切割

出版时间：2006-1  出版社：机械工业出版社  作者：路长全  页数：202  
Tag标签：无  

内容概要

　　本书阐述了五大切割操作：感性切割实现差异化、品类切割实现以弱胜强、市场切割实现有效分销、人群切割费用投入高效率、品牌切割实现低成本快速构建品牌。　　本书适合所有企业家、管理者、高校学生、营销人员阅读。　　作者简介　　路长全，中国一系列成功营销的操刀者以及设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。　　形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理误区观点和理论体系，被誉为中国的科特勒。　　曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。　　成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模也各不相同，路长全先生凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，兼北京大学MBA总裁班特聘教授、清华大学MBA总裁班特聘教授、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。　　畅销专著：《解决》、《软战争》等。

作者简介

　　路长全，中国一系列成功营销的操刀者以及设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。　　形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理误区观点和理论体系，被誉为中国的科特勒。　　曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。　　成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模也各不相同，路长全先生凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，兼北京大学MBA总裁班特聘教授、清华大学MBA总裁班特聘教授、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。　　著作：《解决》、《软战争》等。

书籍目录

前言第一部分 营销是切割之争第一章　营销竞争是切割之争而非产品之争第二章　切割营销实现五大功能第二部分 感性切割——将同样产品卖出不同第三章　全世界成功企业的营销都在于“差异化”第四章　灌注感性引发差异切割营销案例之一感性切割营销成就阿明瓜子第三部分 品类切割——实现以小博大第五章　注定以小博大第六章　切割新品类——规避正面竞争切割营销案例之二　品类切割成就奈步品牌第四部分 市场切割——高校分销第七章　中国市场是一个怎样的市场第八章　中国市场的最后三大机会第九章　中国市场的五大类型第十章　中国市场的六大切割策略第五部分 人群切割——高效产出第十一章　为什么绝大多数费用浪费了第十二章　没有进行人群切割的十一大表现第十三章　切割人群的基本方法第六部分 品牌切割——快速高效构建品牌第十四章　中国企业面临选择第十五章　品牌运作中的五大误区第十六章　品牌机会第十七章　品牌切割——快速高效构建品牌切割营销案例之三　普利思桶装水市场增长与品牌规划纪实第十八章营销没有防御战附录A 中国企业管理最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子附录B 警惕品牌恐怖主义思潮附录C 中国企业是营销弱势群体附录D 缺失营销战略使中国企业付出巨大代价附录E 我总是把自己打到谷底附录F 顺鑫股份牵手赞伯咨询打造四大品牌附录G 美国BB投资集团和北京赞伯咨询公司进行战略合作

媒体关注与评论

　　作者在本书中阐述了部分主要观点：　　高度决定速度，角度决定长度！　　从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？　　因为只有这两条河发源的角度和高度不同！　　了不起的营销将诞生于非凡的高度和角度，这就是切割营销！　　极少数人真正理解营销　　很多企业的营销是：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙！　　切割营销是什么　　——营销世界没有真相，只有认知！　　营销不是产品好或不好的较量，而是能否获得消费者认知的较量。　　——切割营销实现有效认知　　切割将同样的产品卖出不同　　切割营销实现以弱胜强　　——切割营销帮助企业高效构建强势品牌　　切割帮助你规避低效或无效投入　　切割实现高效率分销　　——学习那些经典的东西就是为了不按那些方法打　　用管理骆驼的方法管理兔子是中国企业管理的最大误区　　——与其制定复杂的计划不如用简单的方法超越　　没能将企业做大要么经验太少，要么经验太多。　　营销是切割之争，将对手逼向一侧。

用户评论 (总计1条)

•   　　摘自天下万千博客。
  　　
  　　http://onemark.blog.sohu.com/
  　　
  　　准确的讲，《切割》是一本标准的“定位”中文版续集，算个较有新意的象尾续貂之作。
  　　
  　　在继《叶茂中策划上卷做》、李光斗《插位》陆续上市之后，《切割》再一次将帮助本土企业快速成长的经验以自家理论形式展现在中国营销人及广大本土企业面前，应该说实际的案例参考意义大于被包装过的理论冲击价值。
  　　
  　　虽然老路在极力推销自己的“切割”概念，但正如他将“平衡”的概念卖给普通消费者一样，作为同行的洒家一眼就能看出这位路大侠也在照方抓药，打算把“切割”概念卖给读者，及广大潜在客户读者。用他的理论来说就是把自己的思想产品来个品类切割，一种是可切割的，一种是不可切割的。世界上所有营销人员都在做着不可切割的事儿，唯独路大侠在一手快意地又切又割，一手奋笔疾书著书立传流芳百世。可实际上终究还是逃不出已有市场营销理论的框架，甚至大有改装《定位》之嫌。
  　　
  　　不可否认路大侠在书中表现出了作为混迹江湖多年的术士所应具备的有理有据有节的大侠气质，即使很多小例句很明显是信手编来的东西，但还是基本上符合逻辑，没什么有伤大雅的破绽，让人读起来也比较容易一气呵成。
  　　
  　　“切割”的概念本身没什么可评价，作为一种市场营销理论在中国的新补充，概念完全没有问题，告诉大家营销不是卖更好而是卖不同。虽然这套东西几十年前的USP理论就早解决了。当然，如果细分的话，前者倾向营销范畴，而后者诞生于传播领域，一个意思。对于那些读此书的新人来说，本家粗俗，可以这样给你解释：营销不是比美，而是比谁长的更有个性，美女到处都是，特别是人造美女越来越盛行，大家早已审美疲劳，但一个长得极有个性之女出来把人吓一跳还能让人记一辈子，这才叫好。显然如果“切割”想作为独立的理论，有些牵强。不过还是要感谢路大侠将多年心血公布于众。完成自己心愿、也为自己手下带来更大工作强度的同时，也满足了我们这些后辈晚生的本土经验学习需求。
  　　
  　　这类本土大侠的学说一般有三个特点：
  　　
  　　一、贵。指的是宝贵。在汉化西方先进理论的同时，将其与中国企业实际情况及市场现状相结合，以真正的实践换来宝贵的经验，然后再咂吧咂吧捣碎了一点点喂给读者。当然，不管是企业还是他们自身，都曾为此付出过极大的代价，不容易。
  　　
  　　二、实。因为这类书都承载着个人、公司的广告、公关之用，所以他们都尽可能将真实的成功案例收集、整理、放大，以证明自己的思路已成体系，适应国情，非常有效。对于已经看腻了walmart、google、amazon、nike、IBM这类经典但参考意义不大的案例的读者来说，对切实的思考解决本土问题会有很大启发。
  　　
  　　三、炒。出书立传嘛，自古的规矩。炒自己、炒自己的公司、炒自己的概念、炒自己的客户、炒行业，总之作者爱炒，读者爱看，两全其美，挺好。
  　　
  　　最近回国后发现奥美观点出到了第四本，还顺带捎上了本奥美全球创意作品赏析，跟咱们这些本土江湖术士相比，这几年这些国际大盗可真是一点儿都不厚道，书价上涨的同时，内容不是简单的拼凑就是自我宣传痕迹太严重，根本没把虔诚的读者放在眼里。要我看，书名应该叫《奥美的剪报》和《奥美的客户目录》。
  　　
  　　其实也是，人家来你中国的首要目的本来就是要服务那些跟着自己几十年的跨国企业，何况这些动不动就坐拥百亿的豪强出书也就是给大家看个乐儿，跟车展上的概念车一样，只看不卖！毕竟中国人买得起，养不起，人家的新技术一个接一个推，自己还没整明白呢，正需要一些可爱温顺的小绵羊拿过来一边宰一边总结经验呢。这年头，伟大的中国企业家不好欺负。
  　　
  　　如今，这种国际大盗的书，已经很难再勾起洒家的阅读冲动了。放在厕所书架想起来就看看，没事儿了拿来再琢磨琢磨，也别落伍了不是。不像几年前，奥美的观点1、2、3这类的圣经，内容都快背下来了，对西方各家的理论那也是滚瓜烂熟、奉若神明，中国能买到不能买到的，英文的、法文的、中文的，只要是老外出的书就是好书，就一定要买，一定要看！似乎研习过后，浑身上下便贴满了黄金甲，哪个企业不用我就是瞎了狗眼，恨不得让他的企业明天就歇业破产女领导都走上街头男领导都回家看孩子。那股劲儿别提了。
  　　
  　　现在真的做了中国市场几年，4A和local也都体验过了，原本对叶茂中这类大俗人嗤之以鼻，现在却开始格外重视他们的一举一动。说真的，中国的事儿，还是得“看疗效儿”，不服不行，不服就死。
  　　
  　　前段时间读《The Long Tail》，刚开始大呼过瘾，可越往后读，越发现连作者写到最后都没了底气。似乎长尾效应的发生条件太过苛刻。“Make everything available”和“Help user find it”对于落后美国最起码五十年的中国，二十年后也许会看到一些实际的东西，即使发生在现在的世界，也不过是在版权意识强烈的西方音乐界和娱乐业，至于其它行业、领域，用“水平营销”的概念解释就够了。
  　　
  　　当然，马克思同志教育我们要辩证的看问题，这类东西该读还是要读，毕竟是“大热门”，不读对不起策划这些东西出版的工作人员，人家花了那么大精力，不知在杀死多个脑细胞后才琢磨出这么个新玩意儿，面子还是要给足地。
  　　
  　　可如果你是真正解决中国市场问题的“专业人士”，最终还是要回到中国本“土”思维。除非你卖壮阳药品的客户拍给你两个半亿伟大的人民花纸（不好意思像路大侠那样开口就要五个亿）说你什么都别管，就给我做仨活儿：首先要让全国人民都知道我的产品全球最牛B，然后广告最起码拿个嘎纳，最后这产品卖得比李宇春还要火。
  　　
  　　要是您，这案子接么？洒家肯定要接，然后尽管把4A那一套品牌、营销、广告、媒体投放理论拿来干一票，过瘾是关键，成不成的那再说，反正有人买单。