企业的社会责任

出版时间：2006-1  出版社：机械工业出版社  作者：菲利普·科特勒  页数：225  译者：姜文波  
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内容概要

对于渴望从公益事业投资中获取最显著成果的营销人和管理者来说，这是一本必读书。    我们应该支持哪些社会公益事业？    哪些慈善机构将成为我们牢固的合作伙伴？    我们应该发展哪些半为企业以及公益事业谋取最大利益的社会活动？    我们是要仅仅开一张支票吗？    要把社会信息结合到我们的广告宣传中吗？    我们要怎样把一项新的社会活动整合到当前的战略中？    对于这些难题，本书给出了深入浅出的回答。    本书根据不同社会活动能给公益事业及企业带来的不同利益，把它们划分为6个主要类别，并提供了该领域内一些专业人士对每个类别的优缺点的看看。在论述每一类社会活动时，本书都给出了翔实生动的案例，其中绝大多数都来自于很多著名的企业或品牌，比如IBM、通用电气、微软、惠普、宝洁、雅芳等等。

作者简介

菲利普·科特勒，现代营销学之父，美国西北大学凯洛格管理学院的国际营销学教授。
    作为全球最著名的营销学权威之一，他是IBM、通用电气，美洲银行等著名企业和非营利组织的营销顾问，他已经著有35本书籍。

书籍目录

译者序前言致谢第1章  至少做些好事的理由第2章  企业的社会活动：做好事的6种选择第3章  企业的公益事业宣传：促进对社会公益事业的了解和关心第4章  公益事业关联营销：基于产品销售为公益事业做贡献第5章  企业的社会营销：支持行为改善运动第6章  企业的慈善行为：对公益事业做出直接的贡献第7章  社区志愿者活动：员工奉献自己的时间和才能第8章  对社会负责的商业实践：支持公益事业的自主商业实践和投资第9章  为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践第10章  赢得企业对社会活动资助和支持的一种营销方式：10条建议

用户评论 (总计10条)

•   很棒的管理书
•   书很好，值得学习
•   我是研究科学家的社会责任问题的，科学家在其研究领域，具有严肃的、客观的、严谨的、负责任的独立品格。德国历史学家和社会学家马克斯・韦伯相信，科学的目的是引导人们做出工具合理性的行动，通过理性计算去选取达到目的的有效手段，通过服从理性而控制外在世界，因而他主张科学家对自己的职业的态度应当是“为科学而科学”，他们“只能要求自己做到知识上的诚实……确定事实、确定逻辑和数学关系。”在任何一个社会中，总有一部分人，例如医生、律师、科学家、工程师或统治者，由于他们掌握了知识或特殊的权力，他们的行为会对他人、对社会、对自然界带来比其他人更大的影响，因此他们应负更多的责任，需要有特殊的行规（诸如希波克拉底誓言）来约束。在长期的科学发展历程中，科学所拥有的文化和制度传统，形成了科学的自我净化机制和道德准则。事实上，中国科学家基本上遵循了科学研究中的诚信守则，在科学研究与科学出版中基本做到了自律的科学道德。但我们也清醒地看到，通过科学不端行为获取学术声望、职位与职称和相关研究资源等方面的问题依然严重，加强科学道德规范建设，保证科学的学术信誉，维护科学的社会声誉，已成为当前中国科技界的重要任务。科学知识的快速有效传播和长期保存通过促进研究和教育发展间接体现科学研究的社会贡献。信息与数据的开放获取和长期保存对于提升科学研究的透明度和公共责任、扩大公众对科学的认知等都具有重要意义。因此各国乃至国际组织都制定了科学信息与数据的开放获取和长期保存机制来加强知识传播，进而技术研究和创新，维持科学的可持续发展能力。中国的科研经费接近5000亿，比美国少很多，但对于中国则是不小的数字，但这5000亿都用于什么地方？我们的科学家除自己清楚外，更应当有责任使用好这些经费，另一方面要让公众能够感受和享受到现代科技的成果。科学家应当有义务来做科普，因为媒体对科技的一些错误的报道，科学家大量的牢骚和抱怨，好像应该有某个宣传部门，或者有另外一个部门专门做科普，而与科学家没关系，这个责任是应该落实到科学家身上的。因为体制的原因，中国的科学家申请经费和成果汇报是单向负责的，即只需要向同行或者向上级来负责，根本不需要向公众征求意见，所以科学家做不做科普与申请科研经费是没有关系的。事实上还有一个相反的印象，科学家往往瞧不起做科普的，科学家不愿意承认这句话，也不敢说这个话，但我们了解到的情况就是这样，对同行的一种轻视甚至侮辱就是说“他只会搞科普”。但他表述出来的可能是“科普非常重要，两只翅膀，还是两只轮子等等”，这是一种修饰性的语言。以上仅仅谈了对科学家社会责任的探讨，企业家的社会责任也一样，需要社会来共同探讨与推动；更为重要的是，企业家真的可以从社会责任中获取远远大于其投入的效益。
•   企业社会责任总是应该搓成的
•   会让你更了解相关利益者这个概念，以及如何让社会责任实现相关利益者的利益最大化，你能了解到很多公司的做法，以及一些方法。当然贵了点。
•   不错，这本书很不错。
•   　　企业存在的价值是什么？它又为什么能持续存在下去？是每个企业家每天面临并且要回答的问题。头脑简单的会说：“存在就是为了给我这个老板赚钱！持续存在的理由就是为了连续不断地给我赚钱！”（虽然我认为没有真正头脑简单的老板，但确实有人提出过类似的答案）
  　　
  　　回答开始的两个问题，也许应该从两个层面：“企业的生存层面”和“企业的发展层面”。从生存层面，企业运营本身就是目的——为了自身生存更好地活着，为了给员工按时发工资保持大家的生存；从发展层面，则大有不同——整体而言，企业的发展应该促进社会的进一步和谐与稳定，回馈社会，毫不夸张的说应该是“从整体上增加社会的幸福程序”。
  　　
  　　《企业的社会责任》一书就是从“发展”层面讨论了，如何在解决生存问题之后企业与社会更加和谐相处的，书中讲了很多国外大企业的案例是如何承担自己的社会义务，如何做慈善并把这些与自己的发展紧密关联的。不可否认，中国当下的环境也许做起这些有些困难（我们要先生存的口号此时回响在耳边），但是同样不可否认的是企业应该在合理且可能的时候承担应该承担的责任，我们生存在同一片天空之下，企业需要对社会的环境（自然&人文）做出自己的贡献。最少最少，不搞破坏吧，其实这在某些地方也很难做到了（上周刚看个法制节目讲某企业占耕地违法采矿还殴打记者。很是有“老子死后哪管洪水滔滔”的味道！）。
  　　
  　　书中不少例子值得中国的企业去深思与反思。从麦当劳、IBM一至到强生，这些耳熟能详的名字很多时候在默默地为社会的发展出自己的一份力。具体的内容大家有空可以去看书。
  　　
  　　
  　　最后，谈下我对里内容的不同观点。《菜根谭》里有“为善而急人知，善处便是恶根；为恶而畏人知，恶中犹有善路”的说法，意思是：为善应该从善的本源出来，不求回馈与其它的东西。但是本书一个重点就是谈“如何让慈善成为公司更有力的广告和宣传手段”，虽然没什么大错，但总是让人感觉不太舒服。也许通过不断阅读与学习我能找到属于自己的答案吧……
  　　
  　　
  　　无论观点有何同不，本书都是值得一读的书！
  　　
  　　
•   　　 经济快速发展的同时，生态资源的破坏、社会问题的愈加严重下，管理学家和经济学家在企业的目的上有不同的认识。德鲁克一生以社会生态学家的身份自居，在他认为企业是组织的器官，理应为社会做贡献，“企业存在的目的不能从自身寻找，只能从外部，从对社会的贡献中寻找，从客户那里寻找”，然而在经济学家米尔顿.弗里德曼看来，“除了要把股东的利润最大化，企业的领导再没有任何其他的责任”。
  　　
  　　 在最近一段时间研究管理学家的学术历程时，惊奇地发现，大多数管理学家在学术成熟期或者晚期都转向了非营利组织领域，其中有德鲁克、迈克尔.波特、菲利普.科特勒、C.K.普拉哈拉德等人。德鲁克从创新与企业家精神转向非营利组织的管理，在他认为，“非营利组织知道自己更加需要管理，因为它们没有传统意义上的‘损益’”，代表作《非营利组织的管理》；迈克尔.波特最近转向了医疗保健行业的竞争优势研究，最新的研究成果是《重新定义医疗保健业：创建基于价值的竞争结果》；普拉哈拉德则最近关注于开拓印度低收入群体商机，代表作《穷人的商机》。而对于菲利普.科特勒而言，《金融时报》评价他的贡献时，提到了三条，其中一条是“他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作、扩大到更加全面的沟通和交换过程”。这里说到的就是，他将营销理论拓宽到专业行业营销、地方营销、国家营销等领域，而他最近的研究领域就是企业社会责任。
  　　
  　　 近些年来，企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动向关注企业社会责任方向转向，但却大多数停留在传统做法上，用菲利普.科特勒的说法，他们只是“为了脸面好看而做好事”，换一句话说，他们一味地捐款、捐赠，以为这样做可以得到社会的关注，而却没有将企业社会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做，可能是为了避免被看做自私自利或者回避富有争议性的社会问题，降低税负、花少量的钱赢得更大的声誉，甚至严重的说，他们压根儿没有想到还有这种新型的营销模式。而科特勒认为“企业社会责任应该支持企业目标”，这种观点与迈克尔.波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》一文中的观点极为相似。波特提及到企业社会责任可以分为两种，一类是反应型，另一类是战略型。反应型企业社会责任是指“企业做好自己的本分工作”，即传统做法。而战略型社会责任，则是“寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，包括价值链上的创新和竞争环境的投资”，即新做法：企业社会责任应该支持企业目标。在文章结尾，他也认为“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益”。
  　　
  　　 就其《企业的社会责任》而言，本书是企业社会营销的最佳著作，它重新定义了“企业社会责任”的定义，即“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业时间以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”，而且对企业社会营销提供了“做好事的6种选择”，并且分析了这些选择的潜在利益及其潜在的顾虑，更多的是，本书的案例极为丰富，它可以让你认识到成功的社会营销是如何进行的。
  　　
  　　 《企业社会责任》一书条理较为清楚，它首先定义了“企业社会责任”的概念，企业社会责任的传统做法以及新的做法，企业做好事的作用以及面临的挑战；第二章则提出了做好事的6种选择，它们分别是公益事业的宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、公司的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践。
  　　
  　　 企业的选择这些活动时，并不是单独存在，而是相互之间存在关系，譬如以戴尔公司的旧产品回收活动为例,公益事业宣传是发起募集旧电脑捐赠给非营利组织的活动；公益事业关联营销是当淘汰产品达到三件，戴尔可以为购买指定产品提供10%的折扣；企业的社会营销是免费提供旧打印机回收；企业的慈善活动是员工可以向多个支持项目的提供捐款；社区志愿者活动是员工可以带薪参加社会义工；对社会负责的商业实践是指制定的环保原则、政策和目标的产品设计。
  　　
  　　 那么对于这些活动的潜在利益和潜在顾虑而言，大多数的社会营销可以“为公司带来提高企业声誉”、“吸引和保留受到激励的员工队伍”、“支持营销目标”等潜在利益。当然社会营销活动也并不是万能的，它“可能有公众对企业努力的注意可能轻易消失”、“可能需要大量的员工时间和员工参与”、“对资源支出及价值的追踪可能很困难、很费钱”等潜在顾虑。
  　　
  　　 企业社会责任虽然在国外已经有很大发展，也有相当成熟的理论基础，但是对于国内而言，企业家的社会意识、法律环境、信任危机等多重因素下，发展并不成熟，在这种情况下，企业在社会营销过程中面临的难度可能很大，为此，在制定社会营销活动时，企业应该评价各种可能面临的机会与威胁，本书的第九章则就是专门解决这些问题。在这章，科特勒详细介绍了为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践。
  　　
  　　 《企业的社会责任》 菲利普.科特勒 南希.李 著 姜文波 等译 机械工业出版社 2010年9月 39.00元
  　　
  　　 本文发表于：
  　　 2011年10月29日 上海证券报 《企业多捐赠算尽了社会责任吗》
  　　 2011年11月22日中华读书报《企业该如何社会营销 责任不能忘》
  　　 2011年11月29日 城市经济导报 《企业多捐赠就算尽了社会责任吗》
  　　 2011年12月 现代国企研究 向“社会”营销
  　　 2011年12月 市场与管理 企业该如何社会营销
  　　 2011年12月30日 中青商旅报 企业该如何社会营销
  　　
  　　 提示：未经许可，请勿转载！
•   　　能赚钱的企业，是成功的企业，但仅仅限于 业务上的成功，公益做得好，用心去做的企业，是伟大的企业，你觉得呢？..............................................................
•   　　企业存在的目的究竟是什么？利润最大化还是社会责任？如果不这个当成是两难的问题，那么就会陷入两难的窘境；但实际上，这完全可以成为一个硬币的两个面。
  　　
  　　对于一个能够长期生存在自由竞争的市场中的企业来说，它必须既是可以创造利润的，同时也是必须能够带来社会责任的。
  　　
  　　企业承担社会责任究竟是一种纯粹的支出、损耗？还是可以看成是一种投资？或者企业家就是为了履行道义上的责任？我想，这些问题，对于评价一个企业来说是不重要的。因为，结果比动机重要。
  　　
  　　感谢科特勒，大大方方地把公益事业当成企业拓展更多商业机会的一种筹码。这样的大师是坦白的。
  　　
  　　把虚伪的一面揭掉，我们看到的是一种诚实的观点。