网络营销理论与实务

出版时间：2008-6  出版社：卓骏 科学出版社 (2008-06出版)  作者：卓骏 编  页数：310  

内容概要

　　《21世纪高等院校教材：网络营销理论与实务》主要从网络营销特征、网络营销技术基础、网络营销环境、网络消费者行为、组织的网络交易、网络调研、网络目标市场选择、网站与顾客、成本与渠道、促销与广告、网站构建、网络服务等方面讨论网络与营销的整合，形成网络营销体系。　　《21世纪高等院校教材：网络营销理论与实务》特点在于对网络营销中出现的实际问题进行理论探索与分析，并试图提出一些有效地解决方案，引导学生进行研究性学习，为读者在分析研究和解决网络营销中的现实问题时提供一些参考范例。另外，这些探索是作者在自己的教学与科研中逐步积累起来的，具有现实意义，同时《21世纪高等院校教材：网络营销理论与实务》有相应教学网站及视频的支持。

书籍目录

前言第一章 绪论第一节 网络营销概述第二节 网络营销与传统营销的关系本章小结第二章 网络营销理论的探索第一节 网络直复营销第二节 网络关系营销理论第三节 网络软营销理论第四节 网络整合营销本章小结第三章 网络营销技术基础第一节 计算机网络基本概念第二节 网络技术第三节 网络互联设备第四节 网络互联的方式第五节 计算机系统第六节 网站开发本章小结第四章 网络营销环境分析第一节 技术在营销中的作用第二节 网络营销环境分析第三节 网络社会环境探讨本章小结第五章 网络消费者行为第一节 需求与购买行为第二节 消费者网络购买行为分析第三节 网上消费者行为理论探索本章小结第六章 组织网络交易分析第一节 企业网络交易过程、优势与劣势第二节 企业网络交易特性第三节 企业网络交易营销特征第四节 政府网络采购分析本章小结第七章 网络市场调查实务第一节 网络市场调研概述第二节 网络市场调查内容第三节 网络市场调研的步骤与方法第四节 网络问卷设计第五节 问卷设计的技巧本章小结第八章 网络营销的目标市场定位第一节 网络营销市场细分第二节 网络营销目标市场定位本章小结第九章 网络营销的商务模式第一节 商务模式概述第二节 内容服务商的盈利模式第三节 直销第四节 信息中介第五节 在线娱乐第六节 网络社区第七节 网络中间商本章小结第十章 网络产品策略策划第一节 产品策略第二节 网络营销品牌策略本章小结第十一章 网络营销的价格策略第一节 网络营销定价概述第二节 网络营销定价策划本章小结第十二章 网络营销渠道策略第一节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较第二节 网络直销第三节 网络间接销售第四节 同时利用网络直接与间接渠道——双道法第五节 网络上的订货、管理及物流第六节 网络商店及其经营策略本章小结第十三章 网络促销第一节 网络促销的概念、分类与作用第二节 网络促销的实施步骤第三节 电子邮件（E-mail）促销第四节 网络公关第五节 传统媒体对网络促销的作用本章小结第十四章 网络营销中的广告策略第一节 网络广告的一般原理第二节 网络广告策略第三节 广告媒介决策与网络广告中介第四节 网络广告交换第五节 网上分类广告第六节 网络广告效果评价本章小结第十五章 网站构建实务第一节 网站设计基础第二节 网站建立方式第三节 确定网站设计目标第四节 企业网站的基本内容第五节 网络站点促销本章小结实战练习商务网站建立实习要求（参考提纲）第十六章 网络服务策划第一节 网络客户服务第二节 网上客户服务的主要手段第三节 网络营销客户服务的内容第四节 FAQ在客户服务中的应用第五节 E-mail在客户服务中的应用本章小结主要参考文献

章节摘录

第一章 绪论第一节 网络营销概述一、网络营销的含义以及与电子商务的关系在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以不断地满足顾客的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普•科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本，扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益，甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（赢利目的）的过程。简单地讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系。电子商务是由于互联网的迅速发展而成为了商业活动的新形式，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念涵盖下的一个重要组成部分，而互联网成为电子商务与网络营销的工具。

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《21世纪高等院校教材•网络营销理论与实务》由科学出版社出版。