重新定位

出版时间：2010年6月  出版社：机械工业出版社  作者：（美）杰克·特劳特（Jack Trout）,（美）史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）  页数：158  译者：谢伟山,苑爱冬  
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前言

自1969年以来，我围绕“定位”主题写了大量的书和文章，以致这本书很难写出新意。试问，重述一个写了40年的话题，如何才能避免重复？因此，一些热心读者可能会发现，本书中的一些内容在其他15本书中已经出现过。这点还请大家多包涵，因为本书中还有很多能更好地反映当今世界现状的新素材。多年前，我与前合伙人共同推出了《定位：心智之战》（Positioning：The Battle，for Your Mind）。最近，这本书被评为“史上百本最佳商业书籍”之首。定位也已成为商业领域的一个重要概念。然而，与它相对应的另一个概念——“重新定位”，虽然也在那本书中提到，却未能获得太多关注。现在，是重新定位在市场中发挥作用的时候了。原因可归于三个词，它们在英文里刚好都是以字母“C”开头：竞争、变化、危机。有趣的是，在1980年出版的书中，“重新定位”仅出现在第8章，是一种为竞争对手贴上负面标签的方法。在本书后面的章节中，我还会谈到如何为竞争对手重新定位。

内容概要

　　美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书　　中国企业家的战略定位必修课　　重新定位：应对竞争、变化与危机的战略营销之道　　教你如何创造顾客，赢取高利润　　时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。　　即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它可以让你在竞争中保持领先，在场上处于不败之地。你会发现：　　为什么扩张产品线会减少你的总体销售量　　为什么新品牌总比已有品牌销量多　　为什么降价通常不是好的方法　　你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值　　你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌

作者简介

作者：(美国)杰克•特劳特（Jack Trout） (美国)史蒂夫•里夫金（Steve Rivkin） 译者：谢伟山 苑爱冬杰克•特劳特,特劳特被公认为顶尖营销大师和“定位”观念的创始人。他是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《与众不同》、《终结营销混乱》等畅销书。史蒂夫•里夫金命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克•特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建 Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。苑爱冬,特劳特全球伙伴公司中国区合伙人,特劳特（中国）战略定位咨询公司高级分析师,深研定位理论多年，实战经验丰富，译著有《终结营销混乱》、《重新定位》等。致力于传播定位理论，协助多家大型企业理解并运用定位理论，有效提高了企业的销售业绩及竞争能力。特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人助理。

书籍目录

特劳特致中国读者推荐序前言第一部分 竞争第1章 基本规律心智疲于应付心智憎恨混乱心智缺乏安全感心智不可改变心智会丧失焦点第2章 竞争时代的到来竞争的激增正在蔓延的竞争“选择业”必须小心第3章 重新定位竞争对手谨慎攻击寻找弱点攻击必须引起共鸣攻击的关键将对手归位第二部分 变化第4章 面对变化，演变是关键演变至关重要可持续技术如何演变以融合求演变成功与失败内向思维的问题第5章 企业愈大，愈难变革大组织情结个人的日程表超级修补匠事情为何如此糟糕大企业的失败一个觉醒的CEO第6章 何时不该演变增长陷阱隐伏祸患的期权“最新”陷阱谨防丧失焦点角度问题“人人都在做”的陷阱第三部分 危机第7章 改变竞争格局的动力长期计划的终结核能源危机通用汽车的危机几条准则第8章 价值是关键沃尔玛的成功PC王国的反击战嘉信理财之路应对低价大企业式的服务奢华过时，价值流行谈谈促销第四部分 重新定位的艺术第9章 重新定位需要时间顽固的大脑改变态度的企图“重新调整”的条件重新定位越早越好建立网络之岛重新定位与公关四条成功法则第10章 重新定位需要勇气正确的方向在哪里规模带来的问题如何认清事实如何安排时间内部调整，企业代言人出发第11章 重新定位需要CEO的全程参与曾经的现金牛原先的错误”我是负责人”注意措辞进行营销培训使用类比缓速执行应对变化第12章 重新定位是显而易见的为什么会这样面对现实复杂化的受益者显而易见结语作者简介附录A特劳特思想应用附录B企业家感言

章节摘录

插图：你想要医疗保险？（谁又不想呢？）如果你生活在新泽西州，你可以在六家大公司间选择：安泰、信诺保险集团地平线蓝十字蓝盾公司和Ox ford。似乎了解情况的消费者都会做出选择。对了，我们忘记了一件事：这六家公司提供100多种保险计划（当你费力读完所有的计划时，很有可能会得上严重的偏头痛）。看看华盛顿最新的消息：奥巴马政府计划提供自己的医疗保险品牌。太多的选择让人们迷失了方向，以至于像《美国新闻与世界报道》那样的杂志已开始对医院和保健组织进行评级，好让人们更容易做出选择。联邦政府和几乎所有的州政府向公众发行医疗卫生“报告卡”，你可以找到医生和医院的排名。这些排名以临床效果参数、会员满意度、管理数据、专业及组织数据为评估标准。或许你更倾向于从非政府机构获取医疗信息。Health Grade.com是一家独立的卫生保健评价机构，在业界处于领导地位。它拥有750000位医生、5000家医院、16000家养老院的报告和排名。人们完全迷失了方向，以至于他们不再担心生病，而是更操心到哪里能获得更好的治疗。家用电子产品的竞争假设你想在市场上买一台新的CD。

媒体关注与评论

定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的。也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。　　——定位之父杰克•特劳特

编辑推荐

《重新定位》定位是企业家的首要责任特劳特思想正在以下组织或品牌中得到运用。王老吉6年超越可口可乐；江中健胃消食片6年成为OTC药品第一；劲霸男装、东阿阿胶、长城汽车、芙蓉王香烟、香飘飘奶茶、九阳豆浆机、三棵树漆、涪陵乌江榨菜、会稽山绍兴酒、燕京集团（九龙斋酸梅汤）、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团等。IBM成功转型走出困境，莲花公司绝处逢生，西南航空脱颖而出惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、西南航空、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，棒！约翰比萨、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜等。美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，中国企业家的战略定位必修课，重新定位：应对竞争、变化与危机的战略营销之道，教你如何创造顾客，赢取高利润，时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。重新定位？向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争一并取得成功。即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它可以让你在竞争中保持领先，在场上处于不败之地。你会发现：为什么扩张产品线会减少你的总体销售量，为什么新品牌总比已有品牌销量多，为什么降价通常不是好的方法，你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值，你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌。美国“史上百本最佳商业经典”第一名作者，有史以来对美国营销影响最大的观念。定位之父杰克•特劳特封笔之作。特劳特营销经典，教你创造顾客赢得利润。

用户评论 (总计16条)

•   我诚恳的期望各位读者，在静下心来读几次本书之后，再下结论。如果认真的读几遍，哪怕把其中的一章认真读几次，再结合自己实际情况思考，就会发现，这本书真的很不错，很重要。很多读者可能仅仅快速的浏览了 一次，就草草的写下了评论，这是不对的。就像特劳特先生在《定位》一书中说的，“人们往往在充分了解事情之前，就草草的下了结论。”
•   用了两天时间看完了，没有意义的一本书，根本不能当成特劳特的封笔之作。让人愤怒！建议大家不用买，买了没有用！
•   买了Jack Trout的所谓封笔之作《重新定位》，150多页的书定价48元，鬼高......，可是内容真不咋地，内容就是：说了一堆理由，然后说需要重新定位了，其它就没有什么了，学习不到什么新东西。这本书不值得推荐，高价格、低价值！！！
•   文字排版稀疏，可是很多页；内容炒做；作者的问题还是发行者太贪婪？名不副实。抵制图书市场不良风气
•   很认真的读了这本书，客观讲，虽然内容并不多，但字字都是精华，封笔之作也值这个价钱。虽然讲的是企业战略，但发散的想，定位对于每个人来说都是非常重要的，对于一个人的规划和发展都是必不可少的。一本书，只要对自己有用，就是好书，它让我开始思索我自己的定位，我自己人生的发展规划。确实是本好书，推荐大家都去读一读。
•   我本来想买的是他们网页上描述的这个有人头像的这本，结果我收到的是全红色的那本，如果人头的没有了就把图片换掉呀。本来我是退货的，结果发现退货的款是退回我在亚马孙的账户里面，估计我以后不怎么会在这上面买东西，退了也是浪费，所以我就不退算了
•   呵呵，学到很多知识，写的不错
•   能引发思考缺乏具体方法论
•   快递速度有点慢，不过包装还可以，新书很期待
•   不过主要是针对企业的应用管理层的。
•   很有深度的一本书，老公看了非常喜欢，还特意再买了一本送给最好的朋友一起欣赏！
•   网上购物就是方便实惠
•   特劳特在定位方面的又一本经典
•   看了定位才买的
•   很好的书，刚刚买到。
•   作者的书很不错