求速度，忽略了太多关于湿的感受和诉求，现在，是时候放慢脚步了。
•   希望这本书能给我在营销思路上有新的灵感
•   此书介绍网络营销方面的理论比较多。
•   “湿”这个词应该是国人翻译的注释，西人的原文是MASS应该不是此意。不故其翻译非常准确，非常有想像力，这一点上面还是应该夸赞一下相关的人士。这个“湿”字应该是国内一些精英们的共识所成。从写序的诸位推荐人中就能窥其一斑。
  
  尤其喜欢姜奇平老师所写的序。条理清晰，思路精炼。反复读了十遍以上。
•   社会媒体营销方面的书，值得一读。
•   网络经济的营销之道，值得研读
•   信息量很大，需要静下心来读
  但不可否认是写网络营销的一本经典书
•   网络营销很有效的总结。
•   学网络营销的人，买这书还不错
•   营销类书籍。
•   趁着身体不舒服卧床休息的空档，非常平静地读完了这本书，阅读前，自己对这本书的主观感觉是无外乎一些老生常谈的话题，真正阅读了，才发现自己的自以为是多么的幼稚。事实上，这本书，观点很新颖，见解也很独到，举例也很生动，总之，受益匪浅。
•   整本书都在阐述一个简单的趋势，分析得很透彻！
•   很深刻的一本书，适合现今企业
•   还在看，不错的书了，不过现在这个社会，究竟发展成什么样，还真的不能确定。
•   理论性比较强，虽然整本书有点乱，信息量有点大，但总体上还是让人看到了一些新的知识，以及一些新的想法，还是不错的。
•   收藏的书，阅读起来舒服。
•   挺好的一本书，有时代感，有参考价值
•   很棒拜读中
•   这本书与自己的工作范畴有关联。不错的教科书
•   这本书立意新颖，属于开山之作，很有新意，一洗凡马空！
•   很棒的一本书，阅后大受启发
•   非常好的书，很有用处
•   刚买回来的书 我习惯快速的浏览一下 不错
•   非常好，感谢当当网
•   好好的新书全脏了，可惜了
•   写的很好 有些案例就更好了
•   看着书不错，还可以..
•   虽然还没有看，相信肯定很不错
•   观点新颖，很值得做销售的人一读！
•   很实用，开阔的视野。
•   汤姆·海斯和迈克尔·马隆的《湿营销》作，由机械工业出版社出版，我几乎是一口气读完的，因为事关全国读者精神阅读的书籍，我不敢随便推荐，但是我觉得这是我读过的关于网络营销的最好的一本书，我已经给我公司的业务和管理的员工每人购买一本，好处就要员工优先读到，现在已经不是开卷有益的时代了，书读不好会是有害的，其害一是误导阅读者，其二是浪费读者的时间的，书花时间读完了，但是没有起到指导作用。希望那些有志于从事或是未来5——10年的想从事网上销售又苦于无门的全国朋友，先读读这本书籍，读这本书，一遍不行，至少读3——5遍。我是真心给读者推荐，尤其是给那些现在还很贫困，又想有一番作为的青年才俊推荐。
  
•   书很好，前面理论铺垫，后面具体讲述。感觉很不错，让你知其然，更让你知其所以然
•   湿营销：最具颠覆性的营销革命
•   真受用。
•   理论比较深，比较适合专业人看！
•   给老公买的，好像到现在都没看完……
•   总体感觉还不错。物品品质>期待
•   还不错吧，给老婆买的，点名要这本
•   做电子商务的朋友们都要看哦。
•   专业课老师多次推荐，这也是我很感兴趣的类别，书很好，当当买书还是不错的。
•   是营销，没什么特别。这个新词很有趣，因为人是湿的，所以营销也必然是。
•   最具颠覆性的营销革命，最应选择的行销革命。
•   作者提出的现代社会的几种特点是值得营销人员深思的，作者提出的应对方式也颇有可参考之处。只是觉得整本书内容有点重复，反复就说明那几个东西，所以觉得这些东西似乎放在一篇论文中说就好了，也许是因为论文发表在顶级杂志上了（maybe），然后再汇总几篇来出本书？呵呵。作为对总体思想的了解还是很不错的。
•   本书内容相对之前看过的营销书籍讲的比较深刻，更深一个层次，涉及到人性关杯，回归到人性的本质。值得推荐！
•   互联网社会化营销必读
•   让人深有感触，做营销和管理者可以好好读一读，网络时代的新动向
•   社会化媒体时代的经典营销之作
•   移动互联网背景下如何搞好电子商务，为客户服务到位，这本书有一些参考答案
•   送来的时候书是被折掉的，不过内容很新
•   学习新的思路
•   建议相关行业的看看 也许更好些
•   还没仔细看内容，翻了下目录，感觉还可以，等看完了再加评论
•   这本书是在豆瓣网上看到，网友评论不错，所以就买来看看（看序还不错，不知看完以后会有什么感觉）。
•   还没看完，有时间就读读
•   还蛮好的。值得一读
•   一般 封皮觉得老
•   观点非常鲜明，非常喜欢。
•   同学买的，还不错、。
•   看起来挺不错哈！
•   说得对
•   观念新颖，与时俱进
•   不错，讲得很透。
•   给当时自己写论文提供了一定的素材
•   刚闲下来看了一点，有用
•   物流不错，快递员很尽责
•   这是个典型的学者型人物提出的新营销概念以吸引大家的眼球的一种做法。虽然，在今后大家也会继续谈湿营销的概念，但究其实质，和原来各种营销学上讲的东西都是大同小异。
  有时间还是值得一读的。开卷有益嘛。
•   标题比较炫目。湿营销就是电子商务吧。感觉翻译的还不够中国化。
•   网络营销这回事，还是在日新月异的实践中学习吧
•   还不错 就是要耐心阅读。。。
•   非常符合记者所著书籍的特点：华而不实，反复运用事例，缺乏系统化的理论的提炼。
  比较适合休闲时随便翻翻，不适合高级管理人员借鉴。
•   一句话书评：《湿营销》其实讲的只是一个“湿世界”或者“湿社会”，也就是我经常说的：目前的受众碎片化、消费个性化的新营销传播环境。但是这本书只是在描述这个世界的“湿”，也就是所谓“碎片化”、“群族化”；但是如何在“湿社会”开展有效的“湿营销”？这本书并没有给出有效的策略。为什么推荐这本书？用互动的思维迎接新营销的变革 网络的发展，使得媒介的定义从信息传播的载体向信息制造共享的平台转变。受众的定义由原来的信息传播终端向信息的生产者、信息的传播者及信息的消费者三重身份混合体的转变。　　 一个新的时代已经来临　　媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多，网络传播发展日新月异······但是媒介投放的费用也越来越高，传统广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？　　竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术、跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？　　消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰...富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从新媒体的特性、新消费者的形态、营销环境的新变革等维度切入，以“消费者本位的回归”和“互动参与”为核心理念，全面阐述了新营销环境下的品牌营销策略。　　品牌运作回归消费者本位　　网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。　　网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。　　随着互联网的出现，“草根文化”也得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了发挥自己个性的无限空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容融汇，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。　　基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》一书从基于新营销环境的变革，在“互动参与”中坚持受众本位，坚持消费者导向，切实从消费者的角度出发，提升企业的产品力和品牌力，构建良好的品牌与消费者之间的关系。　　在互动中建立品牌关系　　品牌是产品与消费者之间的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间联系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌得到发展、提升。　　品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。　　营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。　　《2.0营销传播—互动整合营销传播策略》，基于新的营销环境变化和“受众本位的回归”，在深度解构网络媒介特性的前提下，把“互动”的理念渗透到营销、广告、品牌、网络整合营销传播等各个维度。湿营销是在区隔传统的干营销，营销2.0是在升级传统营销，整合传统营销，以网络为核心整合品牌的营销传播行为。 阅读更多 ›
•   做了很多年的互联网营销。看完这本书，算是对多年工作经验的一个归纳、概括、总结吧。很多时候，营销工作是需要“专业话”的，只有用好了这些“专业话”，才能够让客户信服你的专业化。建议有相关工作经验的人读读，将实践归纳为理论，再由理论指导实践。
•   理念不错，很受启发，推荐
•   包装再好点就更好了！
•   #飞鸟谈书#42:"湿"者若水，水善利万物而不争，因此"湿"是一种以柔克刚的无形巨力，是渗透，是融汇，是改变。在网络看似无孔不入时代，想要打入个性和需求愈加多元化、圈层化的消费群体，不仅需要定制你的产品与服务，更需要基于"人无信不立"的新信任体系下的营销，去打动他们的内心，去行营销之正道。新浪微博：@Askatam飞鸟谈
•   看到领导买的，买回家给老公看，对做市场的人有点帮助。
•   有一定的启发，但是有点言过其实
•   值得一看的营销学著作，很启迪思考！
•   概念新鲜内容新鲜，其实可以看看
•   肯定又是一本噱头的书不知所云
•   这本书还没仔细阅读。。。。
•   这本书还不错，没有什么，像是新书，没有破损
•   买了两年多，没看完，吸引力不强。
•   很值，包装很不错，快递还是一如既往的快快快。
•   高校暴乱好啊，高校骚乱也好
•   和另一本一样，是帮人代买的
•   名字比内容好。。。。
•   非常满意非常满意非常满意！