市场营销原理

出版时间：2006-7  出版社：机械工业出版社  作者：（美）菲利普.科特勒（Philip Kotler）等  页数：467  译者：何志毅 等  
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前言

　　中文版序亲爱的读者：　　我们很高兴《市场营销原理(亚洲版)》被翻译成中文。中国的市场经济正在迅速发展，中国的公司需要学习并实践高效的营销原理。营销不仅仅是一种商业职能，它更是一种如何在一个自由经济中为顾客创造价值的整体思维方式。并且随着电脑科技、通信、交通方式以及其他技术的发展，世界变得越来越小，对于想在全球市场上进行高效率竞争的公司和国家而言，营销的作用变得特别重要。　　我们把营销定义为管理盈利性顾客关系。杰出的公司都知道，要想成功，他们必须为他们的顾客创造价值。如果他们为顾客创造了价值，他们将会从顾客那里获得长期的顾客忠诚和利润回报。　　我们的目标是帮助你们学习和应用现代营销战略的基本原理，让你们能够领会其中的真正含义，并形成自己的观点。因此，亲爱的读者们，希望你们能够喜欢这本书，并衷心祝福你们在事业中取得成功。　　菲利普·科特勒　　加里·阿姆斯特朗

内容概要

本书是专为亚洲营销专业的学生和老师们推出的一个更基础的教学资源，目的是要带给你更强的能力。本书立足于一个强大的理论：营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术，但是营销者不能单独完成此项任务。他们必须善于管理公司内外部的伙伴关系，共同去维系客户关系。书中开头阐述了客户与伙伴关系框架的构建，然后在各个章节去展开这个论题。本书还强调了其他二个强大的理论：建立强大的品牌和品牌资产；社会责任营销的重要性；在新的数字时代利用技术的最新内容。书中充满了很多现实中公司的案例和故事，实用性强，阐述生动有趣，且易于掌握，在提供最新的营销内容的同时，也使亚洲营销的教学对于教师和学生而言更简单和更富有趣味性。    本书适用于营销专业的大学本科生、MBA学生及教师使用，也可以作为研究人员以及企业经营管理者的参考用书。

作者简介

菲利普·科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院S.C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒教授是《营销管理：分析、计划、执行和控制》的作者，该书是商学院中应用最为广泛的教材，现在已是第11版。他著

书籍目录

中文版序译者序作者简介译者简介前言第一部分 理解市场营销与营销过程  第1章 市场营销——管理盈利性客户关系  第2章 公司与营销战略：建立客户关系  第3章 数码时代营销：建立全新顾客联系第二部分 发展营销机会 和战略  第4章 营销环境  第5章 管理营销信息  第6章 消费者市场和消费者购买行为  第7章 商业市场和商业购买行为  第8章 市场细分、确定目标市场和市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系第三部分 发展营销组合  第9章 产品、服务和品牌战略  第10章 新产品开发和产品生命周期战略  第11章 定价影响因素和方法  第12章 价格战略  第13章 营销渠道与供应链管理  第14章 批发和零售  第15章 整合营销传播战略  第16章 广告、销售促进和公共关系  第17章 人员销售与直接营销第四部分 管理市场营销  第18章 创造竞争优势  第19章 全球市场  第20章 营销与社会：社会责任与营销道德规范附录A 测量与预测需求附录B 营销算术术语表参考文献

章节摘录

　　公司案例　　亚太地区Altadis雪茄公司：发动一场吸烟革命一个小故事　　在1999年，世界上两个历史最悠久的烟草公司，西班牙的Tabacalera和法国的Seita联合成立了Ahadis，创造了世界上历史最久和最大的雪茄制造商。Tabacalera在1636年由Castilian Parliament所创立，而Seita在1810年成立，那时拿破仑刚恢复了由路易四世所颁布的烟草垄断政策。　　快速发展　　今天Ahadis占据超过25％的全球雪茄市场，它可与优秀的人工揉捻的雪茄品牌Romeoy Julieta、Montechristo、Santa Damiana相提并论。现在，美国占了世界雪茄市场的40％，剩下的绝大部分市场由欧洲所占据，亚太地区和中东占据了大约20％。Ahadis亚太地区业务发展部的副总裁Piras先生，以中国香港为根据地，负责开发多样化的亚太地区雪茄市场——从印度到澳大利亚，途经日本、大中国区和东南亚国家联盟。为此，他选择了两个非常不同的消费者细分市场：30多岁的雪茄狂热迷，对于这些人而言限量销售的人工揉捻的corona是一种地位的象征；新潮的21—35岁的抽烟者，他们分不清robusta和panatelia。　　两种方式　　

编辑推荐

　　其它版本请见：《市场营销原理》

用户评论 (总计111条)

•   非常好的一本基础教材，无论是案例，还是散落于书中的小例子，无一不体现了亚洲文化背景下的营销特点，非常贴近生活和实践。
•   一直非常喜欢营销,我不是学这个专业的,却比自己专业还喜欢.以前也看过一些营销方面的书,不过都是越看越没劲.科特勒的书结合理论和实际案例,可以很好的系统学习一下.看得那个感觉是大大滴好哇!
•   书很厚重，有的时候会被这样的书吓到。但是做营销的人，必须要看的书，就是科特勒的书。虽然第一遍看起来很吃力，说实话，真的很吃力。但是，如果你是做营销的，在看的过程中去思考和玩味，那么，你就选对了。很多概念性的东西，在本书中，都深入浅出的进行了很好的阐述。所以竭力推荐，但是我不是书拖，也不愿意去做。值得一看。
•   经典的营销理论加新颖丰富的案例让读者感觉有重复阅读的欲望
•   第一次购买这么专业的书，网上看了书评就买了。准备好好学习营销相关知识，充实自己。隔了两天书就到了，还行。书有些皱了，很遗憾。大概翻了翻，准备今天晚上开始回家学习了。书的墨香味一下子把我拉回了学生生涯！
•   很好，对考市场营销很有用！
•   写的很好，且非常通俗易懂！与市场营销课程非常贴切。
•   不论是营销界的菜鸟或是MBA高才，都适合阅读并收藏。
•   整体上还不错， 就是有2页纸没有切割好， 应该是出版社的原因。
  
  营销原理写的挺详细的， 适合初学者。
•   更适合中国的教科书的习惯，案例内容也更为贴近亚洲企业，结构体系和层次也很好。
  
•   值得精读的经典教材，而且很贴心得加了亚洲的案例，不错，值得静下心来仔细学习一下，这些都是基础的理论知识
•   这本书的好处在于是“亚洲版”，比较适合亚洲的企业看。
•   从来没有一本教材这么厚重还让我读的这么感兴趣。虽然现在只读到一小部分，但是真的受益。就是对MKT从业人员来讲，可能更加偏重理论和宏观，与具体执行关系度不高。
•   很实用~~喜欢！确实很针对亚洲情况
•   本书有几个特点：一是体例完整，每一部分都可以独立成篇。想要研究渠道就光看渠道，想要看战略就研究战略。二是高屋建瓴，句句经典，每句话都有启发意义，三是案例详实，新鲜，注重案例教学
•   我们学校的教材，书中很多例子，道理知识通俗易懂，适合喜欢营销学的人学习和课余阅读使用
•   很好,很强大,而且很专业
•   首先作者是我喜欢的，而后书中既有案例又有概念，详细清晰，和适合自学
•   上大学的时候在学校图书馆读过这本书，想比较早期的版本，近期印刷的纸质不像早些那么有质感，内容当然没说的，经典之作！会让你终生受益……
•   厚实的感觉，丰富的内容，详尽的案例。。。
•   对于一个做过6年的销售人员，想转到市场部工作，这本书使我觉得必看的。一定要认真的去读，千万不能在床上读，否则会很快睡着！
•   这本书有很多案例，真得很棒
•   帮公司买的，看着很好
•   质量很好，邮递也很快，书的内容不用多说了，经典。
•   不管是书的质量还是书的内容都非常棒，值得推荐
•   内容不错，但是书本的质量太差，实在无语，作为一个老顾客，丧失了对当当的信任
•   这本书对于没有涉及过应小得读者帮助恨大
•   比英文版有不同的案例不错
•   感触很深，是本很好的阅读教材
•   很好的书，看着也不会乏味
•   书好的但速度也太慢了吧15天才到
•   帮朋友买的这本书,送货很及时,第二天就到了,而且还可以打折,比到书店买划算的多!
•   很不错的书，很权威
•   好书，有内容
•   非常不错！内容很全！而且基本上每个点都结合了大量的事例！是本好书！·
•   还没看完，只看了开头的部分。不过确实是好书。值得购买
•   帮朋友买的，朋友说很不错的一本书。
•   经典就是经典，真的很系统很有收获，而且读起来也不累，不像一些国内的教科书，总在说教。这本书印刷的也很好，对于收藏也很不错。
•   很不错的一本书，值得推荐的。
•   买了给老婆看的，她非常喜欢，值得推荐的一本书！
•   这本书需要和实际相结合才能理解真正的意味
•   很不错的书！受益匪浅
•   书不错。当当网也很不错。满意！
•   经典之书，必读之书。
•   书有点厚了，需要慢慢的去品味，去学习．
•   很专业，深入浅出。质量也很好
•   挑战自我
•   女朋友很喜欢
•   不错哦物超所值
•   纸张很正规，没有出现缺页的现象。
•   是一本好书……很好
•   要看就看经典的，要读就读大师的
•   很棒的翻译版本，很想读完之后，再买个英文版的一起作为收藏！
•   不愧为大师
•   绝对好书。
•   市场营销原理（亚洲版）真的是一本很好的书，我已经帮朋友和自己买了四本了
•   用作收藏的营销工具书
•   虽然这本亚洲版比原版贵了一倍，但从内容来看，更新了不少，而且更实际，让人看完收获不少。所以买的还算很值得。
•   因为我们学校的课本是全英文的，所以买这本亚洲版的当做参考书，感觉还不错只不过当当网的运货的人时间观念真的很差，说好了11：45到，结果12：30才到，希望可以改变一下
•   书内容很好，例子都是我们熟悉的企业，很贴近生活有点厚……不容易坚持读下去
•   因为朋友做市场的工作.所以,送给她这本书.朋友不喜欢看书,尤其是这种有些枯燥的书.估计没看吧.但我在选书的时候,还是很认真的选.看大家的评论应该还是本不错的书.
•   我是拿来做教参的，案例很多，学生很喜欢！
•   买了几个月都还没怎么看,但是到目前为止我觉得这本书不错,里面包含很多案例,非常的好!
•   案例比较新！～～～～～～～～～～～～～·
•   这本书是帮助做销售工作的姐姐订购的，也是我第一次尝试在网上订购图书，比我想象的要快捷地多！而且还打了折扣，省钱、省事、省力！在知道书不错的前提下，在网上订购绝对是个不错的主意。我没有仔细阅读此书的机会，但看到它沉掂掂的，装帧印刷也很精美，就知道我的第一次网络购书大获成功！我以后还会尝试这种方式！哈哈
•   书是给儿子买的，因为儿子在外地上学，里面的内容好坏还等儿子看后发表评论。
•   书已收到送货的速度很快这书是我好久之前就像买的不过现在已经到手了就不多说了就先一睹为快吧！
•   在大学时用的书感觉不行，所以买了这本，虽然还没怎么看，但感觉还不错
•   帮朋友买的，我目前还没有开始研究，过两天我就要开始研究了。相信大家的眼光，销量排行榜前几位的书，应该不错。
•   很好的书,通俗易懂,能够引人遐想~
•   书已收到多天了。一直忘记上来评论。。书还没有仔细看。很厚。
•   印刷质量不错，内容只粗略看过，感觉还可以
•   营销学之父的大作，错不了，不过老外的思维和中国人差异太大
•   不错的书啊，不过分析的不够深入，好像有难言之隐
•   她专业用书
•   第一次接触当当网就被当当网的信誉和产品的质量所打动了，我一定会成为当当网最忠诚的朋友
•   买了这本书略读了下觉得蛮不错的推荐下下好书
•   书挺不错的，就是快递的包装好差啊！袋子都破掉了！
•   这书不错推荐
•   在没拿到书之前害怕自己会看不懂，收到后读了读觉得还有挺好理解的，而且很有收获！
•   不错的书哦~挺有帮助的，要写满15个字啊~~~
•   看的不太明白！当成工具书用，工作中哪不懂就查！
•   很不错，写的语言生动比较易懂
•   嗯嗯，挺有用~
•   做奖品用的，还没看，挺厚的，听老大说还不错
•   这是本好书。没话说。
  但是速度太慢了，我周留下的单，周五才收到。
  希望下次能快些！
•   总体讲的不错，有些地方说的不太清楚！
•   比较适合入门的人看。。。
•   这本书的内容很不错,值得一看,以内容来说50多块一点都不贵.但是这本书的封面和纸的质量跟不上优质书本的配备,纸的质量和普通杂志的差不多.
•   书质量很好,纸张好,印刷也很清晰,内容详细,并配合具体的例子,所以让人读着也不觉得很乏味
•   还是当教材用的，也没细细读过，只觉得纸张薄了点，但是没有错别字——至少我看到的部分没有
•   我个人不是很喜欢,和期待中有点差距.谢谢
•   很专业，需要时间消化
•   还没看，应该不会很差
•   　　最早的时候，是在老师的推荐下看原版的《营销管理》，在前些版中文翻译名称是《市场营销》，但是13、14版就是《营销管理》了，但是内容应该没有太大的差别。我自己是看的《营销管理》的第13版。但是说实在，可能是思维习惯与西方人不算一样，我再阅读的时候，一直没有能够从逻辑上切实地将营销串起来，一直没有能对这本书有较深入的了解。
  　　前些天准备学位论文，老师再次让我看科特勒的这本书，但是又没有能深入看下去，所以尝试去书店看看，然后就看到了《市场营销原理（亚洲版）》，就买了回来。说实在，买回来也就一天，这一天还有些别的事情，但是对于前几章，的确感到学到了不少的东西，至少，对于营销有了较为深入的了解。
  　　本书将市场从四个部分介绍了市场营销。第一部分是“理解市场营销与营销过程”，主角就是针对营销的相关概念进行介绍；第二部分是“发展营销机会和战略”，主要是讲述营销的战略和规划的制定；第三部分“发展营销组合”主要讲述具体的营销操作过程；第四部分是“管理市场营销”，类似于在经历了营销过程之后，回忆其中的关键因素，主要包括竞争优势，全球市场和营销与社会的关系。我主要对第一部分和第二部分的部分章节进行可阅读，分享下我的阅读经验。
  　　个人感觉，从根子上说，营销的观念与中国人的传统观念是相反的，中国人在古代更崇尚产品的质量的优秀，但是这不算是一种较好的观点。额，扯的有点远了……
  　　第一部分主要讲了营销的相关概念。定义了营销为管理营利性的顾客关系，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新顾客，另一方面通过传递顾客满意来保持和发展新的顾客。从卖家的角度来说，营销指个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。并且阐明了需要、欲望和需求之间的关系，阐述了产品、服务与体验之间的关系，阐述了价值与满意之间的关系，他们之间的关系介绍如下：
  　　需要是人感觉到要达到一种状态，是基本状态，如想吃饱等；欲望是需要的实体表现形式，如想要披萨，需求是有购买能力的欲望。
  　　企业通过一个价值主张来满足消费者的需求，一般采用营销供给来实现，营销供给一般包括产品、服务、信息、体验等。产品一般指实物的形式，信息与服务一般不具有实物形式，体验则侧重去消费者在精神上的享受，难以忘记。
  　　价值指顾客收获的产品的价值与所付出的成本之间的差值。满意则是产品的性能是否达到顾客的要求，两者同等重要。
  　　在第一章中，书中强调营销就是创造与顾客之间的关系。为了创造这种关系，卖家需要寻找顾客，识别需求、设计产品、合理定价、恰当促销以及存储和运输，这几个步骤是营销的关键步骤。在营销中强调采用社会的营销观念，关注与顾客和整个社会的长远利益，平衡公司利润、消费者需求和社会利润三个方面，才能得到最长远的发展。
  　　第一章随后强调了客户管理的重要性，但是个人感觉说到最后也就是采用各种方法尽量满足顾客的需求。
  　　书的第二章主要讲述了公司营销战略与计划的制定。书中将使命简化为公司在较长一段时间中要达到的目标。在制定这个目标的时候，书中介绍了4个问题：我们的业务是什么？我的顾客是谁？顾客重视什么？业务应该如何发展？一脉相承的描述了使命确定中步骤。
  　　书中没有牵涉太多的精力，直接跳到在目标下的业务组合，强调要基于生命周期，大力发展明星类，维持金牛类，退出瘦狗类，摈弃问题类。随后即可进行营销计划的制定。
  　　书的第四章主要讲述了营销环境的分析。个人认为营销分析主要要掌握两个方面的内容，一方面是究竟包括那些环境，每方面环境又包括哪些细节的因素要点；另一方面是这些细节要点究竟是怎样影响企业的运作过程，从而最终影响营销的，会造成多大的影响。其实还有一方面，就是应该如何应对这些外来环境的影响。
  　　市场信息方面没有好好的看，没有资格进行书评。
  　　顾客行为方面看的也不好，可能要更进一步要和行为学、心理学对比，最终才能得到较好的答案。
  　　第八章主要讲的事目标营销，从市场细分、目标市场选择和目标市场定位三个方面进行了描述，这三部分也是目标市场营销的主要步骤。
  　　我个人一直感觉市场细分是一直非常难的事情，关键难点在于难以确定划分的标准，书中列举了地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素四个大的部分，每个部分又包含3—12项细分指标。只能明确的对每种因素的影响情况有较为准确的把握，在进行一种新的产品细分的时候，才能准确的确定哪些因素是关键因素，应该怎么细分，经验比较重要……
  　　市场细分的目的是为了进一步分析的便利，对于一个企业来说，同一个细分市场应该有较为一致的用户需求，可以退出同一产品、有较为类似的成本和收入等。在进行市场细分之后，企业即可根据细分市场的规模和成长性、结构吸引力以及公司的目标和资源等进行目标市场的选择。在选择目标市场的时候，可以根绝不同市场的需求，确定要一个大的市场或者几个小的市场。
  　　在选定市场以后，需要面向目标市场确定公司的定位。主要根据三个步骤确定产品的定位：（1）辨认出定位所基于所有可能优势的集合；（2）选择合适的竞争优势；（3）选择一个整体定位策略。
  　　市场营销原理我也暂时看了这些，先写到这里。等明天忙完，再把剩余的看完，做总结。
•   　　翻译得那叫一个不堪入目啊，关键词都没翻到点上，碰到不懂的，可以用根据中文直译回去，然后你会有一个更好的理解
•   　　在MBA阶段，老板强烈要求学习的书籍。
  　　
  　　从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。
  　　
  　　　　科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
  　　
  　　　　市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
  　　
  　　　　市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。
  　　
  　　　　其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
  　　
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  　　对于恒源祥惊世骇俗的十二生肖广告，恶搞之余，也有不少评论从营销角度分析，多关注战术，在此再探讨一下营销战略，以及更大的文化冲突。
  　　
  　　战略
  　　
  　　战术和战略总是相对地，就广告而言，不妨将一个和一系列广告分别界定为战术和战略的区间。后者并非前者简单相加，所谓战略，要始终凸现核心价值，即卖点。这个相对容易，营销部门可以建议，但最终由CEO和产品部门决定，营销人员一般也能不打折扣地执行。
  　　
  　　人性喜新厌旧，很快会审美疲劳，广告需要不断推陈出新，这还是战术，也不难，年轻的营销人充满创意。难在兼顾二者，万变不离其宗，就上升到战略。又好比散文的最高境界是形散神聚。感性非常微妙，又因人而异，卖点则理性和统一，变化缓慢。难免顾此失彼。我们小时候写散文，不是形散神散、就是形聚神聚、形聚神散。
  　　
  　　<少数派广告>的作者，曾任电通创意副总监的王峥认为，广告最原始的力量就是：重复。“收礼就收脑白金”具备一个中国大陆地区广告少见的优点：单纯。在我看来，重复更多地是在战略，不用说重复自己，竞争对手的广告卖点也高度雷同，废话，不雷同就不叫竞争对手。
  　　
  　　战术上则体现为重复某种风格，常看广告，某些厂商如IBM、阿迪，在品牌标识闪现之前就大致能猜中。同行也会约定俗成某种表现方式，比如卫生巾广告全是清澈的蓝色液体。
  　　
  　　明朝才子解缙如果生在今天，一定能成营销大师。传说他曾手书对联一付：门对千根竹，家藏万卷书。竹林是权贵家的，巧妙地借势营销。权贵有意斗气，派人把竹梢都斩断。解缙就在上下联各补一字：门对千根竹短，家藏万卷书长。权贵不罢休，又派人将竹根挖尽，解缙再添两字：门对千根竹短无，家藏万卷书长有。如果这是个系列广告，在诚信、创意和战略上都无可挑剔。
  　　
  　　恒源祥发言人声称，就是想引起观众注意，也有评论认为，广告只是引子，实际上炒作事件，是公关行为。从这些角度，无疑非常成功。但根据上述分析，其战略乏善可陈。从“羊羊羊”开始，卖点是什么呢？充其量能看出些童趣，但恒源祥不是童品厂商。公关同理。
  　　
  　　退而求其次，恒源祥显然还想保持某种形式的连续性，曾推出“牛牛牛”，最终十二生肖齐上阵。但再下面呢？就像那个太监笑话，没有了。当然未必没有其它创意，网友就贡献了一些。但开启新的信息流，卖点和形式都断裂，无论旧广告多么“成功”，收益都不能顺延，必将随着时间淡忘。脑白金的境界比恒源祥高，尽管形式粗浅甚至恶俗，卖点却非常非常明白和执着。
  　　
  　　这是中国厂商的通病，营销没有战略意识，在营销和产品，营销部门和其它部门，各营销行动间，都是脱节的。一些厂商重金礼聘顶尖的营销人才和代理，但都是执行者，不可能代替管理层战略决策。他们可以在职权内执行某种战略，但效能和时限都大打折扣，营销经常需要其它特别是产品和销售部门配合，代理一年一签，这么短的战略聊胜于无。做出精彩的个案，白瞎了营销的投入，二者并不矛盾。网上可以看到对国际4A广告公司的抱怨，也许应该反省自己。
  　　
  　　去年整体就是一个案例：金猪。很多商家借机造势，先不管金猪还是土猪的争议，中国人春节置办年货，西方人圣诞节赠送礼物，传说日本巧克力厂商炒作情人节，这些都一年一次，转眼就到。但五行和十二生肖排列组合，六十年才能轮回。那些商家那些顾客，早就物是人非。
  　　
  　　战略是相对的，营销战略服从企业整体的战略，企业战略又受制于利益相关者的战略：股东的投资理念、员工的职业计划和政策的连续性，等等。很多中国企业大起大落，甚至去年赚十亿，今年亏十亿，说明没有战略。这是一个浮躁的时代。网上流传搞笑谜语：三只乌龟叠罗汉，第二只解手，答案是：中央的规定又变了。更大的战略缺失，营销战略就是沙滩之城。
  　　
  　　二体社会
  　　
  　　光听恒源祥这个名字，就知道是家老字号。1927年创立于上海四马路(今福州路)的一家毛线商店。1956年社会主义改造中转为国营，计划经济就没有独立的主体，何况品牌。改革放权让利，2001年MBO又转为民营，老字号重获新生。这三个时代转换如此剧烈，即使历代管理层有心打造长青的品牌，也不可能实现。
  　　
  　　绝大多数中国企业要年轻地多，只经历一到两个时代。但同样要面对我称为二体社会的困境。
  　　
  　　现代化有两种模式。在西方更准确说西北欧，是内生地，经历数百年的漫长历程，在西方以外，根据与西方相对而不是真实的地理，统称东方，是外生地。两者构成因果，东方的外生正是回应西方的冲击，因而非常激进。中国的近代史就开端于1840年鸦片战争。从洋务运动，直到我们生活的时代，以开放促改革，外生的现代化仍在进行中。
  　　
  　　如何回应西方的冲击，东方社会的精英严重分歧：中体西用还是全盘西化？历史证明，这两条路线都失败了。最终创造出的新社会，套用洋务派的说法，是西体东用，简称西东。教科书的说法，马克思主义的普遍真理与中国的革命实践相结合，也是这个意思。
  　　
  　　西东社会不能立即取代，而是与传统社会长期共存，如同孤岛被汪洋包围。又像连体婴儿，是种病态，但如果强行切开会死人。西方社会是多元一体，而在东方，传统社会是一元地，西东社会也是，和组织高度重合，最早是军队，然后有企业和政党。是为一元二体的社会。外生现代化就是两个社会的斗争史。
  　　
  　　这个主题非常宏大，在此只讨论消费品的营销。营销面向具体文化中的人，二体社会差异悬殊且激烈斗争，因此上述的困境，具体而言，就是二体只能选择其一作为目标市场，不可兼得。外企很自然定位西东市场，本土企业势单力薄，没得选，主打传统顾客。
  　　
  　　一些分析家早就注意到这种现象，但以纯商业思维分析：外企采取“撇脂”战略，定位高端市场，相应本土企业定位低端，或称为农村包围城市。但高端和低端还是一个市场，可以向另一端延伸产品线。实际上尽管西东社会的平均收入高于传统社会，两个市场各有高低端，彼此却是割裂的。割裂不全是城乡差距，曾有报道海归博士毒打老婆，说明他的人格分裂为两个社会。
  　　
  　　恒源祥的营销就很贴切传统顾客的接受能力和消费习惯。传统顾客，特别是年长的主母，样本就是我妈，购买家纺产品时更依赖经验而非品牌，不厌其烦地货比三家。营销只要能引起她们的注意，摸一摸样品，就算成功，剩下的取决于质量和手感。恒源祥做到这么久这么大，这两样应该过得去，能在挑剔的比试中胜出。脑白金、非常可乐、国产手机，等等，在传统市场都有自己独特的门道。
  　　
  　　尽管放弃西东市场，但广告所有人都能看到。看惯西式的精妙广告，很自然不屑。少数人更是愤怒，捍卫思想自由的信条，但他们都忘记，自己不是顾客。也不可能不受他们影响，这是困境的另一面：只有顾客是传统地，其他利益相关者股东、员工、媒体、政府和合作伙伴，多属于西东社会。他们内心缺乏认同，对企业就是损失。当年国产手机异军突起，有同仁甚至怀疑统计数字，说认识的人没有一个用地。
  　　
  　　这些企业也不愿固步自封。奥运赞助花钱如流水，不乏失败的先例，恒源祥敢上，就显示其志向。感情再留恋，传统社会终将消亡。现在的女孩子已经很少会做针线活了。当未雨绸缪。但设想一下，传统市场的现金牛，西东市场的明日之星，两手都要抓都要硬，难。其实外企也面临相反的挑战。1998年，时任可口可乐CEO的艾华士(Doug Ivester)游览上海夜市后表示，“要和茶叶蛋竞争”。
  　　
  　　值得关注，近年来复古蔚然成风。覆水难收，不可能真地回去，现代人聊以寄托情怀。比如女红，曾是自然经济的性别分工，男耕女织，如今则不具备任何实际的职能。这也许是老字号们跨越二体社会的大好机会，但要把握地住，还要在品牌经营上勤加磨炼。
  　　
  　　上述思路，还有助我们理解很多流行的商业主题：比如国际化，若连更近的国内西东市场都搞不定，又怎能迈过欧美市场更大的鸿沟？中式管理，有多少是西体中用的中用的智慧，有多少是传统地，不客气地说糟粕？中国创造，是积极开创人类史无前例的新事物，还是被动地回应西方创造？
  　　
  　　奥运在即，很多广告借题发挥。从营销战略的角度，奥运营销只是一个大的战术行动，五年十年更久之后做什么？从二体社会的角度，奥运不仅是个中西合璧的象征，更能深远地推动中国转型。我们的企业，准备好了嘛？
  　　
  　　2008.8.6
•   我是来一个一个筛选版本来到这里的，把所有的书评都看看。。。版本太多，实在不知道看哪个好。。。
•   书评写的不错。。。mark！